Entinen ammattilaisurheilija Ana Kristiansson yhdisti intohimonsa muotiin ja pitkäkestoisiin kestäviin vaatteisiin ja perusti luovan toimiston Desinderin, joka on erikoistunut urheilu-, ulkoilu- ja lifestyle-vaatemerkkien strategian, brändäyksen, suunnittelun ja viestinnän kehittämiseen. Tässä blogissa ja ennen hänen puhettaan 2024 Sportswear Pro -konferenssissa (21. maaliskuuta RAI Amsterdamissa, Alankomaissa) hän kertoo, miten vaatteet voidaan rakentaa kestämään…

On selvää, että elämme maailmassa, jossa me kaikki – niin organisaatioiden kuin yksilöidenkin tasolla – pyrimme sisällyttämään kestäviä käytäntöjä jokapäiväiseen elämäämme ja toimintaamme. Tämä koskee myös muoti- ja urheiluvaatemarkkinoita.

Koska 80 prosenttia tuotteen ympäristövaikutuksista on suoraa seurausta sen suunnittelusta [Ellen MacArthur -säätiön mukaan], vaatemerkkien on tärkeää saada vaatteensa kestämään mahdollisimman pitkään ottamalla huomioon esimerkiksi rakennusprosessi ja materiaalit, joista ne on valmistettu.

Keskeinen osa työtämme Desinderissä on strategioiden kehittäminen yrityksille, jotka ovat perinteisesti luottaneet siihen, että heillä on suuret varastot tuotteistaan, mutta jotka tarvitsevat ja haluavat mukautua liiketoimintamalliensa vahvistamiseksi ja asiakkaidensa tarpeisiin vastaamiseksi – ja samalla minimoida jätteen määrän.

Opastamme myös brändejä vaatetuotteiden suunnitteluprosessin läpi, mukaan lukien materiaalien ja valmistajien hankinta.

Suunnitelmallisesti kestävä

Urheiluvaatteiden ja muiden vaatetyyppien osalta tuotemerkit voivat parantaa tuotteidensa käyttöikää ja uudelleenkäytettävyyttä ja samalla tukea kiertotaloutta ja vähentää jätettä.

Kuvittele esimerkiksi, että sinulla on urheilupusero ja vetoketju menee rikki. Jotta vaate kestäisi mahdollisimman pitkään, olisi hienoa, jos asiakas saisi helposti vaihdettua vetoketjun – joko vaatemerkin toimesta tai tekemällä sen itse tuotemerkin tarjoaman korjaussarjan avulla – sen sijaan, että hän palauttaisi ja vaihtaisi sen kokonaan uuteen. Lisäksi monissa tapauksissa, joissa asiakkaalle lähetetään uusi villapaita, vanha villapaita heitetään usein pois, mikä on erittäin tuhlausta.

Neuvomme myös tuotemerkkejä ottamaan värimaailman huomioon tuotteiden suunnittelussa ja varastoimaan enemmän tuotteita, joiden värimaailma on klassisempi ja pitkäikäisempi, ja vähemmän tuotteita, joiden väri on kausiluonteinen. Tämä lähestymistapa kannustaa ajattelutapaa: ”Jos tuote myydään loppuun, se on loppu, ja se on ihan ok, koska se on kausitavaraa”, sen sijaan, että: ”Jos tuote myydään loppuun, se on loppu, ja se on ok, koska se on kausitavaraa”: ”meidän on oltava aina varastossa kaikki tuotteet”.

Vastuun ottaminen

Kiertokulku ei tarkoita vain tuotteiden pitkäikäisyyttä ja uudelleenkäytettävyyttä, vaan siihen kuuluu myös vastuullisuus.
Nykyään kuluttajat saattavat myydä käytetyt vaatteensa eBayn tai Vintedin kaltaisilla alustoilla, mutta tuotemerkin tehtävänä on antaa asiakkaalle syyt ja välineet, joiden avulla hän voi käyttää tuotetta mahdollisimman pitkään. Tuotemerkkien tulisi myös selittää asiakkailleen, mitä heidän tulisi tehdä tuotteelle, kun se ei ole enää käyttökelpoinen.

Asiakkaat eivät keksineet pikamuotia, joten heitä ei voi syyttää siitä, että 57 prosenttia kaikista vaatteista päätyy kaatopaikalle [ Common Objective-julkaisun mukaan]. He ovat kuitenkin yhä valveutuneempia ja kyselevät, kuka on vastuussa heidän vaatteidensa elinkaaresta. Siksi tuotemerkkien on tuettava asiakkaitaan ja helpotettava heidän osaltaan kestävämpää toimintaa. Niiden on myös oltava valppaita ja tutkittava mahdollisuuksia erilaisiin liiketoimintamalleihin, kuten vaatteiden vuokraamiseen ja palauttamiseen.

Me Desinderillä olemme huomanneet, että tuotemerkit kysyvät aina samoja kysymyksiä, joten olemme kehittäneet kaksikymmenkohtaisen kehyksen, jossa hahmotellaan, miten voit suunnitella tuotteita – myös urheiluvaatteita – kestämään ajan testin. Sportswear Pro -konferenssissa järjestettävässä istunnossani tarkastelen tätä yksityiskohtaisemmin, ja bonuksena käsittelemme myös sitä, miten voit esitellä kestävää suunnittelua ja aloitteita ilman ”viherpesua”.

Katso Ana Kristianssonin sessio ”Circular Economy Redefined – Designing for Circularity” Sportswear Pro -konferenssissa 21. maaliskuuta 2024 klo 12:15-12:45 RAI Amsterdamissa, Alankomaissa. Esitelmässä kävijöillä on mahdollisuus saada tietoa valmistuksesta, tuotannosta ja kiertotaloudesta koko urheiluvaatteiden toimitusketjussa. Rekisteröidy täällä osallistumaan.