Comment créer des campagnes immersives en utilisant à la fois le numérique et l’imprimé dans la publicité extérieure ?

Plutôt que d’être opposés l’un à l’autre, les médias imprimés et numériques peuvent être combinés pour créer des campagnes immersives permettant de capter l’attention des passants. Rob Fletcher examine quelques exemples récents de cette approche en action.

Il n’y a pas si longtemps, beaucoup parlaient de la « mort de l’imprimé », compte tenu de l’afflux de nouvelles technologies numériques et de leur impact sur le marché au sens large. S’il est vrai que le numérique a changé le monde dans lequel nous vivons, l’imprimé continue de se maintenir sur de nombreux marchés, voire de se développer dans certains domaines, prouvant ainsi sa durabilité à long terme.

Un secteur qui s’est révélé particulièrement intéressant est celui de la publicité extérieure. S’il ne fait aucun doute que le numérique est le moteur de nombreuses campagnes, les spécialistes du marketing continuent à tenir l’imprimé en haute estime, combinant souvent les deux médias pour tirer le meilleur parti de leurs qualités respectives et garantir un impact maximal sur les consommateurs.

Dans cet article, nous mettons en lumière plusieurs campagnes qui montrent qu’au lieu de s’affronter, l’imprimé et le numérique peuvent vivre et être utilisés en harmonie pendant de nombreuses années.

Campagnes d’inclusion

Le premier exemple provient du géant de la publicité extérieure JCDecaux, qui s’est associé à l’entreprise britannique de soins de santé Bupa dans le cadre d’une campagne innovante visant à mettre en évidence le manque de diversité des perspectives lorsqu’il s’agit de montrer à quoi ressemble la « santé ».

La campagne « This Is Health » de Bupa a été lancée avec une prise en charge accessible et immersive du tunnel souterrain de St. Pancras International à Londres, avec des habillages muraux géants, des images en mouvement sur des écrans numériques de six feuilles et des miroirs encourageant les navetteurs à se voir dans l’histoire.

L’aspect le plus important de cette campagne est peut-être la compréhension des défis auxquels sont confrontées les personnes handicapées, qui est au cœur de cette campagne. C’est pourquoi les caractères ont été placés dans une police accessible dans le tunnel, et l’histoire de la campagne a été racontée sur trois supports accessibles : l’imprimé, le braille et l’audio. Le braille figurait sous les mains courantes, tandis que des narrations audio spatiales dirigeaient les personnes vers les mains courantes en braille.

« La campagne vise à présenter différentes perspectives sur la santé », a déclaré Angelique Waker, directrice du marketing de la marque chez Bupa Global India & UK. « Pour nous assurer de refléter réellement ce qu’est la vie avec un handicap, nous avons travaillé avec le photographe Sonny McCartney, un amputé, pour capturer ces moments quotidiens, ainsi qu’avec des spécialistes du marketing de l’accessibilité. Nous espérons que la campagne qui en résulte constitue une avancée positive dans la représentation de la santé d’une manière plus inclusive ».

JCDecaux a également travaillé récemment avec le All England Lawn Tennis & Croquet Club sur une campagne pour le tournoi de tennis de Wimbledon, également à Londres. Pour ce projet, la gare de Wimbledon a été transformée par une série d’installations liées au tennis afin d’accueillir les visiteurs aux championnats.

Les éléments comprenaient des affiches extérieures et des barrières enveloppées dans la gare, ainsi qu’une zone de Wimbledon sur le parvis de la gare, avec gazon artificiel et passerelle pour guider les spectateurs jusqu’aux courts. L’opération s’inscrivait dans le cadre de la campagne « Always Like Never Before » (Toujours comme jamais auparavant).

JCDecaux s’est également associé à Uber pour aider l’entreprise de transport à faire connaître un service qui permet aux clients de réserver des trains par l’intermédiaire de son application. Uber est connu pour réserver des voitures, des vélos et même des livraisons de nourriture, mais pas tellement des trains – et la campagne plurimédia visait à changer cela.

Développée par Mother et réalisée par EssenceMediacom, Kinetic et JCDecaux UK, la campagne Uber Travel se déroule jusqu’à la fin de l’année dans les gares du Royaume-Uni. Le projet s’appuie à la fois sur des supports imprimés et numériques afin de capter le plus d’attention possible de la part des navetteurs.

Campagnes à succès

Ocean Outdoor s’est ensuite associé à la société de production cinématographique hollywoodienne Warner Bros. Pictures pour une campagne accrocheuse pour « Beetlejuice Beetlejuice », la suite tant attendue de Beetlejuice.

Présentée comme une campagne de « prise de contrôle », cette campagne a permis d’installer du matériel promotionnel à Westfield Stratford City, à Londres, avant la sortie du film en septembre. Des graphismes ont notamment été appliqués aux Meridian Steps, avec un essaim de scarabées plus grands que nature, tandis que des vinyles et des affiches grand format ont également été installés tout le long de Westfield Stratford Bridge.

En outre, les écrans numériques adjacents aux marches présentaient davantage de matériel promotionnel et de marques pour le film, dans lequel Michael Keaton reprenait le rôle emblématique de Beetlejuice. L’ensemble de la campagne était axé sur un motif noir et blanc, en hommage au costume noir et blanc emblématique de Beetlejuice.

Ocean Outdoor, le spécialiste de l’affichage numérique, a également travaillé avec le géant du chocolat Kinder sur une campagne d’affichage pour son très apprécié produit Kinder Bueno. Pour ce projet, Ocean Outdoor et Kinder ont choisi de combiner le numérique et l’imprimé innovant pour mettre en valeur le message central de la campagne : « Pourquoi être basique quand on peut être Bueno ?

Ciblant particulièrement la génération Z et les Millennials, le dispositif créatif multicanal de 6 millions de livres a vu les messages promotionnels de Kinder Bueno apparaître sur des écrans numériques dans plusieurs grandes villes du Royaume-Uni, telles que Manchester. Pour accompagner ce dispositif, Ocean Outdoor a installé plusieurs supports imprimés accrocheurs, dont une barre Kinder Bueno géante et réaliste placée au-dessus d’une toile de fond imprimée.

Garder son sang-froid

Clear Channel, qui, comme JCDecaux et Ocean Outdoor, travaille avec un grand nombre de marques sur des campagnes multicanal, complète notre bref tour du marché. Pour l’une de ses dernières campagnes, Ocean Outdoor s’est associé au fabricant de crèmes glacées Unilever Walls pour présenter sa gamme de produits aux consommateurs pendant les mois d’été.

Ocean Outdoor a utilisé le numérique en dehors du domicile dans le cadre d’une campagne de marketing plus large de plusieurs millions d’euros, qui comprenait des affiches numériques et imprimées dans les villes et villages du Royaume-Uni. Twister, Solero et Cornetto figuraient parmi les marques de crème glacée présentées dans la campagne.

Ces projets ne sont qu’un petit exemple du potentiel des campagnes combinant l’imprimé et le numérique et de ce qui est possible avec cette approche. Cet échantillon montre clairement que les médias imprimés et numériques sont tout à fait capables de travailler côte à côte pour optimiser les campagnes de toutes formes et de toutes tailles.