Personalización vs Personalización vs Versionado

Nessan Cleary explica la diferencia entre personalización, adaptación y versionado.

La impresión es esencialmente un proceso de fabricación, aunque esto es más evidente en algunas disciplinas que en otras. Mucha gente considera que el gran formato está separado de otros sectores de la impresión por su capacidad para imprimir en una amplia gama de materiales y aplicaciones diferentes. La tecnología de impresión en gran formato, por ejemplo, puede utilizarse para producir de todo, desde rótulos únicos a medida, o expositores de marketing de varias piezas, o incluso como parte de una línea de producción industrial, quizá para ropa o decoración. A veces, este trabajo lo realiza un proveedor de servicios, pero hay muchos fabricantes que también utilizan la misma tecnología para sus propias necesidades de fabricación o como parte de una oferta de servicios más amplia.

El gran formato se beneficia de la flexibilidad inherente a toda impresión de inyección de tinta, en la que cada copia puede ser igual o diferente. Pero, ¿cómo aprovechar esta flexibilidad? La respuesta estándar es a través de la personalización. Pero personalización significa cosas distintas para sectores distintos. Por eso, es útil que los usuarios de gran formato entiendan las diferencias no tan sutiles de estos términos para aprovechar la flexibilidad de la impresión de inyección de tinta de gran formato para su modelo de negocio concreto.

Producción en serie

La piedra angular de la mayor parte de la fabricación es la estandarización, producir muchas copias idénticas del mismo artículo. Esto ayuda a reducir costes mediante economías de escala y utillaje, facilita la planificación de la producción y simplifica la comercialización. La mayor parte de la fabricación sigue basándose en largas series de producción de artículos idénticos mediante procesos convencionales, lo que desincentiva las series de producción más cortas. Esto se aplica a muchos sectores diferentes, desde libros y carteles hasta piezas de automóvil y tostadoras.

La producción digital, incluida la tecnología de impresión, ha allanado el camino a varios conceptos de fabricación diferentes. El primero de ellos puede caracterizarse como tiradas cortas / plazos de entrega rápidos, en los que la velocidad de producción crea valor añadido y justifica el mayor coste por unidad. Un buen ejemplo de ello es la impresión de libros, en la que se pueden producir tiradas relativamente cortas, desde un solo ejemplar hasta unos 3.000, con muy poca preparación, lo que hace que muchos más libros sean económicamente viables. Lo mismo puede decirse de la cartelería, en la que las impresoras de gran formato más rápidas, como la Inca Digital Onset, compiten directamente con las impresoras offset en tiradas cortas que pueden entregarse rápidamente.

Otro concepto es el versionado, con el que puedes producir diferentes versiones de un producto para diferentes mercados. Esto podría incluir etiquetas con diferentes idiomas en las que el diseño fundamental es el mismo pero cambia el texto. Otro ejemplo podría ser una versión de una campaña de marketing adaptada a un acontecimiento concreto, como un vínculo con el mundial de fútbol. Lo fundamental es que el diseño fundamental y, por tanto, toda la producción, siga siendo el mismo para las distintas versiones.

Muchos fabricantes también utilizan la tecnología de impresión para la personalización masiva. En este caso, la impresión se utiliza para decorar productos en blanco en masa. Un buen ejemplo de esto sería cuando una marca toma un diseño o un producto en blanco, como una camiseta, y hace imprimir su propia decoración encima. Otras marcas podrían hacer exactamente lo mismo y el producto tendría la misma funcionalidad. Pero la impresión ha personalizado el producto para esa marca en particular.

Otra alternativa es la fabricación distribuida, en la que las piezas o productos pueden encargarse desde un punto central, como un sitio web, y luego fabricarse cerca del cliente, lo que reduce los costes y la contaminación que supone el transporte del producto acabado hasta el cliente. Ya estamos viendo que los vendedores de máquinas, sobre todo de impresión 3D, pero también de impresoras como Kornit, crean redes para sus clientes que permiten a los usuarios encontrar al proveedor de servicios más cercano.

Personalización

En la impresión, la personalización suele significar partir de papel blanco y añadir alguna información específica, como el nombre y la dirección de una persona. Esto suele hacerlo una empresa como parte de un impulso de marketing, utilizando información extraída de una base de datos, y no las propias personas.

En el contexto del gran formato Por ejemplo, un minorista puede encargar cien carteles, cada uno de los cuales utiliza el mismo diseño pero con direcciones diferentes para anunciar las tiendas individuales en sus ciudades locales. El diseño podría incluir espacio para un mapa de la zona en el que se indicara exactamente dónde está cada tienda. Esto sigue siendo fundamentalmente una tirada única de cien carteles, aunque habrás tenido que RIP un PDF VT (para tomar la dirección variable y los datos del mapa de una base de datos) en lugar de un PDF estático.

Para la mayoría de los impresores de gran formato, el punto de partida será un objeto ya producido en serie, en lugar de papel blanco. En este caso, la impresión se utiliza para añadir valor a un producto existente, como una taza en blanco o una funda de móvil. También podemos hablar de personalización del producto si la impresión incluye datos procedentes de una base de datos. Por ejemplo, una empresa decide enviar un bolígrafo como regalo a 100 antiguos clientes con la esperanza de que esto le genere nuevos pedidos, y personaliza los bolígrafos imprimiendo el nombre de los destinatarios.

La alternativa es que los propios clientes faciliten su información, como un nombre o una fotografía, normalmente a través de un sistema de pedidos Web-to-Print. Esto se vende a menudo como una forma de personalización, pero se denomina más exactamente personalización del producto, porque los datos proceden directamente del cliente para sus necesidades específicas. El producto básico, ya sea una taza o un estuche para lápices, sigue siendo el mismo producto con exactamente la misma funcionalidad; lo único que ha cambiado es que se ha decorado al gusto del cliente.

Esto nos lleva al siguiente concepto, la individuación, en la que los clientes eligen un diseño concreto, pero el producto real se adapta después según la información del cliente. Así, por ejemplo, una empresa de moda puede vender un vestido con un diseño concreto, pero puede permitir a los clientes elegir el color y cargar su propia talla. A continuación, el vestido puede imprimirse en una impresora textil de bobina y el patrón recortarse con una mesa de corte digital.

Este tipo de individualización también se ofrece mediante impresión 3D, normalmente combinada con un escáner 3D para medir con precisión el tallaje del cliente. Esto ya se está utilizando para fabricar monturas de gafas y zapatillas de deporte, en las que los clientes eligen entre un diseño existente y el producto se adapta a ese cliente.

Los productos a medida, en cambio, suelen significar que todo el producto, incluido el diseño, se crea desde cero según las necesidades del cliente. Esto nos lleva más o menos a cerrar el círculo, ya que muchas empresas de gran formato ya crean expositores gráficos, escaparates y rótulos a medida para sus clientes.

Conclusión

La fabricación en masa conlleva bajos costes de producción, principalmente por las economías de escala, pero dificulta que las empresas se distingan a sí mismas y a sus productos. La producción a medida tiene el problema opuesto: una oferta fácilmente distinguible pero con bajos volúmenes. Alguna forma de personalización promete lo mejor de ambos mundos y puede aumentar la productividad.

Sin embargo, existe el riesgo de competir en precio, ya que otros competidores también pueden comprar en los mismos espacios en blanco y utilizan los mismos sistemas automatizados de gestión de clientes basados en W2P. La mejor forma de contrarrestar este problema es añadir cierto grado de personalización a la mezcla de marketing.

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