Cómo crear campañas inmersivas utilizando tanto medios digitales como impresos en la publicidad exterior

En lugar de enfrentarse entre sí, los medios impresos y digitales pueden combinarse para crear campañas envolventes que ayuden a captar la atención de los transeúntes. Rob Fletcher examina algunos ejemplos recientes de este enfoque en acción.

No hace mucho, muchos hablaban de la «muerte de la impresión», dada la afluencia de nuevas tecnologías digitales y su impacto en el mercado en general. Si bien es cierto que lo digital ha cambiado el mundo en que vivimos, la impresión sigue manteniéndose en muchos mercados -incluso expandiéndose en ciertas áreas-, demostrando así su durabilidad a largo plazo.

Un sector que ha resultado especialmente interesante es el de la publicidad exterior. Aunque no cabe duda de que lo digital es la fuerza motriz de muchas campañas, los profesionales del marketing siguen teniendo en gran estima la impresión, y a menudo combinan ambos medios para aprovechar al máximo sus cualidades y garantizar el máximo impacto en los consumidores.

En este artículo, destacamos varias campañas que demuestran que, en lugar de enfrentarse, la impresión y lo digital pueden convivir y utilizarse en armonía durante muchos años.

Campañas inclusivas

El primer ejemplo procede del gigante de la publicidad exterior JCDecaux, que se asoció con la empresa sanitaria británica Bupa en una campaña innovadora destinada a poner de relieve la falta de perspectivas diversas cuando se trata de mostrar cómo es la «salud».

La campaña «Esto es salud» de Bupa se lanzó con una inmersión accesible en el túnel del metro de St. Pancras International, en Londres, con gigantescos revestimientos murales, imágenes en movimiento en pantallas digitales de seis hojas y espejos que animaban a los viajeros a verse reflejados en la historia.

Quizá el aspecto más importante de esta campaña fue comprender que los retos a los que se enfrentan las personas discapacitadas son el núcleo de esta campaña. Por ello, en el túnel se utilizó un tipo de letra accesible, y la historia de la campaña se contó en tres medios accesibles: impreso, braille y audio. El braille aparecía en la parte inferior de los pasamanos, mientras que las narraciones de audio espaciales dirigían a la gente hacia los pasamanos en braille.

«La campaña pretende mostrar diferentes perspectivas sobre la salud», dijo Angelique Waker, directora de marketing de marca de Bupa Global India & UK. «Para asegurarnos de que podíamos reflejar realmente cómo es la vida con una discapacidad, trabajamos con el fotógrafo Sonny McCartney, un amputado, para captar esos momentos cotidianos, así como con especialistas en marketing de accesibilidad. Esperamos que la campaña resultante sea un paso adelante positivo en la representación de la salud de una forma más inclusiva.»

Otro proyecto reciente de JCDecaux fue cuando trabajó con el All England Lawn Tennis & Croquet Club en una campaña para el campeonato de tenis de Wimbledon de este año, también en Londres. Para este proyecto, la estación de Wimbledon se transformó con una serie de instalaciones relacionadas con el tenis para dar la bienvenida a los visitantes del campeonato.

Entre los elementos se incluyeron carteles publicitarios y puertas envueltas dentro de la estación, así como una zona Wimbledon de marca en la explanada de la estación, con césped artificial y una pasarela para guiar a los espectadores hasta las pistas. La activación encajó con la campaña más amplia «Siempre como nunca».

También de JCDecaux, la empresa se asoció con Uber para ayudar a la empresa de transportes a dar a conocer un servicio que permite a los clientes reservar trenes a través de su aplicación. Uber es conocido por muchos por reservar coches, bicicletas e incluso comida a domicilio, pero no tanto trenes, y la campaña multimedia pretendía cambiar esta situación.

Desarrollada por Mother y contratada por EssenceMediacom, Kinetic y JCDecaux UK, la campaña Uber Travel se desarrolla hasta finales de año en estaciones de tren de todo el Reino Unido. El proyecto cuenta con medios impresos y digitales en un esfuerzo por captar la mayor atención posible entre los viajeros.

Campañas taquilleras

A continuación, Ocean Outdoor se asoció con la productora cinematográfica de Hollywood Warner Bros. Pictures en una llamativa campaña para «Beetlejuice Beetlejuice», la esperada secuela de Beetlejuice.

En el marco de esta campaña de «toma de posesión», se instalaron materiales promocionales en Westfield Stratford City de Londres antes del estreno de la película en septiembre. Esto incluyó la aplicación de gráficos en la escalinata Meridian Steps, con un enjambre de escarabajos de tamaño superior al natural, mientras que también se instalaron vinilos y carteles de gran formato a lo largo de todo Westfield Stratford Bridge.

Además, las pantallas digitales adyacentes a los escalones mostraban más material promocional y de marca de la película, en la que Michael Keaton volvía al icónico papel de Beetlejuice. Toda la campaña se centró en un motivo en blanco y negro, en homenaje al icónico traje blanco y negro de Beetlejuice.

También de Ocean Outdoor, el especialista en publicidad exterior digital trabajó con el gigante del chocolate Kinder en una campaña exterior para su apreciado producto Kinder Bueno. Para este proyecto, Ocean Outdoor y Kinder optaron por combinar la impresión digital e innovadora para mostrar el mensaje central de la campaña: «¿Por qué ser básico cuando puedes ser Bueno?».

Dirigido especialmente a la Generación Z y a los Millennials, el conjunto creativo multicanal de 6 millones de libras hizo que aparecieran mensajes promocionales de Kinder Bueno en pantallas digitales de varias ciudades importantes del Reino Unido, como Manchester. Para acompañar esta acción, Ocean Outdoor instaló varias llamativas piezas impresas, incluida una en la que se colocó una barra gigante de Kinder Bueno de tamaño real sobre un fondo impreso.

Mantener la calma

Completamos nuestro breve viaje por el mercado con Clear Channel, que, al igual que JCDecaux y Ocean Outdoor, trabaja con diversas marcas en campañas multicanal. Para una de sus campañas más recientes, Ocean Outdoor se asoció con el fabricante de helados Unilever Walls para mostrar su gama de productos a los consumidores durante los meses de verano.

Ocean Outdoor utilizó la tecnología digital fuera de casa como parte de una campaña de marketing multimillonaria más amplia, que incluía carteles digitales e impresos en pueblos y ciudades de todo el Reino Unido. Twister, Solero y Cornetto fueron algunas de las marcas de helados que aparecieron en la campaña.

Estos proyectos ofrecen sólo un pequeño ejemplo del potencial de las campañas impresas y digitales combinadas y de lo que es posible con este enfoque. A partir de este conjunto de muestras, está claro que los medios impresos y digitales son más que capaces de trabajar codo con codo para maximizar campañas de todas las formas y tamaños.