Richard Askam, Embajador de la Experiencia de Personalización, escucha a lectores de todo el mundo sobre la importancia de los recuerdos personalizados frente al regalo en sí.

Hace unas semanas que comencé mi mandato como Embajador de la Personalización para la nueva exposición de FESPA en mayo de 2023, que dará un enfoque de 360 grados a todo lo relacionado con la personalización. En la exposición participarán impresores, marcas, minoristas, consumidores, futuristas y expertos en datos con experiencia en personalización. Cada uno de ellos ofrecerá una visión ligeramente diferente del verdadero valor de la personalización.

Recientemente hemos lanzado una nueva serie de podcasts, «De cerca y en persona», en la que hablo con una gran variedad de invitados de todo el mundo sobre la personalización. Para escuchar estos podcasts, visita aquí. Mi pregunta inicial a cada invitado es «¿qué significa para ti la personalización?» y, sorprendentemente, cada uno ha tenido una respuesta muy diferente. Así que esto me impulsó a preguntar a un público más amplio a través de mis canales en las redes sociales… «¿Cuál es el regalo personalizado más significativo que has recibido?».

Hubo un factor común en toda la audiencia, no se trata del regalo, sino del recuerdo que evoca el regalo. Se trata del recuerdo…el recuerdoo….los recuerdos emocionales que no pueden valorarse únicamente en valor monetario puro. Este tipo de regalos son atemporales y no tienen precio. Observamos la plétora de productos que se han lanzado al mercado desde la histórica campaña ShareaCoke lanzada en 2013/2014 en todo el mundo, y parece que las marcas no se han dado cuenta de ello. He dicho muchas veces cuando he hablado por todo el mundo: «El regalo es la personalización y el pensamiento que evoca, lo que ocurre es que está hecho de una marca de refrescos». El 95% de las botellas de Coca-Cola que se compraron en esa campaña nunca se han abierto, la gente no compraba una bebida, sino un recuerdo. Como la que todavía tengo en mi escritorio y que puedo ver mientras escribo este artículo.

Por tanto, teniendo esto en cuenta, ¿cómo pueden las marcas y los minoristas posicionar su oferta de personalización para que los consumidores puedan captar su verdadero valor? En mi opinión, no se trata sólo de poner un nombre en una funda alrededor de un producto estándar de venta al por menor. En muchos sentidos, tu nombre es el factor menos personal sobre ti. Los impresores deben pensar más allá de lo que pueden hacer y pensar en lo que podrían hacer, como convertirse en socios de I+D de las marcas para crear los recuerdos mágicos que los encuestados han destacado anteriormente. Esto tendrá que ver tanto con el desarrollo de productos como con la capacidad de impresión.

Por ejemplo, ¿qué productos pueden personalizarse utilizando algún texto evocador de recuerdos (letra de una canción, versos de un poema) o fotos (recuerdos verdaderamente personales)? ¿O podemos utilizar las nuevas tecnologías para usar imágenes dibujadas a mano por niños para crear esos recuerdos eternos? Fue interesante la cantidad de gente que me respondió con imágenes de cosas sencillas que habían dibujado sus hijos y que les habían regalado. El regalo era el dibujo, no el vehículo en el que venía, y después de muchos años, todavía los conservan.

¿Hemos perdido una oportunidad con la personalización? ¿Lo están utilizando las marcas para vender más bienes de consumo con un guiño a la novedad, pero sin pensar en el verdadero valor de recuerdo del producto? Si invertimos esa lógica, y el sector de la impresión ayuda a desarrollar la capacidad de añadir elementos de recuerdo que las marcas puedan utilizar, la consecuencia será que las marcas venderán los productos de todos modos. ¿La personalización tiene más que ver con los clientes o con el producto?

Hay mucho sobre lo que reflexionar y debatir, nos vemos el mes que viene en mi próximo blog.

Descubre la Experiencia de Personalización que tendrá lugar junto con la FESPA Global Print Expo 2023 y la European Sign Expo 2023 del 23 al 26 de mayo de 2023 en Messe Munich. La Experiencia de Personalización reunirá a 3.500 partes interesadas, desde minoristas, marcas y agencias hasta imprentas y empresas de logística, conectándolas con proveedores de software y fabricantes de equipos originales para explorar el potencial de la personalización en ropa deportiva, envases, productos, fidelización e interiores personalizados. La exposición contará con cuatro conferencias de un día.