Frank Piller Aachenin RWTH-yliopistosta käsittelee massaräätälöinnin kehitystä 90-luvun verkkopohjaisista yrityksistä tämän päivän tekoälypohjaiseen vallankumoukseen. ”Älykkäässä räätälöinnissä” hyödynnetään tekoälyä yksilöllisten tuotteiden suunnittelussa, kun taas vaikuttajat ohjaavat markkinarakoja. Generatiivinen tekoäly mahdollistaa mikrosegmentoinnin ja ”Persona of One” -tuotteet, jotka yhdistävät älykkäät tuotteet ja älykkään valmistuksen ja mahdollistavat täydellisen personoinnin.

Olen erittäin innoissani puhuessani seuraavassa Personalisation Experience Conference -konferenssissa, jonka nimi on nyt SmartHub Conference (6. toukokuuta Berliinissä). Keskustelen puheessani massaräätälöinnin monitahoisesta luonteesta tekoälyn aikakaudella. Tämä on myös loistava tilaisuus pohtia 30 vuoden kokemustani alalta, joka alkoi 1990-luvun lopulla tekemästäni väitöskirjasta, joka käsitteli internetin merkitystä teolliselle valmistukselle. Sen käynnisti Levi Straussin 60 dollarin hintaisten räätälöityjen farkkujen tarjoaminen. Nykyään massaräätälöinti elää uutta nousua tekoälyn kehittymisen myötä, ja sillä on valtavat mahdollisuudet tulevaisuudessa.

Massaräätälöinnin kehitys

Muistan yhä massaräätälöinnin alun 1990-luvulla, kun Procter & Gamblen (reflect.com), Niken (Nike ID) ja Adidaksen (Mi Adidas) kaltaiset yritykset yrittivät luoda verkossa ainutlaatuisia arvolupauksia, jotka eivät olleet mahdollisia perinteisten jakelukanavien kautta. Ajatuksena oli antaa kuluttajille mahdollisuus suunnitella tuotteita verkossa omien toiveidensa mukaan hyödyntäen joustavia tuotantojärjestelmiä.

Tästä lähtien voimme erottaa toisistaan räätälöinnin eri tasot:

  • Esteettinen mukauttaminen: Tämä tarkoittaa tuotteen ulkonäön, kuten värin tai muotoilun, mukauttamista. Tämä on usein haastavaa, sillä kuluttajat eivät aina ole parhaita suunnittelijoita. Kiinnostava nykykehitys on kuitenkin vaikuttajien rooli, jotka suunnittelevat tuotteita ja myyvät niitä seuraajilleen, kuten käsittelen jäljempänä.
  • Toiminnallinen mukauttaminen: Tämä taso tähtää tuotteen toiminnallisuuden mukauttamiseen yksilöllisiin tarpeisiin. Tämä on teollisuustuotteiden standardi. Mutta myös pienen ravintolan astioiden personointi kehittyneellä digitaalipainatuksella on toiminnallista räätälöintiä, sillä se vahvistaa ravintolan brändiä ja henkeä.
  • Loppukäyttäjäinnovaatiot: Tämä tarkoittaa sellaisten kuluttajatyökalupakettien kehittämistä, joiden avulla johtavat asiakkaat voivat luoda todella uusia tuotteita ja laajentaa ratkaisuvalikoimaa, jota valmistaja ei alun perin harkinnut.

Vallankumous tekoälyn ja vaikuttajien vaikutusvallan kautta

Nykyään näen, että tekoäly (AI) ja koneoppiminen ovat keino viedä massaräätälöinti uudelle tasolle. Analysoimalla kuluttajien verkkoon jättämiä tietojälkiä tekoäly voi tulevaisuudessa suunnitella yksilöille täydellisesti räätälöityjä tuotteita ilman, että heidän tarvitsee osallistua aktiivisesti. Kutsumme tätä ”älykkääksi räätälöinniksi ”, jossa algoritmit voisivat esimerkiksi tietää paremmin, mikä unelmapaita tai -mekko sopii parhaiten Instagram-profiilin perusteella.

Tähän liittyvä, yhtä jännittävä kehityssuuntaus on tuleva business-to-influencer-to-consumer -malli. Zazzlen, Lulun tai Spreadshirtin kaltaiset alustat antavat vaikuttajille ja kapeille markkinoille mahdollisuuden luoda omia mallejaan ja myydä niitä yhteisöilleen digitaalisten ja tehokkaiden joustavien valmistusjärjestelmien tukemana. Vaikuttajien markkinatuntemus paikallisilla markkinoillaan ja markkinarakoillaan on tässä avainasemassa. Generatiivisen tekoälyn lisääminen voisi skaalata tätä mallia entisestään auttamalla suunnitteluprosesseissa.
On myös mielenkiintoinen ajatus käyttää generatiivista tekoälyä kuluttajasegmenttien digitaalisten kaksosten luomiseen, mikä mahdollistaisi paljon tarkemman markkinoiden segmentoinnin. Muutaman suuren segmentin sijasta voisi syntyä satoja mikrosegmenttejä, jotka eroavat toisistaan vain vähän mieltymyksiltään. Piller näkee tässä mahdollisuuden ”Persona of One” -malliin, jossa esimerkiksi paitavalmistaja voi analysoida asiakkaidensa sosiaalisen median profiileja suunnitellakseen täydellisesti sopivan paidan. Hän pitää tätä ajatusta loistavana ja näkee siinä selkeän eron perinteiseen markkinatutkimukseen.

Älykkäät tuotteet ja personointi

Tärkeä nykysuuntaus on älykkäiden tuotteiden kehittäminen, jotka mahdollistavat yksilöllistämisen itse tuotteen avulla. Esimerkkeinä voidaan mainita älykotisovellukset, jotka mukauttavat valaistuksen ja muut toiminnot yksilöllisten mieltymysten mukaan – todellinen digitaalinen personointiratkaisu.

Olen jo useiden vuosien ajan vaatinut älykkäiden tuotteiden ja älykkään valmistuksen (esim. edistynyt digitaalinen tulostus tai 3D-tulostus) integroimista kokonaisvaltaiseksi konseptiksi. Nykyään nämä ovat useimmissa yrityksissä (ja strategioissa) edelleen kaksi siiloa. Kuluttajan näkökulmasta niillä saavutetaan kuitenkin sama tavoite: käyttäjille annetaan sitä, mitä he haluavat, aidosti yksilöllisellä tavalla. Tämä on yksi alan suurista hyödyntämättömistä mahdollisuuksista!

Johtopäätökset: Dynaaminen tulevaisuus

30 vuoden jälkeen massaräätälöinti on edelleen kasvava ja muuttuva ala. Generatiivinen tekoäly on tämän kehityksen uusin ja mahdollisesti mullistavin lisäys. ”Älykkäämmästä räätälöinnistä” vaikuttajien tukemiseen ja erittäin segmentoitujen markkinoiden ja yksilöllisten tuotteiden luomiseen generatiivisen tekoälyn avulla – räätälöinnin ja personoinnin tulevaisuus on dynaaminen ja lupaava. Ihmisten ja tekoälyn yhteistyöllä on keskeinen rooli kuluttajien tarpeiden täyttämisessä yhä tarkemmilla ja tehokkaammilla tavoilla.

Keskustelen mielelläni näistä ja muista trendeistä FESPA Personalisation Experience -konferenssissa Berliinissä 6. toukokuuta!

Lisätietoja:

Tutustu personointikokemukseen