Henkilökohtaistaminen tarjoaa suuria tulevaisuuden mahdollisuuksia painotekniikalle, mutta mitä haasteita se asettaa painotaloille yltiöpäisten lupausten ohella?

Coca-Colan menestyksekkään Share a Coke -kampanjan jälkeen, jossa yli 1 000 erilaista nimeä painettiin suositun juoman pulloihin, personointi on ollut painoteollisuuden suuri muotisana. Ei ole vaikea ymmärtää, miksi, kun otetaan huomioon siihen liittyvät vaikuttavat tilastot. HP:n mukaan personoitujen lahjamarkkinoiden – muodista kauneustuotteisiin, viihteeseen ja matkailuun – arvon odotetaan nousevan 31 miljardiin dollariin vuoteen 2021 mennessä, mikä on 55 prosenttia enemmän kuin vuonna 2016. Tutkimusyhtiö Credencen mukaan maailmanlaajuisen t-paitojen painatusalan odotetaan ylittävän 10 miljardia dollaria vuoteen 2025 mennessä. HP:n mukaan 70 prosenttia ostajista on valmis käyttämään vähintään 10 prosenttia enemmän rahaa yksilöllisiin tuotteisiin.

Ei siis ole yllättävää, että FESPAn vuoden 2018 Print Census -tutkimus paljasti, että 53 prosentille painotaloista uusille markkinoille ja uusiin tuotteisiin suuntautuva monipuolistaminen on investointien keskeinen painopiste – yli 50 prosenttia kyselyyn osallistuneista ilmoitti, että asiakkaat asettavat yhä useammin lyhytaikaisen painamisen, just-in-time-valmistuksen ja personoinnin ostoslistan kärkeen. Nämä palvelut eivät ole enää pelkästään Coken kaltaisten suurten tulostajien aluetta. HP:n D4D-ohjelmiston lisäosan avulla suunnittelijat voivat luoda mallin, jossa yhdistetään useita kuvatietokenttiä ja luodaan ainutlaatuisia luovia yhdistelmiä yhdestä ainoasta mallista. Vaihtoehtoiset yritykset, kuten Ghost GmbH, ovat kehittäneet toneripohjaisia siirtotekniikoita, jotka mahdollistavat pienen kokoluokan lasereiden pienet sarjat kohtuulliseen hintaan.

Onko etsintä sen arvoista?

Mutta onko personointi todella painotalojen Graalin malja? Se voi toki olla, mutta se tuo mukanaan useita haasteita, joita ei pidä unohtaa kaiken kiihkeän hypetyksen keskellä. ”Yksi suurimmista ongelmista on se, että painotalot ryhtyvät tekemään personointia, koska se on uusi, seksikäs juttu, eivätkä ota huomioon, että kyseessä on täysin erilainen liiketoiminta kuin mihin ne ovat tottuneet, sanoo puolalaisen Printboxin kansainvälisen liiketoiminnan kehittämisestä vastaava varatoimitusjohtaja Zsolt Rácz.

Näen, että monet kirjapainot panostavat resursseja personointipalveluihin, mutta eivät aina ota riittävästi huomioon asiakaspolkua

. Tämä pätee erityisesti markkinointiin, hän sanoo ja toteaa, että perinteisesti B2B-toimialalla toimineet kirjapainot ovat usein vaikeuksissa, kun on kyse personointia kaipaavan kuluttajayleisön houkuttelemisesta. ”Kyse on täysin erilaisista markkinoista, ja jos sinulla ei ole kokemusta kyseisistä markkinoista, sinun on palkattava asiantuntija tai toimisto auttamaan sinua niiden kanssa, muuten et erotu muista.” ”Tämä on täysin erilainen markkina-alue.”

Vaikka yksilöllinen painaminen on jatkuvasti kasvava ala, painotaloja on jo tarpeeksi, jotta kilpailu on kovaa. ”Jos aikoo tehdä personointia, se on tehtävä hyvin tai sitten ei ollenkaan”, sanoo Zsolt, joka suosittelee, että valitaan markkinarako, johon kohdistetaan – esimerkiksi häät ovat ensiluokkainen ala, joka soveltuu hyvin prosessin standardointiin, kunhan se on vakiintunut.

Asiakaspalvelu on toinen harkinnan arvoinen alue, hän sanoo. ”Henkilökohtaiset tuotteet vaativat aivan uudenlaista sitoutumista asiakkaisiin. Perinteisen painoliiketoiminnan hoitamiseen on olemassa yleisesti hyväksytty menetelmä, mutta personointi on juuri sitä – se on henkilökohtaista – ja siihen on reagoitava.” Hän mainitsee esimerkkinä valokuvakirjat. ”Äidit, joilla on pieniä lapsia, ovat suurin kohderyhmä, ja he luovat niitä todennäköisimmin verkossa myöhään illalla. Jos kukaan ei auta heitä, jos he jäävät jumiin, niin… nykyään sosiaalisen median aikana ei ole vaikeaa, että vain yksi kuluttaja tappaa yrityksen huonolla arvostelulla. Näen, että monet painotalot panostavat resursseja personointipalveluihin, mutta ne eivät aina ota riittävästi huomioon asiakaspolkua.”

Vakiomerkkien kantajat

Itse asiassa asiakkaat ovat todennäköisesti suurin haaste personoinnissa, sanoo Fluxmall DTG:n perustaja ja toimitusjohtaja Dmitry Sarbaev. ”Vietämme valtavasti aikaa työskentelemällä asiakkaidemme kanssa”, hän sanoo. ”Useimmilla ihmisillä, jotka haluavat jotain personoitua, ei ole aavistustakaan siitä, mitä he haluavat, eivätkä he useinkaan ymmärrä, miksi personoitu tuote maksaa enemmän, jokaista tilausta kohden – ja usein kyseessä on vain kertatilaus tai piensarjatilaus – mikä vie aikaa jo ennen varsinaista painatusta.”

Lähestymistapa ei voi olla hajanainen, vaan sen sijaan on mietittävä uudelleen ja integroitava tuotteiden suunnittelua, tuotteiden valmistus- ja toimitusprosesseja sekä koko toimitusverkoston kokoonpanoa

.
Ja tietenkin, kuten monet epäonnistuneet myynninedistämispyrkimykset osoittavat, personointi voi avata koko rasismiin, rivouteen ja seksismiin liittyvän purkkiautomaatin. Nutellan design-a-label -kampanja, #WalkersWave, Adidaksen ja Arsenalin Dare to Create -yhteistyö ja National Lotteryn yhteistyö Team GB:n kanssa ovat kaikki joutuneet vitsiniekkojen – ja ilkeämielisempien tyyppien – kohteeksi, jotka ovat pyrkineet hyödyntämään personointia kyseenalaisiin tarkoituksiin.

”Meillä on hyvin tiukat säännöt siitä, mitä hyväksymme ja mitä emme, ja tarkistamme kaiken henkilökohtaisesti”, Dmitry sanoo. ”Eettisenä päämääränämme on tuoda iloa ja onnellisuutta työhömme, ja moraaliset vaatimuksemme ovat melko korkeat – jos tilaus on ristiriidassa tämän kanssa, meidän on lopetettava se. Ongelmana on tietysti se, että aina löytyy jostain yritys, joka tekee sen sen sijaan.”

Kun olet saanut asiakkaat järjestykseen, on aika ryhtyä itse työhön, ja siinä on omat haasteensa. Huolimatta siitä, että yksilöllisten tuotteiden painamista helpottavaa edullista teknologiaa on yhä enemmän saatavilla, on vaikeampaa saada selkeä käsitys koodauksesta ja ohjelmoinnista, jota automaattisen työnkulun luominen edellyttää. Erilaiset työnkulkujärjestelmät osoittautuvat usein ongelmallisiksi alalle vasta-alkajille.

”Yhden kappaleen tulostaminen on hyvin erilaista kuin 1000 saman kappaleen tuottaminen yhdellä kertaa”, sanoo Printboxin Zsolt. ”Et voi toimia paloittain, vaan sinun on mietittävä uudelleen ja integroitava tuotesuunnitelmasi, tuotteiden valmistuksessa ja toimittamisessa käytettävät prosessit sekä koko toimitusverkostosi kokoonpano. Jos liiketoimintasi lähtee vauhtiin, työmääräsi kasvaa eksponentiaalisesti, ja jos et ole valmistautunut suureen tilausmäärään, sinulla on valtava ongelma.”

Laadun ylläpitäminen

Tämä johtaa suoraan toiseen huolenaiheeseen: laatuun. ”Suurissa sarjoissa on mahdollisuus saada laatu kohdalleen. Lyhyissä sarjoissa on varmistettava, että jokainen kappale on huippuluokkaa”, sanoo Marco Olivotto, värikonsultti ja digitaalisen painamisen neuvonantaja. ”Tuote voi olla ihanan yksilöllinen, mutta jos laatu on huono, se menettää arvonsa.”

Hänen mukaansa sen sijaan, että painotalojen kannattaisi keskittyä ensin tuotteidensa korkeaan laatutasoon, sillä kun personoinnista tulee normi, asiakkaat käyttävät sitä yritysten välisenä erottautumisperusteena. Fluxmallin Dmitry on samaa mieltä siitä, että personoinnissa, erityisesti vaatetusalan yrityksissä, on merkittäviä laadunvalvontaongelmia: ”Ihmiset odottavat usein korkeampaa laatutasoa kuin mitä voidaan realistisesti saavuttaa.”

Koko prosessi ei oikeastaan eroa kirjekuoripainatuksesta, joka on ollut käytössä jo vuosia

Marco suhtautuu kuitenkin hieman eri tavalla personointiin – hieman vähemmän kunnioittavasti ja innostuneesti kuin muut alan toimijat. ”Henkilökohtaistamisessa on kyse siitä, että jokin on minun, ja vain minun”, hän selittää. ”Jos muusikko kirjoittaa nimeni levyyn, sillä on merkitystä, mutta jos sen tekee kone, se on teollista, eikä koko prosessi oikeastaan eroa kirjekuoripainatuksesta, joka on ollut käytössä jo vuosia.” ”Se on kuin kirjekuoripainatus.” Hänen mukaansa on olemassa vaara, että yksilöllisten painotuotteiden trendi pysähtyy lopulta, koska niiden yhä yleistyvä luonne ei enää tee niistä ainutlaatuisia tai erityisiä. ”Kysymys kuuluukin, mitä kirjapainot tekevät, jotta se kannattaisi jatkossakin.”

FESPAn tekninen johtaja Graeme Richardson-Locke kommentoi: ”Kaikissa uusissa liiketoimintamahdollisuuksissa kikka ei riitä. Markkinoiden määrittely, laatuvaatimusten asettaminen ja niiden täyttäminen ajallaan, joka kerta, ovat ennakkoedellytyksiä. Vaikka painaminen vaatii hyvää prosessinhallintaa ja huomiota yksityiskohtiin, tärkeämpää on suunnitella ja määritellä tuotteet tietyille kohderyhmille ennen kuin päätetään investoinneista.”