Richard Askam, The Personalisation Experience Ambassador, kuulee lukijoilta eri puolilta maailmaa henkilökohtaisten muistojen tärkeydestä verrattuna itse lahjaan.
On kulunut muutama viikko siitä, kun aloitin toimikauteni FESPAn toukokuussa 2023 järjestettävän uuden näyttelyn personointilähettiläänä, joka keskittyy 360 astetta kaikkeen personointiin liittyvään. Näyttelyyn osallistuu painajia, tuotemerkkejä, vähittäiskauppiaita, kuluttajia, futuristeja ja data-asiantuntijoita, joilla on kokemusta personoinnista. Jokainen tarjoaa hieman erilaisen näkemyksen personoinnin todellisesta arvosta.
Olemme hiljattain käynnistäneet uuden podcast-sarjan ”Up Close and Personal”, jossa puhun personoinnista monille eri puolilta maailmaa tuleville vieraille. Voit kuunnella näitä podcasteja täällä. Aloituskysymykseni jokaiselle vieraalle on: ”Mitä personointi merkitsee sinulle?”, ja yllättäen kaikilla on ollut hyvin erilainen vastaus. Tämä sai minut kysymään laajemmalta yleisöltä sosiaalisen median kanavissani: ”Mikä on merkityksellisin henkilökohtainen lahja, jonka olet koskaan saanut?”.
Yleisöllä oli yhteinen tekijä: kyse ei ole lahjasta vaan muistosta, jonka lahja herättää. Kyse on muistoesineestä… mementosta…. tunnemuistoista, joita ei voi arvostaa pelkästään rahallisella arvolla. Tämäntyyppiset lahjat ovat sekä ajattomia että korvaamattomia. Katsomme, miten paljon tuotteita on tuotu markkinoille sen jälkeen, kun ShareaCoke-kampanja lanseerattiin vuosina 2013/2014 eri puolilla maailmaa, eivätkä tuotemerkit näytä ymmärtäneen tätä. Olen sanonut monta kertaa puhuessani eri puolilla maailmaa: ”Lahja on henkilökohtaisuus ja sen herättämä ajatus, se vain sattuu olemaan valmistettu virvoitusjuomabrändistä”. Kampanjan yhteydessä ostetuista kokispulloista 95 prosenttia ei ole koskaan avattu, sillä ihmiset eivät ostaneet juomaa vaan muistoesineen. Kuten sen, joka on yhä pöydälläni ja jota näen tätä artikkelia kirjoittaessani.
Miten brändit ja vähittäiskauppiaat voivat siis sijoittaa personointitarjontansa niin, että kuluttajat voivat hyödyntää sen todellista arvoa. Mielestäni kyse ei ole vain nimen laittamisesta tavallisen vähittäistuotteen hihaan. monella tapaa nimesi on vähiten henkilökohtainen tekijä sinussa. Kirjapainojen on ajateltava, mitä ne voivat tehdä, ja mietittävä, mitä ne voisivat tehdä, kuten ryhtyä tuotemerkkien T&K-kumppaniksi, jotta ne voisivat luoda maagisia muistoesineitä, joita vastaajat korostivat edellä. Tästä tulee yhtä paljon tuotekehitystä kuin painokykyä.
Mitä tuotteita voi esimerkiksi personoida käyttämällä muistoja herättävää tekstiä (laulun sanat, runon rivit) tai valokuvia (todella henkilökohtaiset muistot). Vai voimmeko käyttää uutta teknologiaa lasten käsin piirtämien kuvien käyttämiseen ajattomien muistoesineiden luomiseksi? Oli mielenkiintoista, kuinka monet ihmiset vastasivat minulle kuvilla yksinkertaisista esineistä, jotka heidän lapsensa olivat piirtäneet ja antaneet heille lahjaksi. Lahja oli piirustus, ei ajoneuvo, johon se oli piirretty, ja vuosien jälkeen – ne ovat yhä tallella.
Olemmeko menettäneet mahdollisuuden henkilökohtaistamiseen? Käyttävätkö tuotemerkit sitä myydäkseen lisää kulutustavaroita, jotka ovat uutuudenviehättäviä, mutta joissa ei ole juurikaan otettu huomioon tuotteen todellista muistoarvoa. Jos käännämme tämän logiikan päinvastaiseksi ja painoteollisuus auttaa kehittämään kykyä lisätä merkkien käyttämiä muistoelementtejä, seurauksena on, että merkit myyvät tuotteita joka tapauksessa. Onko personoinnissa kyse enemmän asiakkaista vai tuotteesta?
On paljon pohdittavaa ja keskusteltavaa, nähdään ensi kuussa seuraavassa blogissani.
Tutustu Personalisation Experience -tapahtumaan, joka järjestetään FESPA Global Print Expo 2023: n ja European Sign Expo 2023:n rinnalla 23.5.-26.5.2023 Messe Münchenissä. Personalisation Experience kokoaa yhteen 3500 sidosryhmää vähittäiskauppiaista, tuotemerkeistä, virastoista, painotaloista ja toteuttajista ja yhdistää heidät ohjelmistotoimittajiin ja alkuperäisiin laitevalmistajiin, jotta he voivat tutustua henkilökohtaistamisen mahdollisuuksiin urheiluvaatteissa, pakkauksissa, tuotteissa, kanta-asiakasohjelmissa ja räätälöidyissä sisätiloissa. Näyttelyssä järjestetään neljä yksipäiväistä konferenssia.