La Cartelería Digital está arrebatando el espacio publicitario a la Impresión Digital de Gran Formato. Pero, ¿qué tecnología prevalecerá? Sonja Angerer analiza la Cartelería Digital y la Impresión de Gran Formato y compara ambas.
La señalización digital se vio por primera vez en tiendas emblemáticas, en museos y centros comerciales famosos, pero ahora están por todas partes. La señalización digital parece haberse apoderado de muchos de los espacios de señalización y publicidad que antes ocupaba la impresión digital de gran formato. Según un reciente estudio de Futuresource, el volumen de pantallas profesionales en EMEA se reducirá un 10% entre 2019 y 2020.
Repasemos las ventajas e inconvenientes de la Señalización Digital y la Impresión en Gran Formato para determinar cuál sería el futuro de ambas tecnologías diferentes.
Trataremos 3 temas principales:
- El impacto de la comunicación
- Sostenibilidad
- A prueba de futuro
El impacto de la comunicación: Cartelería Digital vs Impresión en Gran Formato
Existen claras diferencias entre las aplicaciones impresas, sobre todo en lo que respecta a las distintas opciones de contenido: imagen estática o texto frente a imágenes animadas y vídeo. Los vídeos son más eficaces que el contenido estático, ya que proporcionan más interacción y compromiso. Según Wordstream, casi el 60 % de los ejecutivos elegirán contenidos de vídeo en lugar de textos estáticos. Los vídeos captan la atención, y esto sólo es posible en las pantallas. Esta es una de las razones por las que las pantallas de vídeo están prohibidas cerca de las calles y carreteras en muchos países europeos, ya que distraen demasiado y son una amenaza para la seguridad de conductores y pasajeros.
La tecnología ofrece otra gran ventaja sobre cualquier aplicación impresa. Si la pantalla está conectada a una red de datos, el contenido puede cambiarse fácilmente según la hora del día o el número de transeúntes. Los modernos sistemas de señalización digital de los centros comerciales pueden transmitir contenidos dirigidos a una persona concreta que se encuentre delante de la pantalla. Los desarrolladores de software de señalización digital recurren cada vez más a la IA (inteligencia artificial) para dirigirse al público con mayor precisión.
«En términos sencillos: cuando la Señalización Digital aporta un valor añadido más allá de las imágenes en color, es probable que deje de lado a las aplicaciones impresas», afirma Balthasar Mayer, redactor jefe de invidis consulting, una consultora con sede en Múnich centrada en la Señalización Digital.
Afirma: «Esto es aplicable a la publicidad exterior. La digitalización es inevitable, ya que cada vez más empresas de diversos sectores utilizan la Cartelería Digital; por ejemplo, los restaurantes de comida rápida pueden cambiar los precios y las ofertas en todos sus locales, o también sólo en uno en concreto».
LEYENDA: Cartel gigante de Stroeer en Berlín. Cuando se trata de publicidad estática a medio y largo plazo, la impresión en gran formato es una clara ganadora. Crédito de la foto: Stroeer
Sostenibilidad: Impresión en Gran Formato vs. Cartelería Digital
La cuestión de si la publicidad puede ser realmente sostenible es discutible. Existe el argumento de que la publicidad puede dar lugar a un consumo derrochador, como se afirma en blogs como Eco Warrior Princess.
360 Agency Berlin es la autodenominada «primera agencia de publicidad del mundo que promueve exclusivamente marcas e iniciativas sostenibles». Sus campañas más recientes para la Unión Europea y Keens Footwear utilizan tanto publicidad exterior impresa como contenidos y anuncios en las redes sociales.
Aunque existe una amplia gama de aplicaciones de interior y exterior para la LFP y la Señalización Digital, hay 2 áreas principales de sostenibilidad que afectan a ambas aplicaciones.
- Reciclabilidad
- Huella de carbono por consumo de energía
Cuando se trata de reciclabilidad, cabría suponer que la impresión es más reciclable, pero esto no es necesariamente cierto. La iniciativa industrial European Paper Recycling Council (Consejo Europeo de Reciclaje de Papel) alcanzó un objetivo del 74% de reciclado de papel para 2020. Por tanto, la tasa actual de reciclaje de papel en la UE es mucho mayor que en Norteamérica y Asia. Sin embargo, muchas aplicaciones LFP actuales no se imprimen en sustratos basados en papel, sino en plástico, cartón o tejidos, cuyos índices de reciclaje son muy inferiores a los del papel. En cambio, el contenido de vídeo que aparece en una pantalla digital no necesita ningún tipo de reciclaje, ya que no es físico.
Es importante comprender que las máquinas de impresión resultan residuos electrónicos, al igual que las pantallas de Cartelería Digital. Según el Monitor Mundial de Residuos Electrónicos de la Universidad de las Naciones Unidas, cada año se desechan 50 millones de toneladas métricas de productos electrónicos. Se calcula que la pantalla LCD media dura entre 4 y 7 años. Las pantallas MicroLED y de Plasma pueden durar hasta 11 años.
En cuanto a la huella de carbono derivada del consumo de energía, la LFP parece ser más superior que la Cartelería Digital, ya que los soportes impresos no suelen necesitar energía eléctrica una vez instalados. LG Electronics publicó un informe detallado sobre las emisiones de carbono de las pantallas en su Informe de sostenibilidad 2020-2021. Según este informe, más del 80% de las emisiones de carbono se producen mientras las pantallas están en uso.
Las aplicaciones LCD para interiores tienen un consumo de energía estimado entre 100 y 400 vatios, que depende del tamaño, el contenido y el brillo. Las pantallas MicroLED muy grandes para exteriores pueden necesitar más de 400 vatios por metro cuadrado. Una aplicación típica de Cartelería Digital funciona 16 horas al día, durante todo el año.
Tras la actualización de marzo de 2021 de la etiqueta de eficiencia energética de la Unión Europea, la mayoría de las pantallas LCD de señalización digital tienen una calificación «G», que es la más baja. Esto se aplica sólo a la pantalla y no tiene en cuenta las conexiones de red, las carcasas de climatización ni las cámaras.
Aunque el sector de la señalización digital ha reconocido el problema y ha estado invirtiendo recientemente en «Señalización Verde», en términos de huella de carbono por consumo de energía, la LFP parece ser la ganadora.
LEYENDA: Cualquier contenido de una pantalla de Señalización Digital puede cambiarse fácilmente. En la imagen: TV Business de 75 pulgadas de Samsung en Löwenherz Gastronomie Wehrheim. Crédito de la foto: Samsung
A prueba de futuro: LFP vs Señalización Digital
El último descenso de la Señalización Digital podría ser una señal de que hay una reducción de la necesidad de pantallas, esto podría deberse a la escasez mundial de materias primas y chips.
Hoy en día, la publicidad exterior está cambiando de enfoque: Stroeer, uno de los mayores especialistas en publicidad exterior (OOH) de Alemania, ha puesto en primer plano la publicidad exterior digital (DOOH), tanto para exteriores como para puntos de venta.
Con la publicidad programática / pujas en tiempo real en auge, también es fácil incluir pantallas en el inventario publicitario. Esto hace posible vender espacio publicitario por impresión para la entrega instantánea de contenidos a través de una amplia gama de canales, como la Cartelería Digital, los sitios web y los canales ocial Media. Las aplicaciones DOOH se han convertido en parte del próspero mundo de la publicidad online y los presupuestos de medios antes inalcanzables, serán probablemente la mayor ventaja sobre la LFP.
«La contratación programática para la publicidad exterior acelerará aún más la tendencia a la digitalización. La programática ejemplifica las ventajas de la publicidad digital en todos los ámbitos. Se trata de algo más que imágenes coloridas y en movimiento: la digitalización general de los procesos aportará más flexibilidad, un procesamiento más rápido y un acceso más fácil», afirma Mayer.
Cuando se trata de publicidad estática a largo plazo, la LFP es muy adecuada para la publicidad exterior y en puntos de venta, pues tiene la ventaja de los «costes totales de propiedad», ya que los costes energéticos siguen subiendo.
Las recientes innovaciones en gran formato, como «The Pure» de Blowup Media, Megaposters sin PVC con un revestimiento purificador del aire, pueden contribuir a reducir aún más la huella de carbono y ayudar a establecer la publicidad impresa como una alternativa sostenible. En cuanto a la Cartelería Digital y la Impresión en Gran Formato, parece que la LFP puede enfrentarse a un final a medio y largo plazo similar al de la impresión analógica, quedando reducida a aplicaciones nicho y especializadas.