Hetki, ei viesti: suoramainonnan kestävä voima.

Suoramainonnan asiantuntijat Lucy Swanston ja Gemma Mitchell Strategic Mailing Partnershipista tutkivat, miten suoramainonta saa edelleen huomiota ja saa aikaan toimintaa yhä digitaalisemmassa maailmassa.

Digitaalisen väsymyksen ja postilaatikoiden ylikuormituksen aikakaudella suoramainonta on edelleen yksi harvoista kanavista, joka voi aidosti lyödä läpi. On hienoa saada jotain fyysistä – syntymäpäiväkortti on parempi kuin sähköinen kortti, kaunis kuvasto parempi kuin unohdettu sähköposti. Tämä fyysisen yhteyden hetki luo emotionaalista sitoutumista, jota digitaaliset kanavat eivät useinkaan pysty toistamaan.

Nutshell Creativen toimitusjohtajan ja Strategic Mailing Partnershipin (SMP) puheenjohtajan Lucy Swanstonin ja SMP:n hallituksen jäsenen, Paragon Dagenhamin toimitusjohtajan Gemma Mitchellin tehtävä on selkeä: saada markkinointimaailma tiedostamaan suoramainonnan pysyvä merkitys ja tehokkuus.

”Viime vuosikymmenen aikana on siirrytty kohti hyperdigitaalista markkinointia”, Gemma sanoo. ”Tämä on merkinnyt sitä, että monille markkinoijille, erityisesti vastavalmistuneille, ei yksinkertaisesti ole opetettu, miten postia käytetään osana markkinointikokonaisuutta”. Hyvin käytettynä suoramainonta on kuitenkin uskomattoman tehokasta.”

JICMAILin tiedot todistavat asian: tyypillisen postilähetyksen kanssa ollaan vuorovaikutuksessa 4,2 kertaa, se pysyy kotona yli viikon ajan ja siihen kiinnitetään huomiota keskimäärin 108 sekuntia – paljon enemmän kuin useimpiin digitaalisiin mainoksiin. Lucy ja Gemma sanovat, että kyseessä ei ole vain viesti, vaan hetki.

Suuri osa suoramainonnan voimasta tulee sen kyvystä tuntua henkilökohtaiselta, kun se tehdään oikein. SMP on panostanut paljon kaikille vapaasti käytettävissä oleviin koulutusaloitteisiin, kuten koulutusmoduuleihin ja Creative Futures Award -palkintoon yhteistyössä Canonin ja The Drumin kanssa, jotta markkinoijat ja virastot saisivat lisää ammattitaitoa.

”Kaikki alkaa tiedoista”, Gemma selittää. ”Jos tuotemerkki tietää, että ajan Volvoa, asun maaseudulla ja pidän ulkoilusta, miksi lähettää minulle yleinen kuva Range Roverista kaupungin kadulla?”, hän jatkaa. Henkilökohtaistamisessa ei ole kyse nimen lyömisestä esitteeseen, vaan merkityksellisyydestä.”

Lucy kertoo, miten tämä toimi matkavaatemerkki Rohanin kampanjassa. ”Räätälöimme viestinnän alueittain. East Midlandsin alueella vertasimme paikallisia seikkailuja Itä-Aasiaan, Skotlannissa vedimme yhtäläisyyksiä Skandinaviaan. Se oli hienovaraista, luovaa ja tehokasta. Tällaista on todellinen personointi.”

Tärkeää on, että se tuntuu vähemmän tungettelevalta kuin digitaalinen kohdentaminen. ”Postin fyysisessä luonteessa on jotain sellaista, joka saa sen tuntumaan kunnioittavalta”, Lucy lisää. ”Toisin kuin push-ilmoituksissa, voit itse valita, milloin haluat ottaa sen vastaan.”

Henkilökohtaistaminen ei lopu otsikkoon. Sävy, muoto ja fyysiset materiaalit ovat kaikki tärkeitä.

”AA on hyvä esimerkki”, Gemma sanoo. ”Eri väestöryhmille suunniteltu kieli ja matka vaihtelevat. Minun kokemukseni tuhatvuotisena kuluttajana on lipevä ja digitaalinen, mutta anoppini versio on räätälöity hänelle pehmeämmällä sävyllä, painetuilla materiaaleilla ja pienemmällä määrällä digitaalisia vaiheita. Se on hyvä asiakaskokemus.”

Suoramainonta aktivoi myös useampia aistejamme. Tekstuuri, paino ja jopa…