Frank Piller, de la Universidad RWTH de Aquisgrán, habla de la evolución de la personalización masiva, desde los intentos online de los años 90 hasta la revolución actual impulsada por la IA. La «personalización inteligente» aprovecha la IA para diseñar productos personalizados, mientras que las personas influyentes impulsan los nichos de mercado. La IA generativa permite la microsegmentación y los productos «Persona de Uno», fusionando productos inteligentes y fabricación inteligente para una personalización definitiva.

Estoy súper emocionada de hablar en la próxima edición de la Conferencia sobre Experiencia de Personalización, ahora llamada Conferencia SmartHub (el 6 de mayo en Berlín). En mi charla hablaré de la naturaleza polifacética de la personalización masiva en la era de la inteligencia artificial. También es una gran oportunidad para reflejar mi experiencia en este campo de ahora 30 años, que comenzó con mi doctorado a finales de los 90 sobre la importancia de Internet para la fabricación industrial, desencadenado por mi fascinación por la oferta de Levi Strauss de vaqueros personalizados por 60 dólares. En la actualidad, la personalización masiva está experimentando un resurgimiento gracias a los avances de la IA y encierra un enorme potencial para el futuro.

La evolución de la personalización masiva

Todavía recuerdo los inicios de la personalización masiva en los años 90, cuando empresas como Procter & Gamble (reflect.com), Nike (Nike ID) y Adidas (Mi Adidas) intentaron crear propuestas de valor únicas online que no eran posibles a través de los canales de distribución tradicionales. La idea era permitir a los consumidores diseñar productos online según sus deseos, aprovechando sistemas de producción flexibles.

Desde entonces, podemos distinguir varios niveles de personalización:

  • Personalización estética: Consiste en adaptar la apariencia de un producto, como el color o el diseño. Esto suele ser un reto, ya que los consumidores no siempre son los mejores diseñadores. Sin embargo, un desarrollo actual interesante en este sentido es el papel de los influencers que diseñan productos y los venden a sus seguidores, como comentaré a continuación.
  • Personalización funcional: Este nivel pretende adaptar la funcionalidad de un producto a las necesidades individuales. Es la norma para los Bienes Industriales. Pero también personalizar la vajilla de un pequeño restaurante mediante impresión digital avanzada es personalización funcional, ya que reforzó la marca y la espiración del restaurante.
  • Innovación para el usuario final: Se trata de desarrollar conjuntos de herramientas para el consumidor que permitan a los principales clientes crear productos realmente nuevos y ampliar el espacio de soluciones que el fabricante no consideró en un principio.

La revolución a través de la inteligencia artificial y la influencia de los influencers

Hoy veo que la inteligencia artificial (IA) y el aprendizaje automático son el camino para llevar la personalización masiva a un nuevo nivel. Analizando los rastros de datos que los consumidores dejan en Internet, la IA podría diseñar en el futuro productos perfectamente adaptados a las personas sin que éstas tengan que participar activamente. A esto lo llamamos «personalización inteligente», en la que los algoritmos, por ejemplo, podrían saber mejor qué camisa o vestido de ensueño queda mejor basándose en un perfil de Instagram.

Un desarrollo conectado e igualmente emocionante es el próximo modelo de empresa a influencer a consumidor. Plataformas como Zazzle, Lulu o Spreadshirt permiten a las personas influyentes y a los nichos de mercado crear sus propios diseños y venderlos a sus comunidades, con el apoyo de sistemas digitales y eficientes de fabricación flexible. El conocimiento del mercado de las personas influyentes en sus mercados y nichos locales es la clave del éxito en este caso. La incorporación de la IA generativa podría ampliar aún más este modelo, ayudando en los procesos de diseño.
También existe la interesante idea de utilizar la IA generativa para crear gemelos digitales de los segmentos de consumidores, lo que permitiría una segmentación mucho más fina del mercado. En lugar de unos pocos grandes segmentos, podrían surgir cientos de microsegmentos que difieran sólo ligeramente en sus preferencias. Piller ve aquí la posibilidad de una «Persona de Uno», en la que, por ejemplo, un fabricante de camisas pueda analizar los perfiles de las redes sociales de sus clientes para diseñar una camisa que se ajuste perfectamente. Considera esta idea brillante y la ve como una clara distinción de la investigación de mercado tradicional.

Productos inteligentes y personalización

Una importante tendencia actual es el desarrollo de productos inteligentes que permiten la individualización a través del propio producto. Algunos ejemplos son las aplicaciones domésticas inteligentes que adaptan la iluminación y otras funciones a las preferencias individuales: una auténtica solución de personalización digital.

Desde hace varios años, abogo por la integración de los productos inteligentes y la fabricación inteligente (por ejemplo, la impresión digital avanzada o la impresión 3D) en un concepto holístico. Hoy en día, siguen siendo dos silos en la mayoría de las empresas (y estrategias). Pero desde la perspectiva del consumidor, consiguen lo mismo: dar a los usuarios lo que quieren de una forma realmente personalizada. ¡Esta es una de las grandes oportunidades sin explotar en este campo!

Conclusión: Un futuro dinámico

Después de 30 años, la personalización masiva sigue siendo un campo creciente y cambiante. La IA genera tiva es la incorporación más reciente y potencialmente más revolucionaria a este desarrollo. Desde la «personalización más inteligente» hasta el apoyo a las personas influyentes y la creación de mercados altamente segmentados y productos personalizados mediante la IA generativa, el futuro de la personalización y la customización es dinámico y prometedor. La colaboración entre los seres humanos y la IA desempeñará un papel central en la satisfacción de las necesidades de los consumidores de formas cada vez más precisas y eficaces.

Estoy deseando debatir estas y otras tendencias en la Conferencia sobre Experiencia de Personalización de FESPA, que se celebrará en Berlín el 6 de mayo.

Para más información:

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