Las expertas en publicidad directa Lucy Swanston y Gemma Mitchell, de la Strategic Mailing Partnership, exploran cómo la publicidad directa sigue llamando la atención e impulsando la acción en un mundo cada vez más digital.

En la era de la fatiga digital y la sobrecarga de las bandejas de entrada, el correo directo sigue siendo uno de los pocos canales capaces de abrirse camino. Se agradece recibir algo físico: una tarjeta de cumpleaños en lugar de una postal electrónica, un bonito catálogo en lugar de un correo electrónico olvidable. Ese momento de conexión física crea un compromiso emocional que los canales digitales a menudo no consiguen reproducir.

Para Lucy Swanston, directora general de Nutshell Creative y presidenta de la Strategic Mailing Partnership (SMP), y Gemma Mitchell, miembro de la junta directiva de la SMP y directora general de Paragon Dagenham, la misión está clara: concienciar al mundo del marketing de la pertinencia y eficacia duraderas del correo directo.

«En la última década, hemos asistido a un cambio hacia el marketing hiperdigital», dice Gemma. «Esto ha hecho que a muchos profesionales del marketing, sobre todo a los recién licenciados, no se les haya enseñado a utilizar el correo como parte de la combinación. Pero bien utilizada, la publicidad directa es increíblemente poderosa».

Los datos de JICMAIL lo demuestran: se interactúa con un correo típico 4,2 veces; permanece en el hogar más de una semana; y atrae 108 segundos de atención de media, mucho más que la mayoría de los anuncios digitales. No es sólo un mensaje, dicen Lucy y Gemma, es un momento.

Gran parte del poder del correo directo se debe a su capacidad para parecer personal, cuando se hace bien. El SMP ha invertido mucho en iniciativas educativas de uso gratuito para todos, como un conjunto de módulos de formación y el premio Creative Futures Award, en colaboración con Canon y The Drum, para mejorar la cualificación de los profesionales del marketing y las agencias en este oficio.

Los datos son el rey

«Todo empieza con los datos», explica Gemma. «Si una marca sabe que conduzco un Volvo, que vivo en un código postal rural y que prefiero las vacaciones al aire libre, ¿por qué enviarme una imagen genérica de un Range Rover en una calle de la ciudad? La personalización no consiste en pegar un nombre en un folleto, sino en la relevancia».

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