Henkilökohtaistaminen vs. Mukauttaminen vs. Versionointi

Nessan Cleary selittää, mitä eroa on personoinnilla, räätälöinnillä ja versioinnilla.

Painaminen on pohjimmiltaan valmistusprosessi, vaikka tämä onkin selvempää joillakin aloilla kuin toisilla. Monet pitävät suurkuvatulostusta muista tulostusaloista erillisenä, koska sillä voidaan tulostaa monille eri materiaaleille ja sovelluksille. Suurkuvatulostustekniikkaa voidaan esimerkiksi käyttää kaikenlaisten yksittäisten mittatilaustyönä valmistettavien kylttien tai moniosaisen markkinointinäytön tuottamiseen tai jopa osana teollista tuotantolinjaa, esimerkiksi vaatteiden tai koristeiden valmistukseen. Toisinaan tämän työn tekee palveluntarjoaja, mutta monet valmistajat käyttävät samaa tekniikkaa myös omiin valmistustarpeisiinsa tai osana laajempaa palvelutarjontaa.

Suurkuvatulostus hyötyy kaikelle mustesuihkutulostukselle ominaisesta joustavuudesta, jossa jokainen kopio voi olla samanlainen tai erilainen. Mutta miten tätä joustavuutta hyödynnetään? Vakiovastaus on personointi. Henkilökohtaistaminen tarkoittaa kuitenkin eri asioita eri toimialoilla. Suurkuvan käyttäjien on siis hyödyllistä ymmärtää näiden termien väliset ei-niin-hienot erot, jotta he voivat hyödyntää suurkuvan mustesuihkutulostuksen joustavuutta omassa liiketoimintamallissaan.

Massatuotanto

Useimmissa tuotantolaitoksissa kulmakivi on standardointi, jossa tuotetaan useita samanlaisia kopioita samasta tuotteesta. Tämä auttaa alentamaan kustannuksia mittakaavaetujen ja työkalujen avulla, helpottaa tuotannon suunnittelua ja yksinkertaistaa markkinointia. Suurin osa valmistuksesta perustuu edelleen samanlaisten tuotteiden pitkiin tuotantosarjoihin, joissa käytetään perinteisiä prosesseja, mikä estää lyhyempien tuotantosarjojen valmistamisen. Tämä koskee monia eri aloja kirjoista ja julisteista autonosiin ja leivänpaahtimiin.

Digitaalinen tuotanto, mukaan lukien painotekniikka, on tasoittanut tietä useille erilaisille valmistuskonsepteille. Ensimmäistä näistä voidaan luonnehtia lyhyen sarjan ja nopean läpimenoajan tuotannoksi, jossa tuotannon nopeus luo lisäarvoa ja oikeuttaa korkeammat yksikkökohtaiset kustannukset. Hyvä esimerkki tästä on kirjojen painaminen, jossa suhteellisen pienet painosmäärät, yhdestä kappaleesta aina noin 3 000 kappaleeseen asti, voidaan tuottaa hyvin pienellä kokoonpanotyöllä, mikä tekee useammasta kirjasta taloudellisesti kannattavaa. Sama pätee myös näyttögrafiikkaan, jossa nopeammat suurkuvatulostimet, kuten Inca Digital Onset, kilpailevat suoraan offset-tulostimien kanssa pienistä painoseristä, jotka voidaan valmistaa nopeasti.

Toinen käsite on versiointi, jossa tuotteesta voidaan tuottaa eri versioita eri markkinoille. Tämä voi tarkoittaa esimerkiksi erikielisiä etikettejä, joiden perusmuotoilu on sama, mutta teksti muuttuu. Toinen esimerkki voisi olla markkinointikampanjan versio, joka on mukautettu tiettyyn tapahtumaan, kuten jalkapallon maailmanmestaruuskilpailuihin. Tärkeintä on, että perusmuotoilu ja siten koko tuotanto pysyy samana eri versioissa.

Monet valmistajat käyttävät tulostustekniikkaa myös massaräätälöintiin. Tällöin tulostusta käytetään tyhjien tuotteiden massakoristeluun. Hyvä esimerkki tästä on, kun tuotemerkki ottaa mallin tai tyhjän tuotteen, kuten t-paidan, ja painattaa sen päälle oman koristeensa. Muut tuotemerkit voisivat tehdä täsmälleen samoin, ja tuotteella olisi sama toiminnallisuus. Painatus on kuitenkin räätälöity kyseistä tuotemerkkiä varten.

Toinen vaihtoehto on hajautettu valmistus, jossa osat tai tuotteet voidaan tilata keskitetysti esimerkiksi verkkosivustolta ja valmistaa lähellä asiakasta, jolloin valmiin tuotteen kuljettamisesta asiakkaalle aiheutuvat kustannukset ja saastuminen vähenevät. Erityisesti 3D-tulostuksen alalla, mutta myös tulostinvalmistajien, kuten Kornitin, on jo nähty perustavan asiakkailleen verkostoja, joiden avulla käyttäjät voivat löytää lähimmän palveluntarjoajan.

Henkilökohtaistaminen

Painotuotteissa personointi tarkoittaa yleensä sitä, että aloitetaan valkoisesta paperista ja lisätään joitakin erityistietoja, kuten henkilön nimi ja osoite. Tämän tekee yleensä yritys osana markkinointitoimenpidettä tietokannasta otettujen tietojen avulla, ei yksittäiset henkilöt itse.

Esimerkiksi vähittäiskauppias voi tilata sata julistetta, joissa jokaisessa käytetään samaa ulkoasua mutta eri osoitteita, joilla mainostetaan yksittäisiä myymälöitä paikallisissa kaupungeissa. Suunnitelmassa voisi olla tilaa paikallisen alueen kartalle, josta näkee tarkalleen, missä kukin yksittäinen myymälä sijaitsee. Kyseessä on periaatteessa edelleen sadan julisteen painos, mutta sinun on täytynyt tehdä RIP PDF VT (joka ottaa muuttuvat osoite- ja karttatiedot tietokannasta) staattisen PDF-tiedoston sijasta.

Useimmissa laajakuvatulostimissa lähtökohtana on valkoisen paperin sijasta jo massatuotettu esine. Tällöin tulostetta käytetään lisäämään lisäarvoa olemassa olevaan tuotteeseen, kuten tyhjään mukiin tai matkapuhelimen koteloon. Tätä voidaan silti kutsua tuotteen personoinniksi, jos tuloste sisältää tietokannasta peräisin olevia tietoja. Esimerkiksi yritys päättää lähettää kynän lahjaksi sadalle entiselle asiakkaalle siinä toivossa, että se johtaa uusiin tilauksiin, ja personoi kynät painamalla vastaanottajan nimen.

Vaihtoehtoisesti yksittäiset asiakkaat antavat itse tietonsa, kuten nimen tai valokuvan, yleensä Web-to-Print-tilausjärjestelmän kautta. Tätä myydään usein personoinnin muotona, mutta oikeammin sitä kutsutaan tuotteen räätälöinniksi, koska tiedot ovat peräisin suoraan asiakkaalta hänen erityistarpeitaan varten. Perustuote, olipa se sitten muki tai kynäkotelo, on edelleen sama tuote, jolla on täsmälleen samat toiminnot; ainoa muutos on, että se on koristeltu asiakkaan maun mukaan.

Tämä johtaa meidät seuraavaan käsitteeseen, yksilöintiin, jossa asiakkaat valitsevat tietyn mallin, mutta varsinainen tuote räätälöidään asiakkaan tietojen mukaan. Esimerkiksi muotialan yritys voi myydä tietyn mallista mekkoa, mutta antaa asiakkaan valita värin ja ladata oman kokonsa. Tämän jälkeen mekko voidaan tulostaa rullakangastulostimella ja leikata kuvio digitaalisella leikkuupöydällä.

Tämäntyyppistä yksilöintiä tarjotaan myös 3D-tulostuksen avulla, yleensä yhdistettynä 3D-skanneriin, jolla asiakkaan mitat mitataan tarkasti. Tätä käytetään jo silmälasikehysten ja tossujen valmistukseen, jossa asiakas valitsee olemassa olevan mallin ja tuote sovitetaan asiakkaalle sopivaksi.

Mittatilaustuotteet taas tarkoittavat yleensä sitä, että koko tuote, mukaan lukien muotoilu, luodaan tyhjästä asiakkaan tarpeiden mukaan. Tämä vie meidät enemmän tai vähemmän ympyrän päähän, sillä monet suurikokoiset yritykset luovat jo nyt asiakkailleen mittatilaustyönä valmistettuja graafisia näyttöjä, myymälän julkisivuja ja kylttejä.

Päätelmä

Massatuotanto johtaa alhaisiin tuotantokustannuksiin pääasiassa mittakaavaetujen ansiosta, mutta vaikeuttaa yritysten mahdollisuuksia erottautua muista yrityksistä ja niiden tuotteista. Räätälöidyllä tuotannolla on päinvastainen ongelma – helposti erottuva tarjonta, mutta alhaiset volyymit. Jonkinlainen räätälöinti lupaa molempien maailmojen parhaat puolet ja voi lisätä tuottavuutta.

Hintakilpailu on kuitenkin vaarassa, koska myös muut kilpailijat voivat ostaa samoja aihioita ja käyttää samoja W2P-pohjaisia automatisoituja asiakashallintajärjestelmiä. Paras tapa ratkaista tämä ongelma on lisätä markkinointikokonaisuuteen jonkinasteista personointia.

Tutustu Personalisation Experience -tapahtumaan, joka järjestetään FESPA Global Print Expo 2023:n ja European Sign Expo 2023:n rinnalla 23.5.-26.5.2023 Messe Münchenissä. Personalisation Experience kokoaa yhteen 3500 sidosryhmää vähittäiskauppiaista, tuotemerkeistä, virastoista, painotaloista ja toteuttajista ja yhdistää heidät ohjelmistotoimittajiin ja alkuperäisiin laitevalmistajiin, jotta he voivat tutustua henkilökohtaistamisen mahdollisuuksiin urheiluvaatteissa, pakkauksissa, tuotteissa, kanta-asiakasohjelmissa ja räätälöidyissä sisätiloissa.

Lisätietoja osoitteessa: https://www.personalisationexperience.com/