Las últimas tendencias en publicidad fuera del hogar

Nessan Cleary comparte las tendencias actuales de la publicidad exterior, que incluye la rotulación de vehículos, la sostenibilidad, la señalización digital y cómo la publicidad exterior se adapta bien a Internet.

La pandemia y los consiguientes cierres patronales supusieron un duro golpe para el negocio de la publicidad exterior, ya que no tenía mucho sentido anunciarse porque mucha gente estaba atrapada en casa. Incluso cuando se levantaron los cierres y todos volvimos a nuestra vida normal, había indicios de que los hábitos habían cambiado en la forma en que interactuábamos con nuestro entorno y que la gente no prestaba el mismo grado de atención a la señalización exterior.

Pero con la pandemia desvaneciéndose en la memoria y la normalidad reafirmándose, el sector de los expositores fuera del hogar espera un mayor crecimiento en los próximos años.

Esto puede abarcarlo todo, desde vallas gigantes al borde de la carretera hasta carteles en centros comerciales y marquesinas de autobús. Parece que ahora casi todas las superficies ofrecen algún tipo de oportunidad publicitaria, desde los bancos de los parques hasta las escaleras, y esto está contribuyendo a impulsar el crecimiento de la publicidad exterior, con un crecimiento anual compuesto del 11% según KPMG Advisory, incluso mientras la publicidad en otros ámbitos, como las revistas y la televisión, ha sufrido dificultades.

Quizá la tendencia más obvia sea el rápido aumento de la señalización digital, con pantallas que empiezan a sustituir a la señalización impresa tradicional, sobre todo en lugares fijos como las paradas de autobús. La ventaja obvia es que la publicidad puede rotar, de modo que una pantalla puede mostrar media docena de anuncios diferentes. Los anuncios pueden sustituirse en tiempo real cuando finaliza la campaña, o a lo largo del día, quizás en respuesta a los cambios meteorológicos o a los resultados de un partido deportivo, o simplemente para atraer a distintos segmentos del mercado. Y, por supuesto, las pantallas no se limitan a imágenes fijas, sino que también pueden mostrar gráficos y vídeos animados.

Mientras que las pantallas anteriores eran pequeñas y se utilizaban mejor en interiores, donde podían soportar la iluminación ambiental, en los últimos dos años se han instalado muchas pantallas grandes en exteriores. Hay algunas variantes interesantes, como las pantallas anamórficas, en las que la pantalla puede coincidir con la curva de un edificio, o en las que dos pantallas se superponen a ambos lados de una esquina de un edificio, de modo que un gráfico puede pasar de una pantalla a la otra.

La señalización digital también encaja con otra tendencia, hacia un mayor compromiso con el público y la recopilación de más información sobre su respuesta. Incluir elementos interactivos en los rótulos es una buena forma de potenciar el compromiso del público. Algunos rótulos digitales incluyen pantallas táctiles. Sin embargo, también preocupa cómo medir el alcance de estos anuncios sin vulnerar la intimidad de las personas, con técnicas como el uso de sensores NFC para registrar la presencia del smartphone de alguien, que generalmente se considera un paso demasiado lejos.

Esta interactividad no se limita a las pantallas digitales, ya que los rótulos impresos convencionales también pueden incluir códigos QR que lleven a los clientes a un sitio web con más información. Y lo que es más importante, este compromiso puede medirse, lo que proporciona información de calidad a los anunciantes sobre la eficacia de cada cartel.

Otra forma de atraer al público es utilizar objetos gigantes en 3D para captar su atención. Esto podría incluir un modelo gigante de un martillo para dirigir a la gente hacia una tienda de bricolaje, o animales o esculturas de tamaño natural repartidos por una zona comercial para destacar una campaña concreta.

Hoy en día, la sostenibilidad es una de las principales preocupaciones de la mayoría de las marcas, que quieren garantizar a sus clientes que se toman en serio las cuestiones medioambientales. Esto es más difícil de conseguir con los expositores de exterior, porque los gráficos tienen que resistir los efectos de la intemperie y las condiciones ambientales. Pero hay muchos sustratos nuevos fabricados con materiales reciclados que deberían ayudar a reducir la huella de carbono global asociada a un expositor determinado. Además, puedes recurrir a una imprenta local de gran formato y a una empresa de instalación para reducir la huella de carbono generada por el transporte de los gráficos al lugar de la exposición.

Además, muchas vallas publicitarias incluyen algún tipo de iluminación, por lo que debería ser sencillo cambiar a LED para reducir el consumo de energía. Esto es más sostenible y más barato. Una opción aún mejor es utilizar energía solar para iluminar la gráfica.

La mayoría de los expertos coinciden en que es poco probable que la señalización digital sustituya por completo a las pantallas impresas estáticas. En cambio, es probable que la mayoría de los anunciantes utilicen una combinación de tecnologías para amplificar sus mensajes de la forma más rentable. En los últimos años hemos visto aparecer mensajes en muchas superficies diferentes, sobre todo en el suelo. Esto se debe en parte a todas esas señales que nos advertían de mantenernos a 2 m de distancia de otras personas que aparecieron durante la pandemia, en aceras y paredes. Todavía quedan muchas de estas pegatinas en el suelo varios años después de su colocación, lo que demuestra lo duraderos que pueden ser estos materiales.

Otra forma de exposición al aire libre que está resurgiendo es el uso de paneles publicitarios que pueden colocarse en el exterior de un negocio durante el horario comercial. A menudo están sujetos a las ordenanzas municipales que regulan el uso del espacio y las aceras, pero uno de los beneficios duraderos de la pandemia es que muchos ayuntamientos relajaron estas normas para ayudar a impulsar los negocios que se habían visto gravemente afectados durante los cierres.

Otra forma muy visible de publicidad exterior son los gráficos para vehículos. Esto puede ser especialmente eficaz en autobuses y trenes, pero también ofrece un espacio publicitario gratuito a todas las empresas con su propia furgoneta o coche, por pequeños que sean. La gran ventaja es que, a medida que ese vehículo se desplaza, tu marca se expone más a los clientes potenciales. Este tipo de publicidad es relativamente barata y funciona igual de bien si la furgoneta está aparcada fuera de las instalaciones de un cliente o atascada en el tráfico.

Por último, otra tendencia a la que la publicidad exterior se adapta muy bien es la de los memes de Internet, donde las imágenes que se han compartido en la red se han convertido en una bola de nieve y han llegado a grandes audiencias internacionales, a menudo ayudadas por hashtags. El uso de un buen diseño con frases sencillas puede animar a la gente a pararse a hacer fotos de tu valla publicitaria y compartir esas imágenes en las redes sociales. Los resultados pueden ser impredecibles, pero esa exposición es gratuita y ¿quién puede discutir con la publicidad gratuita?

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