Guía paso a paso del impresor para la señalización digital

James Matthews-Paul comparte una guía paso a paso diseñada para impresores interesados en iniciar su andadura en la señalización digital y añadirla a su oferta de productos.

¿Qué es la señalización digital?
Si estás en el mundo de la impresión, habrás oído hablar de la señalización digital durante la mayor parte de las dos últimas décadas. En un principio, iba a acabar con la impresión o a arrebatarle una valiosa cuota de mercado; la realidad es bien distinta. Como ocurre con cualquier tecnología nueva, la señalización digital ya se ha llevado las ganancias fáciles del mercado de la impresión, donde el contenido cambia con frecuencia o es de difícil acceso -en concreto, en carteles y publicidad exterior-, pero la realidad es que los mejores resultados combinan la impresión, los principios de la rotulación analógica y las pantallas digitales.

Dediquemos un momento a repasar los fundamentos. La señalización digital utiliza pantallas de visualización para mensajes comerciales, operativos y de otro tipo. La señalización digital, que varía en tamaño desde las pantallas LED de los estantes hasta las de toda la pared, tiene obviamente la ventaja de poder actualizar el contenido con regularidad, ya sea según un programa o a petición.

En términos generales, estas aplicaciones pueden dividirse en dos categorías.

Marketing

• Publicidad gráfica (carteles, OOH)
• Ofertas en tiempo real
• Experiencial/interactivo
• Decorativo/artístico
• Mensajería interna/corporativa

Funcional

• Wayfinding/directional
  Señalización reactiva
  Terminales interactivos/POS
  Presentaciones y visualización de datos
  Accesibilidad

Por supuesto, estos casos de uso pueden solaparse y, entre ellos, las posibilidades son infinitas. Pero eso también supone un posible quebradero de cabeza a la hora de decidir cómo acceder a este ámbito tecnológico cada vez más popular: cómo definir el alcance y la escala de un proyecto para que sea asequible, realizable y también adecuado a su finalidad.

Los lugares para estas aplicaciones son variados. Los carteles son, por supuesto, una opción popular y versátil, y pueden colocarse casi en cualquier sitio que disponga de suministro eléctrico. Pero los carteles son sólo el principio, aunque su principio atraviesa muchos de los casos de uso que se exponen a continuación.

Fuera del hogar: campañas publicitarias, experienciales o interactivas; vallas publicitarias; redes de señalización (por ejemplo, en el metro de Londres); mobiliario urbano; ayuntamiento/gobierno local.

Venta al por menor: escaparates, publicidad en la tienda, características/promoción del producto, fidelización/interacción con el cliente, indicadores electrónicos de precios/etiquetas en las estanterías, puntos de venta, orientación de la tienda/centro comercial, paneles de menús (incluidas ofertas específicas por tiempo e información sobre alérgenos).

Hostelería: check-in/check-out, fidelización y retención de clientes, seguridad y actualizaciones en directo, asignación y programación de habitaciones, TPV

Transporte: punto de venta, actualizaciones dinámicas, información de seguridad y emergencia, redes publicitarias

Deportes: marcador y cronometraje, orientación, menús y ventas cruzadas al por menor, análisis de partidos, publicidad, comunicaciones de equipo y aplicaciones generales de venta al por menor (como arriba).

Oficina/Educación: presentación, beneficios para los empleados, pantallas sobre el estado de la empresa, seguimiento del flujo de trabajo, informes de rendimiento

Museos: exposiciones interactivas, herramientas de aprendizaje, visitas no guiadas, contenidos multilingües y dinámicos

Es probable que estas aplicaciones te resulten familiares y que tú mismo, como profesional de la señalización y la exposición, te hayas preguntado cómo se montan. La respuesta es que cada instalación requiere una tecnología distinta, y algunas requieren más montaje o habilidad que otras. En esencia, sólo hay unos pocos componentes y cada uno puede requerir sencillez o escala, según la aplicación.

La pantalla

La parte que el usuario ve y con la que interactúa, ya sea asimilando la información, respondiendo a la llamada a la acción o interactuando mediante el tacto (u otro mecanismo). Puede ser una pantalla, cualquier cosa, desde un monitor de ordenador o un televisor, una tableta o una pantalla táctil; puede basarse en tecnología LED o LCD, o ePaper; incluso puede ser una proyección. Lo más importante es que la pantalla sea adecuada para su propósito, lo que significa que sea capaz de ofrecer el contenido exigido por la aplicación de forma fiable y profesional, y con una buena y clara visibilidad del contenido a la distancia del espectador previsto. También es especialmente importante elegir una tecnología que se adapte al nivel de luz ambiental.

El reproductor multimedia

Esencialmente, un ordenador que transmite el contenido a la pantalla. Una vez más, hay una amplia gama de tecnologías, desde pequeños reproductores multimedia de un solo uso u ordenadores integrados hasta soluciones a medida. El reproductor multimedia está ahí para ejecutar un sistema de gestión de contenidos y garantizar la entrega del contenido a la pantalla de acuerdo con un horario o bajo demanda, o debido a determinadas condiciones (reactivo a las condiciones meteorológicas, por ejemplo). El reproductor tiene que soportar este contenido del mismo modo que un reproductor de vídeo necesita códecs para reproducir determinados archivos, ya sean imágenes estáticas, vídeo o contenido dinámico o social. Necesita ser seguro y fiable, no sólo frente a malware o ataques, sino frente a elementos del entorno, sobre todo cuando el contenido es crítico para la seguridad o cuando la misión es publicitar el tiempo de actividad. Y en todos los casos de uso, salvo en los raros y específicos, necesita estar conectado a Internet para poder recibir instrucciones y entregar informes.

El CMS

El sistema de gestión de contenidos (abreviado CMS) es una pieza de software que gestiona la entrega de contenidos a la pantalla a través del reproductor multimedia, ya sea instalado en el reproductor o accesible a través de la nube. Al igual que un CMS web o una herramienta de gestión de redes sociales, el CMS básicamente te permitirá organizar, programar y entregar tus contenidos con distintos grados de sofisticación. Algunos te permitirán editar tus contenidos y listas de reproducción a distancia; otros te permitirán crear listas de reproducción adaptables que reaccionen a las condiciones o acontecimientos locales, como el tiempo o las ofertas específicas de cada momento. Algunos podrán distribuir contenidos dinámicamente a varias pantallas al mismo tiempo. Algunos ofrecerán edición gráfica y de vídeo, superposiciones sobre ese contenido, y otros tendrán una sencilla interfaz de arrastrar y soltar diseñada para las aplicaciones de cartel más sencillas.

La pieza de mantenimiento

Si estás leyendo esto, entonces te dedicas a proporcionar un producto o servicio a un cliente final. Por tanto, ya sabrás que los clientes de señalización digital quieren dos cosas: que la instalación funcione de forma fiable y que se solucione cualquier problema inmediatamente si se produce. Y aquí es donde a menudo las empresas se quedan un poco atascadas cuando prestan servicios de señalización digital inicialmente. Lo ideal es que tu CMS proporcione información sobre la entrega de contenidos y el tiempo de actividad; tu reproductor multimedia debe tener una función que te avise cuando se caiga una pantalla, un grupo de pantallas o el propio reproductor. Ten en cuenta ambas cosas cuando elijas la tecnología para un proyecto de señalización digital, pero considera también un software específico que gestione estos elementos por ti y te permita ofrecer un mantenimiento reactivo de serie.

El principio de tener el equipo adecuado para hacer el trabajo no será ajeno a ningún impresor. Es importante evaluar bien el caso de uso antes de comprometerse a comprar, vender y mantener el producto durante su vida útil.

¿Cuáles son entonces las principales diferencias y qué preguntas deben plantearse en la fase de planificación del proyecto?

• ¿Qué pretende la pantalla? Si sólo está ahí para mostrar una información estática, bien, que lo haga. Si es una pantalla publicitaria, tiene que generar interés en el espectador, mostrando una clara llamada a la acción y esperando una respuesta. Estos resultados deben planificarse antes de asumir cualquier otro compromiso.
• ¿Quién es el público al que se dirige la pantalla y durante cuánto tiempo verá el mensaje? Un anuncio que sólo se verá en una calle principal o en un centro de transporte público no tiene mucho tiempo para transmitir su mensaje: uno o dos segundos es lo normal. La narrativa de incluso un vídeo de 10 segundos se perdería en ese ejemplo, por lo que el mensaje tendría que limitarse a unas pocas palabras. Calcular la cantidad de tiempo necesaria para comunicar la información necesaria con claridad es una misión crítica; saber cómo captar al espectador y animarle a «quedarse», generando la importante métrica del «tiempo de permanencia» (cuánto tiempo permanece el espectador frente a la pantalla), también lo es, y a menudo se puede medir. Tu experiencia diseñando para impresión de gran formato es una habilidad totalmente transferible.
• La gente espera que el contenido de una pantalla cambie adecuadamente. Si está ahí para ser un póster digital, puede que no necesite hacer nada complicado: tal vez sólo esté ahí para mostrar un anuncio y luego otro. Un material gráfico sin variación, un material gráfico mal mostrado (estirado o pixelado, por ejemplo) o una pantalla rota perderán a la audiencia potencial y socavarán potencialmente su relación con la aplicación.
• ¿A qué distancia se verá la pantalla? Al igual que ocurre con la impresión, no es necesario imprimir una valla publicitaria OOH a 300 ppp si la distancia de visualización es superior a diez metros. Pero una pantalla que se vea a menos de un metro debe ser capaz de mostrar y pasar de una imagen o vídeo a otro sin problemas y a alta resolución para no debilitar el anuncio, la marca o el mensaje. Una instalación poco fiable perjudica más que beneficia tanto a la marca como, potencialmente, a los socios tecnológicos.
• ¿Quién se encargará del funcionamiento de la pantalla y de llenarla de contenido? Las imprentas lo suficientemente grandes como para utilizar CRM, ERP o software de flujo de trabajo pueden estar familiarizadas con la idea de un «campeón de producto»: una persona dentro de la empresa cliente que sea el principal punto de conocimiento y comunicación para sus colegas y enlace con el proveedor externo (tú). Hay que nombrar a una persona similar para tu configuración de señalización digital, proporcionarle formación y un kit de solución de problemas; hay que establecer una relación sólida con ella y explicarle los principios de las buenas prácticas de gestión de contenidos.
• ¿El hardware será propiedad del cliente o lo alquilará? Esto depende del tamaño de la instalación -una pantalla o muchas- y de la vida útil de la aplicación propuesta (específica del proyecto, por ejemplo, un mes, o permanente), y la respuesta conducirá a otras decisiones sobre el contrato y el SLA (acuerdo de nivel de servicio).

Una vez pensadas estas opciones, es hora de considerar qué aplicaciones son viables para tu empresa.

En el extremo más sencillo de las cosas, las soluciones listas para usar que proporcionan una única pantalla con un reproductor multimedia y un CMS integrado te permitirán acceder a mercados fácilmente transferibles. Las pantallas tipo póster para publicidad en escaparates de calles principales, o las pantallas en tiendas para minoristas individuales o locales de hostelería, son las más accesibles y requieren unos compromisos mínimos de instalación, formación y mantenimiento.

Las instalaciones más grandes pueden requerir más experiencia en la creación de redes de la que tienes actualmente, y aquí es donde entran en juego los socios. Se necesitarán integradores o consultores con experiencia específica en el cruce entre la señalización analógica (rotulación e impresión) y la digital para garantizar que aprovechas la oportunidad y la ofreces de forma adecuada y sostenible, y empresas como Allen Signs, Eclipse Digital Media y Silver Curve ofrecen un historial en este ámbito en toda Europa.

La forma en que ganarás dinero depende en gran medida del tamaño y la escala de la instalación, de lo implicado que estés en la creación de contenidos, de la formación y el mantenimiento que se requieran según el SLA y de la regularidad con que haya que actualizar la tecnología. Pueden aplicarse márgenes más elevados a la creación de contenidos complejos y a la cantidad de asesoramiento y ayuda que necesite el cliente, y su disposición a pagar esos honorarios dependerá de la rentabilidad de su inversión.

El ROI se medirá en la señalización digital por la eficacia de la configuración tecnológica para ofrecer contenidos al público y, en su caso, midiendo la reacción del público. ¿Cuántas personas por hora/día/semana/mes vieron la pantalla, o interactuaron con su contenido? ¿Cómo se medirán esos elementos? ¿Se crearán páginas de destino específicas; se mostrarán códigos QR en la pantalla para llevar a esas páginas de destino; tiene el cliente métricas específicas que medirá para definir el éxito de la instalación?

Existen soluciones tecnológicas para todos y cada uno de estos elementos. Tu familiaridad con ellas y tu capacidad para guiar a tu cliente desde el concepto hasta la entrega de cada una es vital. Y aunque al principio hay una pronunciada curva de aprendizaje, tanto en términos tecnológicos como de definición del proyecto, se puede hacer un excelente negocio proporcionando señalización digital como servicio a tu base de clientes existente.

Reflexiona sobre este último punto. ¿Cómo podrías combinar las pantallas digitales con tu oferta actual de productos y servicios? ¿Podrías incorporar una pantalla en el equipamiento de uno de tus clientes? ¿Te has dado cuenta de cómo las necesidades empresariales específicas de tus clientes podrían satisfacerse mejor proporcionándoles información dinámica? ¿Podrías combinar tus habilidades en comunicación visual -producción de rótulos y expositores físicos, papeles pintados o envoltorios impresos digitalmente, por ejemplo- con pantallas digitales para crear algo imaginativo, atractivo y, en última instancia, rentable?

Y si no puedes cumplir estas ambiciones por ti mismo, ¿te ves formando equipo con un socio experto que pueda aportar el elemento de señalización digital a tu canal de ventas existente?

Puede que haya muchas preguntas que responder -como en cualquier nueva área empresarial o tecnológica-, pero las oportunidades son muchas y dinámicas, y están ahí para aprovecharlas.

Busca más explicaciones sobre señalización digital en FESPA.com, y gracias por leer.

Información adicional
Muchas empresas de impresión son prácticas y querrán traer una pieza de tecnología para jugar y averiguar cómo pueden sacarle el máximo partido. Aquí tienes algunas tecnologías estándar diseñadas específicamente para determinadas aplicaciones.

1. El Tablero Digital de Menús de Eclipse Digital Media
El tablero digital de menús es una pantalla de 32″ con un reproductor multimedia integrado que resulta perfecta para la instalación en una sola tienda. El contenido puede cargarse directamente sin necesidad de hardware adicional, y Eclipse ha desarrollado su propio software de señalización, embed, para facilitar su uso gracias a la demanda de este producto. Embed ofrece una amplia gestión de contenidos dentro de una pieza de software fácil de usar y está adaptada al usuario principiante: puedes actualizar una hoja de cálculo de precios y se reflejará en la pantalla en el siguiente punto de actualización. El software y el hardware se pueden adaptar fácilmente para utilizarlos, por ejemplo, en la recepción de una empresa o en un tablón de información escolar.

2.El Tótem de Silver Curve
La consultora de señalización digital Silver Curve creó El Tótem para ayudar a sus clientes de grandes estadios deportivos con un problema específico: el permiso de obras para instalaciones permanentes. El Tótem es una pantalla autoportante que se puede mover con una carretilla elevadora. Es robusta y duradera, tiene un software de mantenimiento a bordo y paneles LED fáciles de sustituir en caso de avería. El CMS es propio de la empresa y es deliberadamente sencillo de usar, o puedes instalar el tuyo propio. Todo lo que necesitas es el contenido de tus carteles y una fuente de alimentación estándar de 16 A.

3.Consigue una pantalla y un reproductor multimedia
Si eres de los que les gusta conectar y jugar tú mismo con las piezas, puedes comprarte fácilmente una pantalla y una llave USB y ponerte a jugar. Los principales fabricantes de pantallas profesionales LG, Samsung, Sony y NEC ofrecen pantallas para aplicaciones de interior y exterior, de alto y bajo brillo y de distintos tamaños. Las pantallas de calidad profesional ofrecen una sencilla solución de reproductor multimedia integrado, que evita la necesidad de un reproductor multimedia externo para los proyectos más sencillos de una sola pantalla. Incluso puedes ejecutar un CMS como Yodeck o Screenly en una Raspberry Pi barata.

Opciones populares
Hay tantos proveedores de CMS, reproductores multimedia y pantallas que saber por dónde empezar puede resultar abrumador. Sólo para CMS hay literalmente cientos. En cuanto a reproductores multimedia y pantallas, hay menos, pero aún así docenas. Lo más importante es evaluar tu aplicación y asegurarte de que sus necesidades se corresponden con las prestaciones que puede ofrecer la tecnología: no necesitas un reproductor multimedia externo de 1.000 euros diseñado para controlar un mural de vídeo para un cartel rodante.

Entre los proveedores de CMS más populares están Brightspot, embed (de Eclipse), Scala, NoviSign, ScreenCloud, Yodeck, PixelPipe Signage (de Silver Curve), TelemetryTV, OnSignTV, Signagelive y Screenly. La mayoría de ellas son escalables, pero verás que PixelPipe, embed, Yodeck y Screenly son las más adecuadas para el tipo de aplicación con la que empezarás en este campo, ya que están orientadas a usuarios principiantes. Si ya eres aficionado a Google, también puedes echar un vistazo a la propia solución de la empresa con Google Play Services.

También deberías consultar al proveedor de la propia pantalla para ver qué opción de reproductor multimedia incorpora y cuál es su alcance y escalabilidad. Reconocerás a muchos de los principales fabricantes de pantallas del mundo de la TV comercial: NEC, LG, Samsung, Sony y Philips. Y, naturalmente, hay muchos fabricantes de China. Elo es una opción para quienes disfrutan del ecosistema Google, y merece la pena echar un vistazo a ViewSonic por sus ofertas adaptables.

BrightSign es desde hace tiempo uno de los favoritos en el mercado de la señalización digital por sus reproductores multimedia, mientras que las opciones de SpinetiX también son compactas y versátiles. Una vez más, varios fabricantes chinos se disputarán tu dinero.

Como usuario principiante, piensa bien en las funciones que realmente necesitas para llevar a cabo el proyecto que has planeado, porque sin un socio, la asistencia y el mantenimiento recaerán sobre ti.