Richard Askam, ambassadeur de la personnalisation à la FESPA, discute des opportunités offertes dans l’engagement des clients en maximisant le potentiel de la personnalisation.

Au cours de la dernière décennie, nous avons observé des développements dans les technologies et les logiciels permettant la personnalisation pour toutes les industries représentées par la FESPA. Parallèlement, nous avons vu d’excellents exemples de campagnes de personnalisation, comme l’importante campagne Share-a-Coke de Coca-Cola, qui a vu ses ventes augmenter de 7 % et plus de 250 millions de bouteilles de Coca-Cola personnalisées vendues en Australie au cours des trois premiers mois seulement [1].

Un autre grand exemple dont nous avons entendu parler l’année dernière dans le cadre de l’expérience de personnalisation est l’emballage de chocolat personnalisable de Tony’s Chocolonely. Toutefois, à l’exception de quelques campagnes remarquables, la personnalisation s’est quelque peu figée au niveau de l’apposition d’un nom sur un produit.

Si le nom d’une personne est un identifiant, c’est en fait l’une des choses les moins émotives à son sujet. L’ajout du nom du consommateur à un produit peut encore avoir de la valeur pour la notoriété de la marque, ou même comme source de revenus supplémentaires sous la forme de cadeaux personnalisés.

Toutefois, une étude de Deloitte a révélé qu’un consommateur sur trois intéressé par la personnalisation estimait que les produits ou services standard actuellement commandés ne répondaient pas à ses attentes. Ainsi, pour récolter les fruits potentiels de la personnalisation, les marques et les détaillants doivent passer à la vitesse supérieure. Il s’agit notamment d’exploiter les préférences des consommateurs et de leur donner accès à des outils de conception qui leur permettent de créer un produit vraiment unique – une opportunité qui reste largement inexploitée.

Vous vous demandez peut-être pourquoi c’est si important. Tout d’abord, l’être humain est un être à part entière, et la personnalisation joue sur ce point en reconnaissant l’individualité du client. Cela est d’autant plus vrai que les consommateurs d’aujourd’hui sont des décideurs autonomes qui n’ont pas peur d’essayer de nouvelles choses. En outre, l’essor des médias sociaux et la « culture de la connexion permanente » ont fait des achats des consommateurs un élément essentiel de l’expression de soi. Et les données le confirment. 72 % des consommateurs déclarent qu’ils attendent des entreprises auprès desquelles ils achètent qu’elles les reconnaissent en tant qu’individus et qu’elles connaissent leurs centres d’intérêt [2]. Ainsi, en utilisant des informations spécifiques sur les clients, les marques peuvent surprendre et ravir avec des produits personnalisés qui exploitent le désir des consommateurs de se sentir spéciaux.

C’est pourquoi des plateformes telles qu’Etsy et NotOnTheHighStreet, qui placent les produits uniques au cœur de leur offre, ont connu un tel succès. Et dans leur quête de produits uniques, les entrepreneurs en design utilisent avec succès des plateformes d’impression telles que Printful, Printify et Merch by Amazon pour créer des entreprises qui vendent de tout, des blocs-notes personnalisés aux t-shirts, en passant par les tapis de yoga.

Les clients émotionnellement connectés ont également une valeur de vie plus élevée, restent plus longtemps avec une marque et la défendent davantage. En fait, 60 % des consommateurs affirment qu’ils deviendront des acheteurs réguliers après avoir vécu une expérience d’achat personnalisée [3]. Cette seule raison devrait inciter les marques et les créateurs à ajouter des produits et des expériences personnalisés à leur offre. Et comme les études montrent que les consommateurs sont plus enclins à acheter à nouveau des produits auprès de marques qui personnalisent [4], il s’agit à mon avis d’une nécessité absolue.

En discutant avec des chefs d’entreprise, je constate que l’une des principales raisons pour lesquelles la personnalisation n’est pas exploitée est une idée fausse concernant le coût. L’évolution des logiciels et des technologies, comme l’impression numérique à la demande, signifie qu’il est désormais possible de produire des articles personnalisés uniques de manière aussi rentable que des articles génériques. Les logiciels de conception, par exemple, peuvent jouer un rôle important dans la simplification du processus de personnalisation. Il existe également de nombreuses solutions logicielles qui rationalisent le processus de préproduction et servent d’intermédiaire direct entre le client et votre équipe de production.

Et selon un rapport de Deloitte, un consommateur sur cinq ayant exprimé un intérêt pour les produits personnalisés est prêt à payer une prime de 20 %. Ainsi, lorsque vous considérez la valeur ajoutée (et la marge) qu’apporte la personnalisation, le coût devient une mauvaise raison pour ne pas fournir ce que les consommateurs veulent.

Pour les propriétaires de marques, la question ne devrait plus être de savoir s’il est possible de personnaliser quelque chose. La technologie est là, et ce depuis un certain temps. Les logiciels sont avancés et il est plus facile que jamais de personnaliser et de traiter un article en cliquant sur un bouton. Et les clients sont intéressés, au point que, dans de nombreux cas, ils sont prêts à payer plus cher pour la personnalisation. La question que les marques devraient se poser est donc la suivante : « Par où commencer ? ».

Lorsque nous avons lancé Personalisation Experience en mai 2023, notre objectif était de fournir des réponses pratiques. Cette année, lors de Personalisation Experience 2024 (19 – 22 mars, RAI Amsterdam, Pays-Bas), nous allons encore plus loin. En réunissant des agences de création, des propriétaires de marques, des détaillants, des entreprises d’impression et des fournisseurs de solutions, nous établirons les connexions dont les entreprises ont besoin pour capitaliser sur l’opportunité de la personnalisation. Il y aura également une gamme complète de solutions de personnalisation, de sorte qu’il sera facile de trouver les outils qui vous permettront d’améliorer votre offre de produits.

Avec une liste de présentateurs comprenant des pionniers de la personnalisation, des experts de la vente au détail et des spécialistes du comportement des consommateurs, la conférence Personalisation Experience (20 mars 2024) fournira également des informations précieuses sur le potentiel actuel et futur de la personnalisation, et inspirera les délégués avec des idées nouvelles et passionnantes.

Rejoignez-nous dans un voyage de découverte et d’innovation en matière de personnalisation, et redéfinissez votre relation avec vos clients. Nous vous attendons avec impatience !

Pour en savoir plus sur Personalisation Experience et vous inscrire, visitez le site : www.personalisationexperience.com.

[1] https://qeola-ennovatelab.medium.com/why-the-share-a-coke-campaign-was-so-successful-a0734c8bcb76
[2] McKinsey. 2021. Next in Personalization 2021 Report.
[3] Motista Inc. 2018. Leveraging the Value of Emotional Connection for Retailers.
[4] McKinsey. 2021. Prochain rapport sur la personnalisation 2021.