Richard Askam, FESPAn personointilähettiläs, keskustelee mahdollisuuksista, joita personoinnin potentiaalin maksimointi tarjoaa asiakkaiden sitouttamisessa.

Viime vuosikymmenen aikana olemme seuranneet kehitystä henkilökohtaistamisen mahdollistavissa teknologioissa ja ohjelmistoissa kaikilla FESPAn edustamilla toimialoilla. Tämän ohella olemme nähneet erinomaisia esimerkkejä räätälöintikampanjoista, kuten Coca-Colan näkyvä Share-a-Cola, jonka myynti kasvoi 7 prosenttia ja jonka myötä yli 250 miljoonaa yksilöllistä kokispulloa myytiin Australiassa pelkästään kolmen ensimmäisen kuukauden aikana [1].

Toinen hieno esimerkki, josta kuulimme viime vuoden Personalisation Experience -tapahtumassa, oli Tony’s Chocolonelyn räätälöitävä suklaapakkaus. Muutamia erottuvia kampanjoita lukuun ottamatta personointi on kuitenkin juuttunut jonkin verran siihen, että tuotteeseen laitetaan nimi.

Vaikka nimi on henkilön tunniste, se on itse asiassa yksi vähiten tunteita herättävistä asioista. Kuluttajan nimen lisäämisellä tuotteeseen voi silti olla arvoa tuotemerkin tunnettuuden kannalta tai jopa lisätulonlähteenä henkilökohtaisten lahjojen muodossa.

Deloitten tutkimuksen mukaan kuitenkin joka kolmas räätälöinnistä kiinnostunut kuluttaja koki, että nykyisin tilatut vakiotuotteet tai -palvelut eivät vastaa heidän odotuksiaan. Jotta tuotemerkit ja vähittäiskauppiaat voisivat todella hyödyntää yksilöllistämisen potentiaalisia etuja, niiden on nostettava vauhtia. Tähän kuuluu kuluttajien mieltymysten tuntemuksen hyödyntäminen ja sellaisten suunnittelutyökalujen tarjoaminen asiakkaille, joiden avulla he voivat luoda aidosti ainutlaatuisen tuotteen – tämä mahdollisuus on vielä suurelta osin hyödyntämättä.

Saatat ihmetellä, miksi tämä on niin tärkeää. Ensinnäkin ihminen on sisäänrakennettu egoon, ja personointi vaikuttaa tähän tunnistamalla asiakkaan yksilöllisyyden. Tätä lisää se, että nykypäivän kuluttajat ovat vaikutusvaltaisia päätöksentekijöitä, jotka eivät pelkää kokeilla uusia asioita. Sosiaalisen median yleistyminen ja ”aina yhteydessä oleva kulttuuri” ovat tehneet kuluttajaostoksista tärkeän osan itseilmaisua. Myös tiedot tukevat tätä. Kuluttajista 72 prosenttia ilmoittaa odottavansa, että yritykset, joilta he ostavat, tunnistavat heidät yksilöinä ja tuntevat heidän kiinnostuksen kohteensa [2]. Käyttämällä erityisiä asiakastietoja tuotemerkit voivat siis yllättää ja ilahduttaa yksilöllisillä tuotteilla, jotka hyödyntävät kuluttajien halua tuntea itsensä erityiseksi.

Siksi Etsyn ja NotOnTheHighStreetin kaltaiset alustat, jotka asettavat ainutlaatuiset tuotteet tarjontansa ytimeen, ovat olleet niin suosittuja. Yksittäistuotteiden etsinnässä muotoiluyrittäjät käyttävät menestyksekkäästi Printfulin, Printifyn ja Merch by Amazonin kaltaisia painotuotteiden toteutusalustoja rakentaakseen liiketoimintaa, jossa myydään kaikkea yksilöllisistä muistilapuista t-paitoihin ja joogamattoihin.

Emotionaalisesti sitoutuneilla asiakkailla on myös korkeampi elinikäinen arvo, he pysyvät brändin palveluksessa pidempään ja kannattavat brändiä enemmän. Itse asiassa 60 prosenttia kuluttajista sanoo, että heistä tulee toistuvia ostajia henkilökohtaisen ostokokemuksen jälkeen [3]. Jo pelkästään tämän pitäisi olla pakottava syy tuotemerkeille ja tekijöille lisätä yksilöllisiä tuotteita ja kokemuksia tarjontaansa. Ja kun tutkimukset osoittavat, että kuluttajat ostavat todennäköisemmin tuotteita uudelleen tuotemerkeiltä, jotka ovat personoituja [4], se on mielestäni ehdoton edellytys.

Keskustellessani yritysten omistajien kanssa näen, että yksi keskeinen syy siihen, että personoinnin mahdollisuuksia ei ole hyödynnetty, on kustannuksiin liittyvä väärinkäsitys. Ohjelmistojen ja tekniikoiden, kuten digitaalisen tilaustulostuksen, kehittyminen tarkoittaa, että nyt on mahdollista valmistaa kertaluonteisia, yksilöllisiä tuotteita yhtä kustannustehokkaasti kuin yleisiä tuotteita. Esimerkiksi suunnitteluohjelmistoilla voi olla suuri merkitys räätälöintiprosessin yksinkertaistamisessa, ja on myös useita ohjelmistoratkaisuja, jotka virtaviivaistavat esivalmistusprosessia ja toimivat suorana välittäjänä asiakkaan ja tuotantotiimin välillä.

Deloitten raportin mukaan joka viides kuluttaja, joka on ilmaissut kiinnostuksensa yksilöllisiä tuotteita kohtaan, on valmis maksamaan 20 prosentin lisämaksun. Kun otetaan huomioon personoinnin tuoma lisäarvo (ja katteet), kustannuksista tulee huono syy olla tarjoamatta sitä, mitä kuluttajat haluavat.

Brändin omistajien ei pitäisi enää miettiä, voiko jotain personoida. Teknologia on olemassa, ja se on ollut olemassa jo jonkin aikaa. Ohjelmistot ovat kehittyneitä, ja niiden avulla tuotteen personointi ja käsittely on helpompaa kuin koskaan napin painalluksella. Asiakkaat ovat kiinnostuneita, ja monissa tapauksissa he ovat jopa valmiita maksamaan enemmän personoinnista. Brändien pitäisi siis kysyä: ”Mistä pääsen alkuun?”.

Kun toukokuussa 2023 käynnistimme Personalisation Experience -palvelun, tavoitteenamme oli tarjota käytännön vastauksia. Tänä vuonna Personalisation Experience 2024 -tapahtumassa (19.-22. maaliskuuta, RAI Amsterdam, Alankomaat) viemme keskustelun askeleen pidemmälle. Tuomme yhteen luovien toimistojen, brändien omistajien, vähittäiskauppiaiden, painotalojen ja ratkaisujen tarjoajien edustajat ja luomme yhteydet, joita yritykset tarvitsevat hyödyntääkseen personoinnin tarjoamat mahdollisuudet. Paikalla on myös kattava valikoima personoinnin mahdollistavia ratkaisuja, joten on helppo löytää työkalut tuotetarjontansa parantamiseen.

Personalisation Experience -konferenssi (20. maaliskuuta 2024) tarjoaa arvokasta tietoa personalisoinnin nykyisistä ja tulevista mahdollisuuksista ja inspiroi osallistujia uusilla, jännittävillä ideoilla, ja sen juontajina on personalisoinnin edelläkävijöitä, vähittäiskaupan asiantuntijoita ja kuluttajakäyttäytymisen asiantuntijoita.

Lähde mukaan löytöretkelle ja innovaatiomatkalle henkilökohtaistamisen parissa ja määrittele suhteesi asiakkaisiisi uudelleen. Odotamme innolla tapaamistamme siellä!

Lisätietoja Personalisation Experience -tapahtumasta ja ilmoittautuminen tapahtumaan on osoitteessa www.personalisationexperience.com.

[1] https://qeola-ennovatelab.medium.com/why-the-share-a-coke-campaign-was-so-successful-a0734c8bcb76
[2] McKinsey. 2021. Next in Personalization 2021 Report.
[3] Motista Inc. 2018. Leveraging the Value of Emotional Connection for Retailers.
[4] McKinsey. 2021. Seuraava in Personointi 2021 -raportti.