Richard Askam, Embajador de la Personalización en FESPA, habla de las oportunidades que ofrece el compromiso con el cliente maximizando el potencial de la personalización.

Durante la última década, hemos observado avances en las tecnologías y el software que permiten la personalización para todas las industrias que FESPA representa. Además, hemos visto algunos ejemplos excelentes de campañas de personalización, como la destacada campaña Share-a-Coke de Coca-Cola, en la que las ventas aumentaron un 7% y se vendieron más de 250 millones de botellas de Coca-Cola personalizadas en Australia sólo en los tres primeros meses [1].

Otro gran ejemplo que conocimos en la Experiencia de Personalización del año pasado fue el envase de chocolate personalizable de Tony’s Chocolonely. Sin embargo, aparte de algunas campañas destacadas, la personalización se ha quedado algo estancada en el nivel de poner un nombre a un producto.

Aunque el nombre de una persona es un identificador, en realidad es una de las cosas menos emotivas sobre ella. Añadir el nombre del consumidor a un producto puede seguir teniendo valor para el conocimiento de la marca, o incluso como fuente de ingresos adicional en forma de regalos personalizados.

Sin embargo, una investigación de Deloitte descubrió que uno de cada tres consumidores interesados en la personalización consideraba que los productos o servicios estándar que se piden actualmente no cumplen sus expectativas. Por tanto, para aprovechar realmente los beneficios potenciales de la personalización, las marcas y los minoristas tienen que acelerar el ritmo. Esto incluye utilizar la información sobre las preferencias de los consumidores y ofrecer a los clientes herramientas de diseño accesibles que les permitan crear un producto realmente único, una oportunidad que sigue sin aprovecharse en gran medida.

Quizá te preguntes por qué es tan importante. En primer lugar, el ser humano está programado para el ego, y la personalización juega en su favor al reconocer la individualidad del cliente. Esto se ve acentuado por el hecho de que los consumidores de hoy en día tienen poder de decisión y no temen probar cosas nuevas. Además, el auge de las redes sociales y la «cultura siempre conectada» han convertido las compras de los consumidores en una parte vital de la autoexpresión. Y los datos también lo respaldan. El 72% de los consumidores afirman que esperan que las empresas a las que compran les reconozcan como individuos y conozcan sus intereses [2]. Así que, utilizando información específica de los clientes, las marcas pueden sorprender y deleitar con productos personalizados que aprovechen el deseo de los consumidores de sentirse especiales.

Por eso plataformas como Etsy y NotOnTheHighStreet, que sitúan los productos únicos en el centro de su oferta, han tenido tanto éxito. Y en la búsqueda de productos únicos, los empresarios del diseño están utilizando con éxito plataformas de impresión como Printful, Printify y Merch by Amazon para crear negocios que venden de todo, desde blocs de notas individualizados a camisetas o esterillas de yoga.

Los clientes conectados emocionalmente también tienen un mayor valor de por vida, permanecen más tiempo con una marca y la defienden más. De hecho, el 60% de los consumidores afirman que volverán a comprar después de una experiencia de compra personalizada [3]. Esto por sí solo debería ser una razón de peso para que las marcas y los creadores añadan productos y experiencias personalizados a su oferta. Y con estudios que demuestran que es más probable que los consumidores vuelvan a comprar productos de marcas que personalizan [4], en mi opinión, es algo imprescindible.

En mis conversaciones con empresarios, veo que una de las principales razones por las que se pierden oportunidades con la personalización es una idea equivocada sobre el coste. Los avances en software y tecnologías como la impresión digital bajo demanda permiten producir artículos únicos y personalizados de forma tan rentable como los genéricos. El software de diseño, por ejemplo, puede contribuir en gran medida a simplificar el proceso de personalización, y también existen múltiples soluciones de software que agilizan el proceso de preproducción y actúan como intermediarios directos entre el cliente y tu equipo de producción.

Y según un informe de Deloitte, 1 de cada 5 consumidores que manifestaron interés por los productos personalizados está dispuesto a pagar un 20% más. Así que cuando consideras el valor añadido (y el margen) que aporta la personalización, el coste se convierte en una razón de peso para no ofrecer lo que los consumidores quieren.

Para los propietarios de marcas, la cuestión ya no debería ser si es posible personalizar algo. La tecnología está aquí, y desde hace tiempo. El software es avanzado, lo que hace más fácil que nunca personalizar y procesar un artículo con sólo pulsar un botón. Y los clientes están interesados, hasta el punto de que, en muchos casos, están dispuestos a pagar más por la personalización. Así que la pregunta que deberían hacerse las marcas es: «¿Por dónde empiezo?».

Cuando lanzamos la Experiencia de Personalización en mayo de 2023, nuestro objetivo era ofrecer respuestas prácticas. Este año, en Personalisation Experience 2024 (19 – 22 de marzo, RAI Ámsterdam, Países Bajos), llevaremos la conversación un paso más allá. Reuniendo a agencias creativas, propietarios de marcas, minoristas, empresas de impresión y proveedores de soluciones, estableceremos las conexiones que las empresas necesitan para aprovechar la oportunidad de la personalización. También habrá una amplia gama de soluciones de personalización, para que te resulte fácil encontrar las herramientas que mejoren tu oferta de productos.

Con un elenco de ponentes que incluye a pioneros en personalización, expertos en comercio minorista y especialistas en comportamiento del consumidor, la Conferencia sobre Experiencia de Personalización (20 de marzo de 2024) también proporcionará una valiosa perspectiva sobre el potencial actual y futuro de la personalización, e inspirará a los delegados con nuevas y emocionantes ideas.

Únete a nosotros en un viaje de descubrimiento e innovación en personalización, y redefine la relación con tus clientes. ¡Esperamos verte allí!

Para obtener más información sobre la Experiencia de Personalización e inscribirte para asistir, visita: www.personalisationexperience.com.

[1] https://qeola-ennovatelab.medium.com/why-the-share-a-coke-campaign-was-so-successful-a0734c8bcb76
[2] McKinsey. 2021. Informe Next in Personalization 2021.
[3] Motista Inc. 2018. Leveraging the Value of Emotional Connection for Retailers.
[4] McKinsey. 2021. Siguiente informe en Personalización 2021.