Personnalisation vs Customisation vs Versioning

Nessan Cleary explique la différence entre la personnalisation, l’adaptation et le versionnage.

L’impression est essentiellement un processus de fabrication, même si cela est plus évident dans certaines disciplines que dans d’autres. Nombreux sont ceux qui considèrent le grand format comme distinct des autres secteurs de l’impression en raison de sa capacité à imprimer sur un large éventail de matériaux et d’applications différents. La technologie de l’impression grand format, par exemple, peut être utilisée pour produire des enseignes uniques sur mesure, des présentoirs marketing en plusieurs parties ou même dans le cadre d’une chaîne de production industrielle, par exemple pour des vêtements ou de la décoration. Ce travail est parfois effectué par un prestataire de services, mais de nombreux fabricants utilisent également la même technologie pour leurs propres besoins de fabrication ou dans le cadre d’une offre de services plus large.

Le grand format bénéficie de la flexibilité inhérente à l’impression jet d’encre, où chaque exemplaire peut être identique ou différent. Mais comment exploiter cette flexibilité ? La réponse standard est la personnalisation. Mais la personnalisation n’a pas la même signification pour tous les secteurs d’activité. Il est donc utile pour les utilisateurs du grand format de comprendre les différences peu subtiles entre ces termes afin d’exploiter la flexibilité de l’impression jet d’encre grand format pour leur modèle d’entreprise particulier.

Production de masse

La pierre angulaire de la plupart des processus de fabrication est la standardisation, c’est-à-dire la production d’un grand nombre d’exemplaires identiques d’un même article. Cela permet de réduire les coûts grâce à des économies d’échelle et d’outillage, de faciliter la planification de la production et de simplifier la commercialisation. La plupart des activités de fabrication sont encore basées sur de longues séries de production d’articles identiques à l’aide de procédés conventionnels, ce qui décourage les séries de production plus courtes. Cela s’applique à de nombreux secteurs différents, des livres aux affiches en passant par les pièces automobiles et les grille-pain.

La production numérique, y compris la technologie d’impression, a ouvert la voie à plusieurs concepts de fabrication différents. Le premier d’entre eux peut être caractérisé par des tirages courts et des délais d’exécution rapides, où la rapidité de la production crée une valeur ajoutée et justifie le coût unitaire plus élevé. L’impression de livres en est un bon exemple : des tirages relativement courts, allant d’un seul exemplaire à environ 3 000, peuvent être produits avec très peu de préparation, ce qui rend un nombre beaucoup plus important de livres économiquement viables. Il en va de même pour les graphiques d’affichage, les imprimantes grand format plus rapides telles que l’Inca Digital Onset étant en concurrence directe avec les imprimantes offset pour les petits tirages qui peuvent être exécutés rapidement.

Un autre concept est celui du « versioning », qui permet de produire différentes versions d’un produit pour différents marchés. Il peut s’agir d’étiquettes en différentes langues, dont la conception de base est la même, mais dont le texte change. Un autre exemple pourrait être une version d’une campagne de marketing adaptée à un événement spécifique, comme la coupe du monde de football. L’essentiel est que la conception de base, et donc l’ensemble de la production, reste la même pour les différentes versions.

De nombreux fabricants utilisent également la technologie d’impression pour la personnalisation de masse. L’impression est utilisée pour décorer en masse des produits vierges. Un bon exemple est celui d’une marque qui prend un dessin ou un produit vierge, tel qu’un t-shirt, et y fait imprimer sa propre décoration. D’autres marques pourraient faire exactement la même chose et le produit aurait la même fonctionnalité. Mais l’impression a permis de personnaliser le produit pour cette marque particulière.

Une autre alternative est la fabrication distribuée, où les pièces ou les produits peuvent être commandés à partir d’un point central, tel qu’un site web, puis produits à proximité du client, ce qui réduit les coûts et la pollution liés au transport du produit fini jusqu’au client. Nous voyons déjà des fournisseurs de machines, en particulier dans le domaine de l’impression 3D, mais aussi des fournisseurs d’imprimantes tels que Kornit, mettre en place des réseaux pour leurs clients afin de permettre aux utilisateurs de trouver le fournisseur de services le plus proche.

Personnalisation

Dans le domaine de l’impression, la personnalisation consiste généralement à partir d’un papier blanc et à y ajouter des informations spécifiques, telles que le nom et l’adresse d’une personne. Cette opération est généralement réalisée par une entreprise dans le cadre d’une campagne de marketing, à l’aide d’informations extraites d’une base de données, et non par les personnes elles-mêmes.

Dans le contexte du grand format Par exemple, un détaillant peut commander une centaine d’affiches, chacune utilisant le même dessin mais avec des adresses différentes pour annoncer les différents magasins dans leurs villes locales. La maquette pourrait inclure un espace pour une carte de la zone locale indiquant exactement l’emplacement de chaque magasin. Il s’agit toujours fondamentalement d’un tirage unique de cent affiches, même si vous avez dû créer un PDF VT (pour extraire les adresses variables et les données cartographiques d’une base de données) au lieu d’un PDF statique.

Pour la plupart des imprimeurs grand format, le point de départ sera un objet déjà produit en série plutôt que du papier blanc. Dans ce cas, l’impression est utilisée pour ajouter de la valeur à un produit existant, comme un mug vierge ou un étui de téléphone portable. On peut encore parler de personnalisation du produit si l’imprimé contient des données provenant d’une base de données. Par exemple, une entreprise décide d’envoyer un stylo en cadeau à 100 anciens clients dans l’espoir qu’ils passent de nouvelles commandes, et personnalise les stylos en y imprimant le nom des destinataires.

L’autre solution consiste à ce que les clients fournissent eux-mêmes leurs informations, telles qu’un nom ou une photo, généralement par le biais d’un système de commande « Web-to-Print » (du web à l’impression). Cette solution est souvent vendue comme une forme de personnalisation, mais il est plus exact de parler de personnalisation du produit, car les données proviennent directement du client et répondent à ses besoins spécifiques. Le produit de base, qu’il s’agisse d’une tasse ou d’une trousse à crayons, reste le même produit avec exactement la même fonctionnalité ; tout ce qui a changé, c’est qu’il a été décoré selon les goûts du client.

Cela nous amène au concept suivant, l’individuation, où les clients choisissent un modèle particulier, mais le produit lui-même est ensuite adapté en fonction des informations fournies par le client. Ainsi, par exemple, une entreprise de mode peut vendre une robe dans un modèle particulier, mais permettre aux clients de choisir la couleur et de télécharger leur propre taille. La robe peut ensuite être imprimée sur une imprimante textile à bobines et le motif découpé à l’aide d’une table de découpe numérique.

Ce type d’individualisation est également proposé par l’impression 3D, généralement associée à un scanner 3D pour mesurer précisément la taille du client. Cette technique est déjà utilisée pour produire des montures de lunettes et des baskets, où les clients choisissent un modèle existant, le produit étant ensuite adapté à ce client.

Les produits sur mesure, quant à eux, signifient généralement que l’ensemble du produit, y compris le design, est créé à partir de zéro en fonction des besoins du client. Cela nous ramène plus ou moins à la case départ, puisque de nombreuses entreprises de grand format créent déjà des affichages graphiques, des devantures de magasins et des enseignes sur mesure pour leurs clients.

Conclusion

La fabrication de masse permet de réduire les coûts de production, principalement grâce aux économies d’échelle, mais rend plus difficile pour les entreprises de se distinguer et de distinguer leurs produits. La production sur mesure présente le problème inverse : une offre qui se distingue facilement, mais avec de faibles volumes. Une certaine forme de personnalisation promet le meilleur des deux mondes et peut accroître la productivité.

Cependant, il existe un risque de concurrence par les prix, car d’autres concurrents peuvent également acheter les mêmes flans et utilisent les mêmes systèmes de gestion automatisée de la clientèle basés sur le W2P. La meilleure façon de pallier ce problème est d’ajouter un certain degré de personnalisation au marketing mix.

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