Pat McGrew nos explica cómo la personalización en la impresión ofrece un compromiso a largo plazo, no sólo interacciones puntuales. Utilizando datos mínimos, las campañas personalizadas en formatos como el correo y la señalización pueden aumentar la fidelidad. El cumplimiento del GDPR es clave, ya que exige transparencia y consentimiento. Las historias de éxito demuestran el poder de la personalización, convirtiéndola en una ventaja competitiva vital.
En el panorama competitivo actual, destacar requiere algo más que una producción de alta calidad y diseños llamativos. Exige relevancia, compromiso y un profundo conocimiento de lo que valoran los clientes. Y no todos los clientes valoran lo mismo. Ahí es donde entran en juego la personalización y la adaptación. Pero para muchos impresores y marcas europeos, la personalización puede resultar intimidante. ¿Es demasiado compleja de diseñar e implementar? ¿Es demasiado costoso crear la infraestructura? ¿Es difícil cumplir la normativa GDPR? ¿Mis clientes pagarán por ello?
La realidad práctica es que la personalización no es difícil, y no tiene por qué violar las directrices del GDPR. Con sólo unos pocos puntos de datos cuidadosamente seleccionados y una pizca de creatividad, puedes lanzar respetuosamente campañas personalizadas que evolucionen con el tiempo, creando una experiencia de compromiso a largo plazo que mantenga a los clientes conectados durante años. Tanto si te dedicas al correo directo como a la prensa, los envases o la señalización, la personalización puede abrirte las puertas a nuevas fuentes de ingresos y consolidar tu valor como proveedor de servicios de impresión para tus clientes.
¡Y hay ejemplos reales de campañas de personalización exitosas!
Por qué la personalización es una oportunidad a largo plazo
En el mundo de la impresión, la personalización no es un acontecimiento puntual, es un viaje. Una campaña personalizada puede empezar con un único punto de contacto y convertirse en una serie de comunicaciones continuas y relevantes que evolucionan con el tiempo. Y esos puntos de contacto pueden estar en el buzón, como parte del embalaje del producto, y plasmados en la señalización. La personalización no siempre es un nombre; ¡a veces es conceptual!
Aquí es donde resulta útil la idea del «compromiso de cola larga». En lugar de un mensaje estático (independientemente de cómo se transmita) y esperar lo mejor, las marcas pueden permanecer conectadas con sus clientes mediante una serie de interacciones personalizadas que fomenten la lealtad e impulsen la repetición del negocio.
Así es como funciona:
- Etapa 1: Compromiso inicial
El viaje comienza con una comunicación dirigida, ya sea un correo directo personalizado, un encarte personalizado en un periódico o una experiencia de señalización activada por un código QR. El objetivo es captar la atención e invitar al destinatario a emprender un viaje. - Etapa 2: Seguimiento y refuerzo
Una vez captada su atención, las comunicaciones de seguimiento se basan en el mensaje original. Esto podría incluir ofertas de seguimiento, promociones estacionales o contenido relevante para el comportamiento anterior. De nuevo, ¡puede dirigirse a una persona o a un perfil demográfico! Cada punto de contacto refina el perfil, haciendo que las interacciones futuras sean aún más relevantes. - Fase 3: Fidelización y expansión
Con el tiempo, las interacciones personalizadas profundizan en la relación, convirtiendo a los clientes ocasionales en defensores leales. Las ofertas personalizadas, las promociones de aniversario y los contenidos exclusivos garantizan que la marca siga estando en primer plano.
Este enfoque crea un ciclo de compromiso continuo en el que cada interacción informa a la siguiente, haciendo que la experiencia resulte natural y relevante para el destinatario.
Es más fácil de lo que crees
Uno de los mayores mitos en torno a la personalización es que requiere conjuntos de datos complejos e infraestructuras muy sofisticadas. La realidad es que crear una campaña a medida o personalizada puede ser sorprendentemente sencillo. Con sólo unos pocos datos, puedes crear una campaña que parezca adaptada y relevante para cada destinatario.
Así que empieza poco a poco y céntrate en lo que importa. Muchas campañas de éxito se basan en sólo 2-3 variables clave. Sí, puedes utilizar un nombre si tienes permiso. Pero luego busca otros puntos de datos. Saludar a tus clientes y clientes potenciales haciendo referencia a la ciudad o el barrio del destinatario puede hacer que un mensaje parezca personalizado y relevante. Si tienes acceso a los datos, no te fijes en lo que compra una persona concreta, sino en lo que compran personas que tienen perfiles similares. Incluso una segmentación básica basada en los intereses expresados puede hacer que una comunicación parezca muy personalizada.
Al centrarte en unas pocas variables, puedes crear contenido a medida en múltiples formatos -desde el correo directo a la señalización- sin la complejidad que muchos suponen que requiere la personalización.
Cumplimiento del GDPR: Todo es cuestión de transparencia y consentimiento
Para muchos, el espectro del cumplimiento del GDPR se cierne sobre ellos. Sin embargo, adherirse a las directrices del GDPR no significa renunciar por completo a la personalización.
Empieza por lo básico. Si vas a ir más allá del uso de datos demográficos de libre acceso, asegúrate de que los clientes entienden cómo se utilizarán sus datos y obtén su consentimiento antes de lanzar campañas personalizadas. Recoge sólo los datos que necesites para ejecutar tu campaña. No hay necesidad de complicar demasiado las cosas: con unas pocas variables clave se puede llegar muy lejos. Ofrece a los destinatarios la opción de rechazar las comunicaciones personalizadas en cualquier momento. Protege la información de los clientes seudonimizando o encriptando los datos siempre que sea posible.
Cuando la recogida y el uso de los datos se gestionan de forma transparente y ética, la personalización se convierte en un beneficio para todos.
En la sesión inaugural de la Conferencia SmartHub de The Personalisation Experience mostraremos algunas de las muchas historias de éxito de este tipo de campañas. Está la historia de una empresa belga que lleva más de una década aplicando el mismo enfoque a los datos y la comunicación dirigida. Otra historia se centra en cómo una asociación utiliza la personalización. Otra se centra en la señalización y las etiquetas.
La personalización ya no es un «detalle», sino un diferenciador competitivo que puede impulsar años de compromiso y fidelidad. Empezando poco a poco, aprovechando sólo unas pocas variables de datos y cumpliendo el GDPR, los PSP y las marcas europeas pueden liberar el poder de la personalización a largo plazo en múltiples canales.
Si asistes a FESPA, podrás ver ejemplos reales y estrategias prácticas que te ayudarán a aprovechar el poder de la personalización en tu propio negocio. Tráete tus preguntas: ¡tendremos un montón de ideas para inspirar tu próxima campaña!
Pat McGrew, experta en la industria de la impresión con más de 30 años de experiencia, es consultora, autora y conferenciante. Asesora a fabricantes de equipos originales y empresas de impresión, centrándose en la estrategia, el flujo de trabajo y la tecnología. También es una defensora de las mejores prácticas y de las mujeres en la impresión, con numerosos premios y certificaciones del sector.