Captar la atención de los atareados transeúntes es mucho más fácil de decir que de hacer en el acelerado mundo actual. Rob Fletcher analiza cómo las marcas, los minoristas y los vendedores están superando los límites de la señalización digital innovando con la interactividad.

Probablemente sea seguro decir que la señalización digital ya hace un trabajo eficaz atrayendo las miradas de los transeúntes. Al fin y al cabo, es difícil pasar por alto las brillantes luces de la señalización digital. Ya sean las brillantes pantallas de Piccadilly Circus o el icónico telón de fondo de Times Square en Nueva York, los rótulos digitales son un pilar del mundo moderno.

Sin embargo, la realidad para los vendedores que utilizan rótulos digitales es que necesitan seguir evolucionando esta tecnología para destacar ante los consumidores, que, la mayoría de las veces, se distraen con sus teléfonos móviles. Entonces, ¿cómo evolucionar algo que ya ofrece tanto? Una forma es la interacción.

En su forma más simple, podría tratarse de incluir un código QR en el rótulo digital que el consumidor pueda escanear con su dispositivo móvil y acceder a contenido adicional como sitios web, páginas de redes sociales o vídeos. Esta tecnología puede constituir la base de todo tipo de campañas interactivas que sigan centrándose en el aspecto de la señalización digital, pero que conecten más con los consumidores y les ofrezcan una experiencia mayor.

Aquí vemos algunos ejemplos recientes de señalización digital interactiva en acción, y explicamos cómo los especialistas en este campo pueden utilizarlos como inspiración y aportar ideas nuevas y emocionantes para presentarlas a sus propios clientes.

¡Come fresco!

Subway se asoció con Ocean Outdoor y su tecnología DeepScreen para realizar una campaña muy interactiva e innovadora en Londres.

Para empezar con fuerza, Ocean Outdoor, especialista en publicidad exterior, se asoció con la cadena de bocadillerías Subway en un ingenioso proyecto que captó la atención, y los elogios, de miles de consumidores.

La premisa de la campaña era permitir a los transeúntes crear su bocadillo favorito utilizando su teléfono móvil, con una versión gigante de su bocadillo, completa con una lista de rellenos, que aparecería en una pantalla gigante en Westfield Stratford City de Londres. ¿Cómo lo hicieron Ocean Outdoor y Subway?

Volviendo a los simples códigos QR, los consumidores podían escanear un código QR digital que aparecía en el cartel para desbloquear la página de creación en su teléfono. A continuación, podían crear un bocadillo en su tiempo libre y esperar a que apareciera en la pantalla gigante situada sobre ellos.

Lo que quizá hizo que este proyecto fuera un poco más especial fue que se trataba de la primera valla publicitaria interactiva de este tipo que incorporaba la DeepScreen de Ocean Outdoor, que utiliza la técnica de eficacia probada denominada «anamorfosis» o «perspectiva forzada». Esto deforma matemáticamente las imágenes de modo que, cuando se ven desde un punto de vista específico, se crea la ilusión de profundidad 3D en superficies planas.

Si añadimos que los embajadores de Subway, escondidos entre la multitud, sorprendieron y deleitaron al público entregándoles su bocadillo Subway personalizado, tenemos un excelente ejemplo de innovación con interacción.

«Se trata de una primicia en marketing, que intenta encontrar nuevas formas de llegar a los fans de Subway y darles la oportunidad de disfrutar de su Sub tal y como ellos quieren», dijo Angie Gosal, jefa de marketing de Subway Reino Unido e Irlanda. Subway siempre pone a los clientes en primer lugar y esta campaña es otro ejemplo de ello».

Dom Goldman, director creativo de Above+Beyond, la agencia que dirigió el proyecto, también habló de la importancia de utilizar las nuevas tecnologías para conectar con los consumidores.

«Adoptar nuevas tecnologías y ser pioneros en formas de interactuar con el público es siempre emocionante», dijo Goldman. «Hemos visto muchas vallas publicitarias en 3D estupendas, pero crear una pantalla totalmente interactiva con cumplimiento incorporado es una primicia».

¿Alguien quiere chocolate gratis?

Escanear códigos QR en pantallas digitales permitía a los consumidores enviar chocolate Cadbury gratis a amigos y familiares.

Otra campaña que utilizó códigos QR, pero llevándolos a nuevos niveles, tuvo lugar en las Navidades de 2022. Cadbury, el gigante de la confitería, invitó a los consumidores a escanear un código QR en las pantallas digitales de lugares de todo el Reino Unido, lo que les llevaba a otra página en la que podían nominar a alguien para recibir chocolate gratis.

Alrededor de 120.00 chocolatinas se pusieron a la venta gradualmente cada día de la activación, que se prolongó durante las semanas previas a Nochebuena. La gente pudo elegir entre una gama de famosos productos Cadbury, como la barra original Dairy Milk, las barras Oreo, Caramel, Fruit and Nut y Plant.

La premisa del proyecto es, de nuevo, sencilla, pero muy eficaz, y perdurará en la memoria tanto del consumidor que escaneó el código como del afortunado receptor de la chocolatina. Los códigos QR escaneables pueden utilizarse para mucho más que simplemente dar más información al consumidor; como muestra este ejemplo, pueden crear una experiencia eficaz.

«Estamos encantados de celebrar otro año de regalos festivos desinteresados con el Amigo Invisible de Cadbury», declaró Emma Paxton, directora de marca de Cadbury Christmas. «Fue muy emocionante que más personas que nunca pudieran convertirse en Secret Santas enviando en secreto un pequeño regalo de chocolate a alguien especial».

Interactuar con códigos QR LGBT

Una imagen icónica de Sir Elton John se transformó en un Código LGBT-QR para animar a los consumidores a hacer donaciones benéficas utilizando su teléfono móvil.

Aunque enviar chocolate gratis es una cosa, donar a la caridad es otra. Clear Channel se asoció con Oglivy UK la Fundación Elton John contra el SIDA para convertir sus pantallas digitales en el Reino Unido y Europa en puntos de donaciones benéficas.

Una vez más, una idea sencilla que da un giro a los clásicos códigos QR, estas icónicas imágenes en blanco y negro se transformaron en «Códigos LGBT-QR» con el propósito del proyecto. Una imagen icónica de Sir Elton John se transformó en un Código LGBT-QR, una nueva mecánica de recaudación de fondos que convierte los códigos QR monocromos funcionales en iconos de diseño reconocibles.

Estas imágenes digitales aparecieron en ciudades europeas y en las marchas del Orgullo durante todo el verano de 2022, y cada Código LGBT-QR llevaba a los usuarios a una página de donativos para la organización benéfica.

Jason Jarvis, director de cuentas de la agencia creativa y responsable de LGBTQ+ Crew para Clear Channel UK, afirma que la publicidad digital fuera del hogar (DooH) era la opción ideal para un proyecto de esta magnitud.

«Como medio de uno a muchos, la publicidad exterior es la plataforma perfecta para realizar campañas que inspiren, eduquen y apoyen al público al que servimos y representamos», afirma Jarvis.

Matt Waksman, socio estratégico de Ogilvy UK, está de acuerdo. Explicó: «Mientras la pandemia normalizaba los códigos QR, vimos la oportunidad de utilizar la creatividad para transformar un formato tradicionalmente funcional en una nueva plataforma de recaudación de fondos».

Para ser justos, hay tanta innovación en este campo que fácilmente podríamos seguir y seguir con ejemplos de interactividad en la señalización digital. Está claro que los códigos QR son una buena forma de llegar a los consumidores de forma sencilla, pero eficaz.

Sin embargo, tal vez la clave de una campaña realmente exitosa sea evolucionar y dar un giro a la tecnología antigua para idear una forma innovadora de conectar con los transeúntes.

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