Miten luoda immersiivisiä kampanjoita, joissa käytetään sekä digitaalista että painettua ulkomainontaa?

Sen sijaan, että printti- ja digitaalinen media asetettaisiin vastakkain, niitä voidaan yhdistää luodakseen upeita kampanjoita, jotka auttavat kiinnittämään ohikulkijoiden huomion. Rob Fletcher tarkastelee joitakin viimeaikaisia esimerkkejä tästä lähestymistavasta.

Vielä vähän aikaa sitten monet puhuivat ”painetun lehden kuolemasta”, kun otetaan huomioon uusien digitaalitekniikoiden tulo ja niiden vaikutus laajempiin markkinoihin. Vaikka on totta, että digitaalinen maailma on muuttanut elämämme, painotuotteet säilyttävät asemansa monilla markkinoilla ja jopa kasvavat tietyillä alueilla, mikä osoittaa niiden pitkän aikavälin kestävyyden.

Yksi erityisen mielenkiintoiseksi osoittautunut ala on ulkomainonta. Vaikka digitaalinen media on epäilemättä monien kampanjoiden liikkeellepaneva voima, markkinoijat arvostavat edelleen suuresti printtiä ja yhdistävät usein näitä kahta mediaa, jotta ne voisivat hyödyntää mahdollisimman hyvin molempia ominaisuuksiaan ja varmistaa mahdollisimman suuren vaikutuksen kuluttajiin.

Tässä artikkelissa tuomme esiin useita kampanjoita, jotka osoittavat, että printti ja digitaalinen media voivat elää ja toimia sopusoinnussa vielä vuosia sen sijaan, että ne olisivat vastakkain.

Osallistavat kampanjat

Ensimmäinen esimerkki tulee ulkomainonnan jättiläiseltä JCDecaux’lta, joka teki yhdessä brittiläisen terveydenhuoltoyhtiön Bupa:n kanssa innovatiivisen kampanjan, jonka tarkoituksena oli tuoda esiin, että ”terveyden” kuvaamisessa ei ole riittävästi erilaisia näkökulmia.

Bupa’s ”This Is Health” -kampanja käynnistyi Lontoon St Pancras Internationalin metrotunnelin valtaamisella, jossa on jättimäisiä seinäkuvia, liikkuvia kuvia digitaalisilla kuuden arkin näytöillä ja peilejä, jotka rohkaisevat työmatkalaisia näkemään itsensä tarinassa.

Kampanjan ehkä tärkein näkökohta oli se, että vammaisten kohtaamien haasteiden ymmärtäminen on tämän kampanjan ytimessä. Tämän vuoksi tunnelin kirjasintyyppi asetettiin esteettömällä kirjasintyypillä, ja kampanjan tarina kerrottiin kolmessa esteettömässä mediassa: painetussa muodossa, pistekirjoituksella ja äänitteellä. Pistekirjoitus oli kaiteiden alapuolella, ja tilalliset äänikertomukset ohjasivat ihmiset pistekirjoitettujen kaiteiden luo.

”Kampanjan tavoitteena on esitellä erilaisia näkökulmia terveyteen”, sanoo Angelique Waker, Bupa Global India & UK:n brändimarkkinointijohtaja. ”Varmistaaksemme, että pystymme todella kuvastamaan sitä, millaista elämä on vammaisena, teimme yhteistyötä amputoidun valokuvaajan Sonny McCartneyn kanssa, joka kuvasi näitä arkisia hetkiä, sekä esteettömyysmarkkinoinnin asiantuntijoiden kanssa. Toivomme, että tuloksena syntynyt kampanja on myönteinen askel eteenpäin terveyden esittämisessä entistä osallistavammalla tavalla.”

Toinen JCDecaux’n hiljattain toteuttama hanke oli All England Lawn Tennis & Croquet Clubin kanssa toteutettu kampanja tämän vuoden Wimbledon-tennistapahtumaa varten, joka järjestettiin myös Lontoossa. Hanketta varten Wimbledonin asema muutettiin monilla tennikseen liittyvillä installaatioilla, jotka toivottivat kävijät tervetulleiksi mestaruuskilpailuihin.

Suunnitelmaan sisältyi muun muassa out-of-home-julisteita ja käärittyjä portteja asemalla sekä aseman etupihalla sijaitseva Wimbledon-alue, jossa on tekonurmi ja kävelytie, joka ohjaa katsojat kentille. Aktivointi sopi laajempaan ”Always Like Never Before” -kampanjaan.

Myös JCDecaux teki yhteistyötä Uberin kanssa auttaakseen kuljetusyritystä lisäämään tietoisuutta palvelusta, jonka avulla asiakkaat voivat varata junia Uberin sovelluksen kautta. Monet tuntevat Uberin autojen, polkupyörien ja jopa ruokatoimitusten varaamisesta, mutta eivät niinkään junien varaamisesta – ja multimedia-kampanja pyrki muuttamaan tämän.

Motherin kehittämä ja EssenceMediacomin, Kineticin ja JCDecaux UK:n toteuttama Uber Travel -kampanja on käynnissä vuoden loppuun asti juna-asemilla eri puolilla Yhdistynyttä kuningaskuntaa. Hankkeessa käytetään sekä painettua että digitaalista mediaa, jotta työmatkalaiset saisivat mahdollisimman paljon huomiota.

Blockbuster-kampanjat

Seuraavaksi Ocean Outdoor teki yhdessä Hollywoodin elokuvatuotantoyhtiö Warner Bros. Picturesin kanssa huomiota herättävän kampanjan Beetlejuice Beetlejuice Beetlejuice -elokuvalle, joka on Beetlejuicen kauan odotettu jatko-osa.

Kampanjaa kutsuttiin ”haltuunottokampanjaksi”, ja mainosmateriaalia asennettiin Lontoon Westfield Stratford Cityyn ennen elokuvan syyskuun julkaisupäivää. Meridian Steps -portaisiin kiinnitettiin muun muassa grafiikkaa, jossa oli parvi elämää suurempia kovakuoriaisia, ja koko Westfield Stratford Bridgen varrelle asennettiin myös vinyylejä ja suurikokoisia julisteita.

Tämän lisäksi portaiden vieressä olevilla digitaalisilla näytöillä esiteltiin lisää mainosmateriaalia ja tuotemerkkejä elokuvasta, jossa Michael Keaton palasi Beetlejuicen ikoniseen rooliin. Koko kampanja keskittyi mustavalkoiseen motiiviin, joka oli kunnianosoitus Beetlejuicen ikoniselle mustavalkoiselle puvulle.

Myös Ocean Outdoorin digitaalisen ulkoilmakampanjan asiantuntija teki yhteistyötä suklaajätti Kinderin kanssa sen rakastetun Kinder Bueno -tuotteen ulkoilmakampanjan parissa. Tässä projektissa Ocean Outdoor ja Kinder valitsivat digitaalisen ja innovatiivisen painotuotteen yhdistelmän kampanjan ydinviestin esittelemiseksi: ”Miksi olla perus, kun voit olla Bueno?”

Erityisesti Z- ja Millennial-ikäisille suunnatun 6 miljoonan punnan monikanavaisen luovan kokonaisuuden yhteydessä Kinder Buenon mainosviestejä julkaistiin digitaalisilla näytöillä useissa Yhdistyneen kuningaskunnan suurkaupungeissa, kuten Manchesterissa. Tämän lisäksi Ocean Outdoor asensi useita huomiota herättäviä painotuotteita, kuten yhden tuotteen, jossa jättimäinen, elävän näköinen Kinder Bueno -patukka asetettiin painetun taustan päälle.

Pysy rauhallisena

Lyhyen markkinamatkamme päättää Clear Channel, joka JCDecaux’n ja Ocean Outdoorin tavoin työskentelee useiden brändien kanssa monikanavaisissa kampanjoissa. Yhdessä viimeisimmistä kampanjoistaan Ocean Outdoor teki yhteistyötä jäätelönvalmistaja Unilever Wallsin kanssa esitelläkseen kuluttajille sen tuotevalikoimaa kesäkuukausien aikana.

Ocean Outdoor käytti digitaalista viestintää osana laajempaa, usean miljoonan euron markkinointikampanjaa, johon kuului digitaalisia ja painettuja julisteita kaupungeissa eri puolilla Yhdistynyttä kuningaskuntaa. Kampanjassa esiteltiin muun muassa Twister, Solero ja Cornetto -jäätelömerkkejä.

Nämä hankkeet ovat vain pieni esimerkki siitä, millaisia mahdollisuuksia yhdistetyt paino- ja digitaaliset kampanjat tarjoavat ja mitä kaikkea tällä lähestymistavalla on mahdollista saavuttaa. Tämän esimerkkikokonaisuuden perusteella on selvää, että printti- ja digitaaliset mediat pystyvät työskentelemään rinnakkain ja maksimoimaan kaikenmuotoiset ja -kokoiset kampanjat.