La personnalisation offre un grand potentiel pour l’avenir de l’impression, mais au-delà des promesses extravagantes, quels sont les défis qu’elle pose aux imprimeurs ?

Depuis le succès de la campagne « Share a Coke » de Coca-Cola, qui a vu plus de 1 000 noms différents imprimés sur des bouteilles de la célèbre boisson, la personnalisation est un mot à la mode dans le secteur de l’impression. Il n’est pas difficile de comprendre pourquoi, étant donné les statistiques impressionnantes qui y sont associées. Selon HP, la valeur du marché des cadeaux personnalisés – de la mode aux produits de beauté en passant par les loisirs et les voyages – devrait atteindre 31 milliards de dollars d’ici à 2021 , soit une hausse de 55 % par rapport à 2016. L’industrie mondiale de l’impression de t-shirts personnalisés devrait dépasser les 10 milliards de dollars d’ici 2025, selon le cabinet d’études Credence. Par ailleurs, HP affirme que 70 % des acheteurs sont prêts à dépenser au moins 10 % de plus pour des produits personnalisés.

Il n’est donc pas surprenant que le recensement 2018 de la FESPA sur l ‘impression ait révélé que la diversification vers de nouveaux marchés et offres de produits est un axe d’investissement clé pour 53 % des imprimeurs – plus de 50 % des personnes interrogées ont déclaré que les clients plaçaient de plus en plus l’impression à court tirage, la fabrication en flux tendu et la personnalisation en tête de leurs listes d’achats. Et ce service n’est plus l’apanage de grands noms comme Coke. Le plug-in logiciel D4D de HP permet aux concepteurs de créer un modèle qui fusionne plusieurs champs de données d’image pour créer des combinaisons créatives uniques à partir d’un seul dessin. D’autres entreprises, telles que Ghost GmbH, ont mis au point des technologies de transfert à base de toner qui facilitent les petits tirages sur des lasers de petit format à un prix raisonnable.

La quête en vaut-elle la peine ?

Mais la personnalisation est-elle vraiment le Saint Graal des imprimeurs ? C’est certainement possible, mais elle s’accompagne d’un certain nombre de défis qu’il ne faut pas négliger au milieu de tout ce battage médiatique. « L’un des principaux problèmes est que les imprimeurs se lancent dans la personnalisation parce que c’est la nouveauté, la chose la plus sexy, et qu’ils ne tiennent pas compte du fait qu’il s’agit d’une activité complètement différente de celle à laquelle ils sont habitués », déclare Zsolt Rácz, premier vice-président du développement commercial international chez Printbox en Pologne.

Je vois beaucoup d’imprimeurs qui consacrent des ressources aux services de personnalisation, mais qui n’accordent pas toujours suffisamment d’attention au parcours du client

.
C’est particulièrement vrai en ce qui concerne le marketing, dit-il, notant que les imprimeurs qui opèrent traditionnellement dans une sphère B2B ont souvent du mal à attirer le public de consommateurs qui est à la recherche de personnalisation. « C’est un marché totalement différent et si vous n’avez pas d’expérience dans ce domaine, vous devrez faire appel à un spécialiste ou à une agence pour vous aider à le maîtriser, sinon vous ne vous démarquerez pas.

En effet, si l’impression personnalisée est un domaine en pleine expansion, il y a déjà suffisamment d’imprimeurs pour que le paysage soit concurrentiel. « Si vous vous lancez dans la personnalisation, vous devez le faire bien ou ne pas le faire du tout », explique M. Zsolt, qui recommande d’identifier une niche du marché à cibler – les mariages, par exemple, sont un secteur haut de gamme qui se prête à une normalisation simple des processus une fois que vous êtes établi.

Le service à la clientèle est un autre domaine à prendre en considération. « Les produits personnalisés exigent un tout nouveau niveau d’engagement de la part du client. Il existe une méthodologie généralement acceptée pour mener des activités d’impression traditionnelles, mais la personnalisation est exactement cela – elle est personnelle – et vous devez être réactif ». Il cite l’exemple des livres de photos. « Les mères d’enfants en bas âge constituent le public cible le plus important, et il est fort probable qu’elles les créent en ligne tard dans la nuit. S’il n’y a personne pour les aider en cas de problème, eh bien… à l’heure des médias sociaux, il n’est pas difficile pour un seul consommateur de tuer une entreprise avec une mauvaise critique. Je constate que de nombreux imprimeurs consacrent des ressources aux services de personnalisation, mais qu’ils n’accordent pas toujours suffisamment d’attention au parcours du client.

Porteurs de normes

En fait, selon Dmitry Sarbaev, cofondateur et directeur général de Fluxmall DTG, les clients sont susceptibles de représenter le plus grand défi de la personnalisation dans son ensemble. « Nous passons énormément de temps à travailler avec nos clients », explique-t-il. « La plupart des personnes qui souhaitent un article personnalisé n’ont aucune idée de ce qu’elles veulent, et elles ne comprennent souvent pas pourquoi un article personnalisé coûte plus cher, pour chaque commande – et il s’agit souvent d’une commande unique ou d’un court tirage – ce qui prend du temps avant même que vous n’arriviez à l’impression proprement dite.

Vous ne pouvez pas adopter une approche fragmentaire, mais devez au contraire repenser et intégrer la conception de vos produits, les processus utilisés pour fabriquer et livrer les produits, et la configuration de l’ensemble de votre réseau d’approvisionnement

. Et, bien sûr, comme en témoignent les innombrables efforts promotionnels qui ont mal tourné, la personnalisation peut ouvrir toute une boîte de Pandore autour du racisme, de l’obscénité et du sexisme. La campagne « design-a-label » de Nutella, #WalkersWave, la collaboration « Dare to Create » entre Adidas et Arsenal et le partenariat de la Loterie nationale avec Team GB ont tous été victimes de plaisantins – et de personnes plus mal intentionnées – cherchant à exploiter la personnalisation à des fins douteuses.

« Nous avons des règles très strictes sur ce que nous acceptons et ce que nous refusons, et nous examinons tout personnellement », explique Dmitry. « Notre éthique consiste à apporter de la joie et du bonheur dans notre travail, et nos normes morales sont très élevées ; si une commande va à l’encontre de cela, nous devons l’arrêter. Le problème, bien sûr, c’est qu’il y aura toujours une entreprise quelque part qui le fera à sa place. »

Une fois les clients choisis, il est temps de s’atteler au travail lui-même, ce qui présente ses propres défis. Malgré la disponibilité croissante d’une technologie abordable pour faciliter la personnalisation de l’impression de produits personnalisés, il est moins facile d’acquérir une compréhension claire du codage et de la programmation nécessaires à l’établissement d’un flux de travail automatique. Les différents systèmes de flux de production posent souvent des problèmes aux imprimeurs qui débutent dans ce domaine.

« L’impression d’un article est très différente de la production de 1 000 articles identiques en une seule fois », explique M. Zsolt de Printbox. « Vous ne pouvez pas adopter une approche fragmentaire, mais devez au contraire repenser et intégrer la conception de vos produits, les processus utilisés pour fabriquer et livrer les produits, et la configuration de l’ensemble de votre réseau d’approvisionnement. Si votre entreprise décolle, votre charge de travail augmentera de manière exponentielle et si vous n’êtes pas préparé à un grand nombre de commandes, vous rencontrerez un énorme problème ».

Renforcer la qualité

Cela nous amène directement à une autre préoccupation : la qualité. « Avec les grands tirages, vous avez la possibilité d’obtenir une bonne qualité. Avec les petits tirages, vous devez vous assurer que chaque article est de première qualité », explique Marco Olivotto, consultant en couleurs et conseiller en impression numérique. « Un produit peut être merveilleusement personnalisé, mais si la qualité est médiocre, il perd tout son intérêt.

Au lieu de se précipiter sur la personnalisation pour la personnalisation, dit-il, les imprimeurs feraient bien de consacrer du temps à atteindre d’abord des niveaux élevés de qualité dans leurs produits, car lorsque la personnalisation deviendra la norme, les clients l’utiliseront comme un facteur de différenciation entre les entreprises. En effet, Dmitry de Fluxmall reconnaît que la personnalisation, en particulier dans le secteur de la vente directe de vêtements, est confrontée à d’importants problèmes de contrôle de la qualité : « Les gens s’attendent souvent à des niveaux de qualité plus élevés que ce qu’il est possible d’atteindre de manière réaliste.
L

‘ensemble du processus n’est pas vraiment différent de l’impression de mailings sur enveloppes, qui existe depuis des années

Cependant, Marco a une attitude légèrement différente à l’égard de la personnalisation dans son ensemble – une attitude un peu moins enthousiaste que d’autres dans l’industrie. « L’intérêt de la personnalisation, c’est que quelque chose m’appartient, et n’appartient qu’à moi », explique-t-il. « Un musicien qui écrit mon nom sur un disque a une signification, mais si c’est une machine qui le fait, alors c’est industriel, et l’ensemble du processus n’est pas vraiment différent de l’impression d’enveloppes de courrier, qui existe depuis des années. Selon lui, la tendance à la personnalisation des produits imprimés risque de s’essouffler, car leur caractère de plus en plus courant ne les rend plus uniques ou spéciaux. « La question est alors de savoir ce que les imprimeurs vont en faire pour continuer à en tirer profit.

Graeme Richardson-Locke, directeur technique de la FESPA, commente : « Pour toutes les nouvelles opportunités commerciales, un gadget ne suffit pas. La définition d’un marché, l’établissement d’attentes en matière de qualité et le respect des délais, à chaque fois, sont des conditions préalables. Si l’impression nécessite un bon contrôle des processus et une attention particulière aux détails, il s’agit avant tout de planifier et de définir des produits destinés à des publics spécifiques avant de décider d’un quelconque investissement. »