La personalización ofrece un gran potencial de futuro para la impresión, pero más allá de las extravagantes promesas, ¿qué retos presenta para los impresores?

Desde la exitosa campaña de Coca-Cola «Comparte una Coca-Cola», en la que se imprimieron más de 1.000 nombres diferentes en botellas de la popular bebida, la personalización ha sido una de las palabras de moda en el sector de la impresión. No es difícil entender por qué, dadas las impresionantes estadísticas asociadas a ella. Se espera que el valor del mercado de regalos personalizados -desde moda a productos de belleza, pasando por entretenimiento y viajes- alcance los 31.000 millones de dólares en 2021, según HP, un 55% más que en 2016. Se espera que el sector mundial de la impresión de camisetas personalizadas supere los 10.000 millones de dólares en 2025, según la empresa de investigación Credence. Mientras tanto, HP afirma que el 70% de los compradores están dispuestos a gastar al menos un 10% más en productos personalizados.

No es de extrañar, por tanto, que el Censo de Impresión 2018 de FESPA revelara que la diversificación hacia nuevos mercados y ofertas de productos es un foco clave de inversión para el 53% de los impresores: más del 50% de los encuestados afirmaron que los clientes cada vez sitúan más la impresión de tiradas cortas, la fabricación justo a tiempo y la personalización a la cabeza de sus listas de la compra. Y este servicio ya no es dominio exclusivo de grandes empresas como Coca-Cola. El complemento de software D4D de HP permite a los diseñadores crear una plantilla que fusiona varios campos de datos de imagen para crear combinaciones creativas únicas de un mismo diseño. Empresas alternativas como Ghost GmbH han desarrollado tecnologías de transferencia basadas en tóner que facilitan las pequeñas tiradas en láseres de pequeño formato a un precio razonable.

¿Merece la pena la búsqueda?

Pero, ¿es realmente la personalización el Santo Grial para los impresores? Desde luego que podría serlo, pero conlleva una serie de retos que no deben pasarse por alto en medio de todo el revuelo. «Uno de los mayores problemas es que los impresores se lanzan a la personalización porque es lo nuevo y sexy, y no tienen en cuenta que es un negocio completamente distinto al que están acostumbrados», dice Zsolt Rácz, Vicepresidente Senior de Desarrollo de Negocio Internacional de Printbox en Polonia.

Veo que muchos impresores dedican recursos a los servicios de personalización, pero no siempre tienen suficientemente en cuenta el recorrido del cliente

Esto ocurre especialmente cuando se trata de marketing, dice, y señala que los impresores que tradicionalmente han operado en el ámbito B2B a menudo tienen dificultades cuando se trata de atraer al público consumidor que busca la personalización. «Es un mercado totalmente distinto, y si no tienes experiencia en él, tendrás que contratar a un especialista o a una agencia que te ayude a familiarizarte con él, de lo contrario no destacarás».

De hecho, aunque la impresión personalizada es un sector en constante crecimiento, ya hay suficientes imprentas como para que el panorama sea competitivo. «Si vas a personalizar, tienes que hacerlo bien, o no hacerlo», dice Zsolt, que recomienda identificar un nicho de mercado al que dirigirse: las bodas, por ejemplo, son un sector de primera calidad que se presta a una estandarización sencilla del proceso una vez que te has establecido.

El servicio al cliente es otra área a tener en cuenta, afirma. «Los productos personalizados exigen un nivel totalmente nuevo de compromiso con el cliente. Existe una metodología generalmente aceptada para llevar a cabo el negocio de impresión tradicional, pero la personalización es exactamente eso -es personal- y tienes que ser receptivo». Cita como ejemplo los libros de fotos. «Las madres con niños pequeños son el principal público objetivo aquí, y lo más probable es que los creen online a altas horas de la noche. Si no hay nadie cerca para ayudarlas si se atascan, bueno… en estos días de redes sociales no es difícil que un solo consumidor acabe con un negocio con una mala crítica. Veo que muchas imprentas dedican recursos a los servicios de personalización, pero no siempre tienen suficientemente en cuenta el recorrido del cliente.»

Portaestandartes

De hecho, es probable que los clientes sean el mayor reto de la personalización en general, afirma Dmitry Sarbaev, cofundador y director general de Fluxmall DTG. «Pasamos mucho tiempo trabajando con nuestros clientes», afirma. «La mayoría de las personas que quieren algo personalizado no tienen ni idea de lo que quieren, y con frecuencia no entienden por qué un artículo personalizado cuesta más, por cada pedido -y a menudo se trata de un pedido único o de tiradas cortas-, lo que lleva mucho tiempo antes incluso de llegar a la impresión propiamente dicha.»

No puedes adoptar un enfoque fragmentario, sino que tienes que replantearte e integrar los diseños de tus productos, los procesos utilizados para fabricarlos y entregarlos, y la configuración de toda tu red de suministro

Y, por supuesto, como demuestran los innumerables esfuerzos promocionales que han salido mal, la personalización puede abrir toda una caja de Pandora en torno al racismo, la obscenidad y el sexismo. La campaña de diseño de etiquetas de Nutella, #WalkersWave, la colaboración Dare to Create de Adidas y el Arsenal, y la asociación de la Lotería Nacional con el Team GB han sido víctimas de bromistas -y de tipos más nefastos- que pretendían explotar la personalización con fines cuestionables.

«Tenemos políticas muy estrictas sobre lo que aceptamos y lo que no, y lo revisamos todo personalmente», dice Dmitry. «Nuestra ética consiste en aportar alegría y felicidad a nuestro trabajo y nuestras normas morales son bastante estrictas: si un pedido contradice esto, tenemos que pararlo. El problema, por supuesto, es que siempre habrá una empresa en alguna parte que lo haga en su lugar».

Una vez que tienes a los clientes resueltos, es hora de ponerse manos a la obra, y eso presenta sus propios retos. A pesar de la creciente disponibilidad de tecnología asequible que facilita la personalización para imprimir productos personalizados, es menos sencillo comprender claramente la codificación y programación necesarias para establecer un flujo de trabajo automático. Los distintos sistemas de flujo de trabajo suelen resultar problemáticos para los impresores que se inician en este campo.

«Imprimir un artículo es muy diferente a producir 1.000 artículos iguales de una sola vez», dice Zsolt de Printbox. «No puedes adoptar un enfoque fragmentario, sino que tienes que replantearte e integrar los diseños de tus productos, los procesos utilizados para fabricarlos y entregarlos, y la configuración de toda tu red de suministro. Si tu negocio despega, tu carga de trabajo crecerá exponencialmente, y si no estás preparado para un gran número de pedidos vas a tener un problema enorme.»

Mantener la calidad

Y esto nos lleva directamente a otra preocupación: la calidad. «Con tiradas grandes, tienes la oportunidad de conseguir la calidad adecuada. Con tiradas cortas, tienes que asegurarte de que cada artículo sea de primera calidad», dice Marco Olivotto, Consultor de Color y Asesor de Impresión Digital. «Un producto puede estar maravillosamente personalizado, pero si la calidad es mala, pierde su mérito».

En lugar de lanzarse a la personalización por la personalización, dice, los impresores harían bien en dedicar tiempo a centrarse primero en conseguir altos niveles de calidad en sus productos, porque cuando la personalización se convierta en la norma, los clientes la utilizarán como diferenciador entre empresas. De hecho, Dmitry, de Fluxmall, está de acuerdo en que la personalización, sobre todo en el sector de la confección directa, se enfrenta a importantes problemas de control de calidad: «La gente suele esperar niveles de calidad superiores a los que pueden alcanzarse de forma realista».

En realidad, todo el proceso no difiere de la impresión de sobres por correo, que existe desde hace años

Sin embargo, Marco tiene una actitud ligeramente diferente hacia la personalización en general, algo menos maravillada y entusiasta que otros en el sector. «El objetivo de la personalización es que algo sea mío, y sólo mío», explica. «Que un músico escriba mi nombre en un disco tiene un significado, pero si es una máquina la que lo hace, entonces es industrial, y todo el proceso no difiere realmente de la impresión de sobres por correo, que existe desde hace años». Existe el riesgo, dice, de que la tendencia de los productos impresos personalizados acabe por estancarse, ya que su naturaleza cada vez más generalizada ya no los hace únicos o especiales. «La cuestión, entonces, es qué harán los impresores para que siga mereciendo la pena».

El Director Técnico de FESPA, Graeme Richardson-Locke, comenta: «Con todas las nuevas oportunidades de negocio, no basta con un truco. Definir un mercado, establecer las expectativas de calidad y cumplirlas a tiempo, siempre, son requisitos previos. Aunque la impresión requiere un buen control del proceso y atención a los detalles, la cuestión más importante aquí es planificar y definir productos para públicos específicos antes de decidir cualquier inversión.»