L’affichage dynamique prend le pas sur l’impression numérique grand format dans le domaine de la publicité. Mais quelle technologie s’imposera ? Sonja Angerer analyse la signalisation numérique et l’impression grand format et les compare.

 

L’affichage numérique a d’abord été vu dans les magasins phares, les musées célèbres et les centres commerciaux, mais aujourd’hui, il est partout. L’affichage numérique semble avoir pris le contrôle de nombreux espaces de signalisation et de publicité auparavant occupés par l’impression numérique grand format. Selon une étude récente de Futuresource, le volume d’écrans professionnels dans la région EMEA diminuera de 10 % entre 2019 et 2020.

Examinons les avantages et les inconvénients de l’affichage dynamique et de l’impression grand format afin de déterminer l’avenir de ces deux technologies.
Nous aborderons trois sujets principaux :

  • L’impact de la communication
  • Durabilité
  • À l’épreuve du temps

L’impact de la communication : Affichage numérique et impression grand format

Il existe de nettes différences entre les applications imprimées, notamment en ce qui concerne les différents choix de contenu : image statique ou texte contre images animées et vidéo. Les vidéos sont plus efficaces que le contenu statique car elles offrent plus d’interaction et d’engagement. Selon Wordstream, près de 60 % des cadres choisissent un contenu vidéo plutôt qu’un texte statique. Les vidéos attirent l’attention, ce qui n’est possible que sur les écrans. C’est l’une des raisons pour lesquelles les écrans vidéo sont interdits près des rues et des autoroutes dans de nombreux pays européens, car ils constituent une distraction trop importante et une menace pour la sécurité des conducteurs et des passagers.

La technologie offre un autre grand avantage par rapport à toute application imprimée. Si l’écran est connecté à un réseau de données, le contenu peut être facilement modifié en fonction de l’heure de la journée ou du nombre de passants. Dans les centres commerciaux, les systèmes modernes d’affichage dynamique peuvent diffuser un contenu ciblé sur une personne se trouvant devant l’écran. Les développeurs de logiciels d’affichage dynamique s’appuient de plus en plus sur l’IA (intelligence artificielle) pour cibler plus précisément les publics.

« En termes simples, lorsque l’affichage numérique apporte une valeur ajoutée au-delà des images colorées, il est susceptible de supplanter les applications imprimées », déclare Balthasar Mayer, rédacteur en chef d’invidis consulting, une société de conseil basée à Munich et spécialisée dans l’affichage numérique.

Il précise : « Cela s’applique à la publicité extérieure. La numérisation est inévitable, car de plus en plus d’entreprises de différents secteurs utilisent l’affichage numérique. Par exemple, les restaurants rapides peuvent modifier leurs prix et leurs offres dans tous leurs établissements ou dans un seul d’entre eux.

CAPTION : Affiche géante Stroeer à Berlin. Lorsqu’il s’agit de publicité statique à moyen et long terme, l’impression grand format s’impose. Crédit photo : Stroeer

 

Durabilité : Impression grand format ou affichage numérique

La question de savoir si la publicité peut réellement être durable est discutable. Certains affirment que la publicité peut entraîner un gaspillage de la consommation, comme l’indiquent des blogs tels que Eco Warrior Princess.

360 Agency Berlin est la « première agence de publicité au monde à promouvoir exclusivement des marques et des initiatives durables ». Leurs campagnes les plus récentes pour l’Union européenne et Keens Footwear utilisent à la fois de la publicité extérieure imprimée et du contenu et des publicités sur les médias sociaux.

Bien qu’il existe un large éventail d’applications intérieures et extérieures pour les LFP et l’affichage numérique, il existe deux domaines principaux de durabilité pour ces deux applications.

  • Recyclabilité
  • Empreinte carbone de la consommation d’énergie

En matière de recyclabilité, on pourrait penser que les imprimés sont plus recyclables, mais ce n’est pas forcément vrai. À l’initiative de l’industrie, le Conseil européen du recyclage du papier a fixé à 74 % l’objectif de recyclage du papier pour 2020. Par conséquent, le taux de recyclage du papier dans l’UE est aujourd’hui bien plus élevé qu’en Amérique du Nord et en Asie. Cependant, de nombreuses applications de LFP aujourd’hui ne sont pas imprimées sur des substrats à base de papier, mais sur du plastique, des panneaux ou des tissus, dont les taux de recyclage sont bien inférieurs à ceux du papier. En revanche, le contenu vidéo affiché sur un écran numérique n’a pas besoin d’être recyclé, puisqu’il ne s’agit pas d’un support physique.

Il est important de comprendre que les machines d’impression sont des déchets électroniques au même titre que les écrans de signalisation numérique. Selon le Global e-waste monitor de l’Université des Nations unies, 50 millions de tonnes métriques de produits électroniques sont mises au rebut chaque année. La durée de vie moyenne d’un écran LCD est estimée entre 4 et 7 ans. Les écrans MicroLED et plasma peuvent durer jusqu’à 11 ans.
En ce qui concerne l’empreinte carbone liée à la consommation d’énergie, le LFP semble être plus performant que l’affichage dynamique, car les supports imprimés ne nécessitent généralement pas d’énergie électrique une fois qu’ils sont installés. LG Electronics a publié un rapport détaillé sur les émissions de carbone pour les écrans dans son rapport sur le développement durable 2020-2021. Selon ce rapport, plus de 80 % des émissions de carbone sont produites pendant l’utilisation des écrans.

Les applications LCD d’intérieur ont une consommation d’énergie estimée entre 100 et 400 watts, en fonction de la taille, du contenu et de la luminosité. Les très grands écrans MicroLED en extérieur peuvent nécessiter plus de 400 watts par mètre carré. Une application typique de signalisation numérique fonctionne 16 heures par jour, tout au long de l’année.

Après la mise à jour en mars 2021 du label d’efficacité énergétique de l’Union européenne, la plupart des écrans LCD de signalisation numérique sont classés « G », ce qui est la note la plus basse. Cette note ne s’applique qu’à l’écran et ne tient pas compte des connexions réseau, des boîtiers de climatisation ou des caméras.
Bien que l’industrie de la signalisation numérique ait reconnu le problème et ait récemment investi dans la « signalisation verte », en termes d’empreinte carbone liée à la consommation d’énergie, le LFP semble être le vainqueur.

CAPTION : Le contenu d’un écran d’affichage dynamique peut être facilement modifié. Sur la photo : Télévision professionnelle de 75 pouces de Samsung chez Löwenherz Gastronomie Wehrheim. Crédit photo : Samsung

 

La protection de l’avenir : LFP vs Digital Signage

Le récent déclin de l’affichage numérique pourrait être le signe d’une réduction des besoins en écrans, en raison de la pénurie mondiale de matières premières et de puces.

Aujourd’hui, la publicité extérieure change d’orientation : Stroeer, l’un des plus grands spécialistes allemands de la publicité extérieure (OOH), a mis le Digital Out Of Home (DOOH) au premier plan, tant pour les applications extérieures que pour les applications sur le lieu de vente.

Avec l’essor de la publicité programmatique et des enchères en temps réel, il est également facile d’inclure les écrans dans l’inventaire publicitaire. Il est ainsi possible de vendre des espaces publicitaires à l’impression pour la diffusion instantanée de contenu sur un large éventail de canaux, y compris l’affichage numérique, les sites web et les canaux de médias sociaux. Les applications DOOH font désormais partie du monde florissant de la publicité en ligne et les budgets médias, auparavant inaccessibles, constitueront probablement le plus grand avantage par rapport à la PLF.

« La réservation programmatique pour la publicité extérieure accélérera encore la tendance à la numérisation. La programmation illustre les avantages de l’affichage numérique dans tous les domaines. Il ne s’agit pas seulement d’images colorées et animées : la numérisation globale des processus apportera plus de flexibilité, un traitement plus rapide et un accès plus facile », déclare M. Mayer.

Lorsqu’il s’agit de publicité statique à long terme, le LFP est bien adapté à la publicité extérieure et à la publicité sur le lieu de vente. Il présente l’avantage d’un « coût total de possession », étant donné que les coûts de l’énergie continuent d’augmenter.

Les récentes innovations en matière de grand format, telles que « The Pure » de Blowup Media, des mégaposters sans PVC dotés d’un revêtement purificateur d’air, peuvent contribuer à réduire davantage l’empreinte carbone et à faire de la publicité imprimée une alternative durable. En ce qui concerne la signalisation numérique et l’impression grand format, il semble que l’impression grand format risque de connaître une fin à moyen et long terme similaire à celle de l’impression analogique, en étant réduite à des applications de niche et de spécialité.