Steve Lister kertoo yksityiskohtaisesti EU:n vihreitä väitteitä koskevasta direktiivistä, joka kannustaa yrityksiä vastuullisuuteen ja estää viherpesua. Siinä vaaditaan yrityksiltä vastuullisuutta niiden vastuullisuudesta. Steve kertoo, millaisia seuraamuksia noudattamatta jättämisestä voi seurata, miten direktiivi vähentää viherpesua, mitä vaikutuksia tuotemerkkeihin kohdistuu, jos ne eivät noudata direktiiviä, ja millaisia mahdollisuuksia tuotemerkit saavat.

EU:n vihreitä väitteitä koskeva direktiivi merkitsee vastuullisten yritysten kannalta mullistavaa aikakautta, jolla torjutaan ”viherpesua” ja käynnistetään paradigman muutos kohti aitoa kestävyyttä. Tätä sääntelyihmettä sovelletaan laajasti EU:ssa toimiviin yrityksiin, ja se edellyttää vastuullisuutta ympäristöväitteistä, lukuun ottamatta aloja, joihin jo sovelletaan vihreää markkinointia koskevia sääntöjä.

Yhteenvetona voidaan todeta, että keskeistä on perustelu – yritysten on validoitava väitteet vankoilla elinkaariarvioinneilla ja lopetettava termien kuten ”ekologinen” ja ”vihreä” kevytmielinen käyttö ja tutkittava tarkemmin sanoja kuten ”nettonolla” ja ”hiilineutraali”. Ulkopuolisella todentamisella varmistetaan, että väitteet kestävät kestävyystarkastukset, mikä lisää uskottavuutta. Tämä direktiivi ei ole pelkkä keppi, vaan se on porkkana brändin eheyden, oikeudellisten riskien vähentämisen ja paremman päätöksenteon edistämisen kannalta. Se on majakka, joka johdattaa meidät aikakauteen, jolloin ”kestävä” on enemmän kuin pelkkä muotisana, se on elämäntapa.

On kuitenkin hienoa nähdä, että Euroopan parlamentti ottaa näin rohkean askeleen eteenpäin viherpesun torjunnassa! Tämä uusi vihreitä väitteitä koskeva direktiivi on käänteentekevä sekä kuluttajien että yritysten kannalta. Yritykset ovat aivan liian pitkään päässeet pälkähästä, kun ne ovat esittäneet harhaanjohtavia väitteitä tuotteidensa tai palvelujensa ympäristövaikutuksista. Tämä on vaikeuttanut kuluttajien tietoon perustuvien ostovalintojen tekemistä. Vielä vaikeampaa on ollut kilpailla niiden yritysten kanssa, jotka ovat aidosti sitoutuneet kestävään kehitykseen.

Tarkastellaan tarkemmin vihreitä vaatimuksia koskevaa direktiiviä.

Vihreitä väitteitä koskevalla direktiivillä pyritään lopettamaan viherpesu asettamalla standardit ympäristöä tai kestävyyttä koskeville väitteille. Sysäyksenä oli vuonna 2020 tehty tutkimus, jonka mukaan 53 prosenttia EU:ssa esitetyistä ympäristöväitteistä oli epämääräisiä tai harhaanjohtavia. Jos yrityksesi esittää väitteitä, kuten ”T-paita on valmistettu kierrätetyistä muovipulloista” tai ”meriystävällinen aurinkovoide”, sinun on täytettävä vähimmäisvaatimukset niiden tueksi.

Milloin vihreitä väitteitä koskeva direktiivi tulee voimaan EU:n ja jäsenvaltioiden tasolla?

Direktiivi tulee voimaan 20 päivää sen jälkeen, kun se on julkaistu EU:n virallisessa lehdessä. Jäsenvaltioilla on 18 kuukautta aikaa ottaa käyttöön lakeja ja asetuksia, ja niiden on pantava säännöt täytäntöön 24 kuukauden kuluttua direktiivin voimaantulosta. Pidä nämä aikataulut mielessä, jotta pysyt vaatimustenmukaisena. Tässä on yhteenveto viimeisimmistä keskeisistä päivämääristä:

  • 2023: Vihreitä väitteitä koskevan EU-direktiivin luominen.
  • 9. marraskuuta 2023: Kertomusluonnoksen suunniteltu käsittely päätökseen
  • Kesä 2024: Odotettu äänestys sekakomiteassa.

Meidän on kuitenkin huomattava, että nämä aikataulut ja kehityssuunnat voivat muuttua, koska ne riippuvat eri tekijöistä ja lainsäädäntöprosesseista.

Mitkä ovat mahdolliset seuraamukset vihreitä väitteitä koskevan direktiivin noudattamatta jättämisestä?

Vaatimusten noudattamatta jättäminen voi johtaa sakkoihin, jotka voivat olla jopa 4 prosenttia vuotuisesta liikevaihdosta asianomaisissa jäsenvaltioissa. Lisärangaistuksia ovat muun muassa asiaan liittyvistä liiketoimista saatujen tulojen takavarikointi sekä julkisten hankintojen ja rahoituksen ulkopuolelle sulkeminen enintään 12 kuukaudeksi.

Miten vihreitä väitteitä koskevalla direktiivillä pyritään vähentämään ”viherpesua”?

Direktiivillä pyritään vähentämään viherpesua asettamalla ympäristöä koskeville väitteille tiukat todentamis- ja perustelustandardit. Jäsenvaltiot valvovat näitä prosesseja riippumattomien, akkreditoitujen todentajien avulla. Jos yrityksesi esittää ympäristöystävällisiä väitteitä, valmistaudu tukemaan ne vankalla ja laajalti tunnustetulla tieteellisellä todistusaineistolla.

Jos vertaat tuotetta muihin tuotteisiin, varmista, että vertailu on oikeudenmukainen ja perustuu samankaltaisiin tietoihin. Yhteenlasketut tulokset, joissa eri ympäristövaikutukset lasketaan yhteen, eivät ole sallittuja, elleivät ne ole EU:n sääntöjen mukaisia.

EU:n tason järjestelmät ovat merkintöjen osalta kultainen standardi. Uusien julkisten merkintäjärjestelmien on oltava EU:n tasolla, ja uudet yksityiset järjestelmät tarvitsevat ennakkohyväksynnän, ja niiden on osoitettava, että ne ovat ympäristön kannalta kunnianhimoisempia. Kaikkien ympäristömerkkien on oltava avoimia, kolmannen osapuolen varmentamia ja niitä on tarkistettava säännöllisesti.

Uusi direktiivi tekee lopun kaikesta viime aikoina havaitusta ”viherpesusta”. Siinä kielletään yleiset ympäristöväittämät, kuten ”ympäristöystävällinen”, ”vihreä” ja ”biohajoava”, ellei niiden tueksi voida esittää vankkaa näyttöä. Lisäksi siinä puututaan tuotteiden kestävyyttä koskeviin väitteisiin, jotka osoittautuvat vääriksi. Aion kirjoittaa uuden päivityksen avainsanoista, jotka näyttävät tulevan kielletyiksi tämän uuden direktiivin nojalla.

Mitä vaikutuksia tuotemerkkeihin on, jos ne tekevät väärin?

Vihreitä väitteitä koskeva direktiivi ei ole vain näennäistä, vaan monet brändit ovat jo jääneet niistä kiinni eri puolilla maailmaa. Esimerkkejä ovat:

  • Volkswagen: joutui kohtaamaan vastareaktion päästötestien huijaamisesta vuonna 2015.
  • McDonalds ja Starbucks: kovaa kritiikkiä siitä, että ne ovat korvanneet muovipillit ratkaisuilla, jotka ovat yhtä haitallisia ympäristölle, elleivät jopa haitallisempia.
  • Walmart: bambun käyttöä tuotteissa koskevat väärät väitteet paljastuivat, mikä johti 3 miljoonan dollarin sakkoon.
  • Zara ja H&M: ”kestäviä vaatteita” koskevat väitteet ovat tulilinjalla, ja yleinen käsitys on, että näitä väitteitä käytetään vain markkinointitaktiikkana myynnin lisäämiseksi – vaikka on olemassa vankkaa näyttöä päinvastaisesta.

Tämä on merkittävä voitto avoimuudelle ja vastuullisuudelle. Se antaa kuluttajille tietoa, jota he tarvitsevat tehdäkseen tietoon perustuvia valintoja ostamistaan tuotteista. Lisäksi se auttaa yrityksiä, jotka suhtautuvat vakavasti kestävään kehitykseen, erottumaan joukosta.

Uskomme, että tämä uusi direktiivi on vedenjakaja taistelussa kestävien liiketoimintatapojen puolesta. Se osoittaa, että EU on vakavissaan vihreän pesun ja suunnitellun vanhentumisen torjunnassa. Se on myös selkeä viesti yrityksille kaikkialla maailmassa: kuluttajia ei enää haluta huijata.

Mitkä ovat vihreitä vaatimuksia koskevan direktiivin tarjoamat suurimmat mahdollisuudet yrityksille?

Vihreitä vaatimuksia koskeva direktiivi tarjoaa yrityksille useita mahdollisuuksia:

Kannustaa markkinamahdollisuuksia: Edistämällä kilpailua kestävistä tuotteista direktiivi avaa uusia markkinasegmenttejä, jolloin yritykset voivat monipuolistua ja kasvaa.

Paranna tuotteen laatua: Tämä hyödyttää sekä kuluttajia että valmistajia.

Lisää uskottavuutta: Direktiivi tarjoaa yrityksille puitteet, joiden avulla ne voivat perustella ympäristöä koskevat väitteensä. Tämä voi lisätä kuluttajien luottamusta ja auttaa yrityksiä erottumaan muista.

Vältä viherpesun sudenkuopat: Yritykset voivat välttää viherpesuun liittyvät maineriskit noudattamalla direktiivin vaatimuksia.

Tasapuoliset toimintaedellytykset: Sääntelemällä yksityisiä ympäristömerkintöjä direktiivi helpottaa yritysten tasapuolista kilpailua ja vähentää samalla kuluttajien hämmennystä.

Kaiken kaikkiaan direktiivillä pyritään palkitsemaan aidosti kestävään kehitykseen tähtääviä toimia, edistämään innovointia ja edistämään markkinoiden kasvua samalla, kun yritykset asetetaan vastuuseen ympäristöä koskevista väitteistään.

Edellä mainittujen seikkojen lisäksi uusi direktiivi on osa laajempaa EU:n strategiaa kestävän kulutuksen ja tuotannon edistämiseksi. Tähän strategiaan kuuluu useita muita aloitteita, kuten ekologista suunnittelua koskeva direktiivi ja kiertotalouden toimintasuunnitelma. Kaikki nämä aloitteet toimivat yhdessä luodakseen Eurooppaan kestävämmän tulevaisuuden.