Ο Richard Askam, Πρεσβευτής Εξατομίκευσης στη FESPA, συζητά τις ευκαιρίες που προσφέρονται στη δέσμευση των πελατών με τη μεγιστοποίηση των δυνατοτήτων της εξατομίκευσης.

Την τελευταία δεκαετία, παρατηρούμε τις εξελίξεις στις τεχνολογίες και το λογισμικό που επιτρέπουν την εξατομίκευση για όλους τους κλάδους που εκπροσωπεί η FESPA. Παράλληλα, είδαμε μερικά εξαιρετικά παραδείγματα εκστρατειών εξατομίκευσης, όπως το περίφημο Share-a-Coke της Coca-Cola, το οποίο είδε τις πωλήσεις να αυξάνονται κατά 7% και περισσότερα από 250 εκατομμύρια εξατομικευμένα μπουκάλια Coke να πωλούνται στην Αυστραλία μόνο μέσα στους τρεις πρώτους μήνες [1].

Ένα άλλο σπουδαίο παράδειγμα που ακούσαμε στην περσινή εμπειρία εξατομίκευσης ήταν η εξατομικευμένη συσκευασία σοκολάτας του Tony’s Chocolonely. Ωστόσο, εκτός από μερικές ξεχωριστές καμπάνιες, η εξατομίκευση έχει κολλήσει κάπως στο επίπεδο της τοποθέτησης ενός ονόματος σε ένα προϊόν.

Ενώ το όνομα κάποιου είναι ένα αναγνωριστικό στοιχείο, είναι στην πραγματικότητα ένα από τα λιγότερο συναισθηματικά πράγματα που τον αφορούν. Η προσθήκη του ονόματος του καταναλωτή σε ένα προϊόν μπορεί ακόμα να έχει αξία για την αναγνωρισιμότητα της μάρκας ή ακόμα και ως πρόσθετη ροή εσόδων με τη μορφή εξατομικευμένων δώρων.

Ωστόσο, η έρευνα της Deloitte διαπίστωσε ότι ένας στους τρεις καταναλωτές που ενδιαφέρονται για την εξατομίκευση αισθάνεται ότι τα τυποποιημένα προϊόντα ή οι υπηρεσίες που παραγγέλλονται σήμερα δεν ανταποκρίνονται στις προσδοκίες τους. Έτσι, για να καρπωθούν πραγματικά τα δυνητικά οφέλη της εξατομίκευσης, οι μάρκες και οι έμποροι λιανικής πρέπει να ανεβάσουν ταχύτητα. Αυτό περιλαμβάνει τη χρήση γνώσεων σχετικά με τις προτιμήσεις των καταναλωτών και την παροχή στους πελάτες προσβάσιμων εργαλείων σχεδιασμού που τους επιτρέπουν να δημιουργήσουν ένα προϊόν που είναι πραγματικά μοναδικό – μια ευκαιρία που παραμένει σε μεγάλο βαθμό ανεκμετάλλευτη.

Ίσως αναρωτιέστε γιατί αυτό είναι τόσο σημαντικό. Πρώτα απ’ όλα, οι άνθρωποι είναι προγραμματισμένοι για εγωισμό και η εξατομίκευση παίζει σε αυτό το ρόλο αναγνωρίζοντας την ατομικότητα του πελάτη. Αυτό ενισχύεται από το γεγονός ότι οι σημερινοί καταναλωτές είναι ενδυναμωμένοι φορείς λήψης αποφάσεων που δεν φοβούνται να δοκιμάσουν νέα πράγματα. Παράλληλα, η άνοδος των μέσων κοινωνικής δικτύωσης και η “κουλτούρα της διαρκούς σύνδεσης” έχουν καταστήσει τις καταναλωτικές αγορές ζωτικό μέρος της αυτοέκφρασης. Και τα δεδομένα το επιβεβαιώνουν επίσης. Το 72% των καταναλωτών δηλώνουν ότι αναμένουν από τις επιχειρήσεις από τις οποίες αγοράζουν να τους αναγνωρίζουν ως άτομο και να γνωρίζουν τα ενδιαφέροντά τους [2]. Έτσι, χρησιμοποιώντας συγκεκριμένες πληροφορίες για τους πελάτες, οι μάρκες μπορούν να εκπλήξουν και να ευχαριστήσουν με εξατομικευμένα προϊόντα που αξιοποιούν την επιθυμία των καταναλωτών να αισθάνονται ξεχωριστοί.

Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο πλατφόρμες όπως το Etsy και το NotOnTheHighStreet, οι οποίες τοποθετούν τα μοναδικά προϊόντα στον πυρήνα της προσφοράς τους, έχουν σημειώσει μεγάλη επιτυχία. Και στην αναζήτηση προϊόντων που είναι μοναδικά, οι επιχειρηματίες του σχεδιασμού χρησιμοποιούν με επιτυχία πλατφόρμες εκτύπωσης όπως οι Printful, Printify και Merch by Amazon για να δημιουργήσουν επιχειρήσεις που πωλούν τα πάντα, από εξατομικευμένα σημειωματάρια, μέχρι μπλουζάκια και χαλάκια γιόγκα.

Οι συναισθηματικά συνδεδεμένοι πελάτες έχουν επίσης υψηλότερη αξία ζωής, παραμένουν με μια μάρκα για μεγαλύτερο χρονικό διάστημα και υποστηρίζουν περισσότερο τις μάρκες. Στην πραγματικότητα, το 60% των καταναλωτών δηλώνουν ότι θα γίνουν επαναλαμβανόμενοι αγοραστές μετά από μια εξατομικευμένη εμπειρία αγορών [3]. Αυτό και μόνο θα πρέπει να αποτελεί επιτακτικό λόγο για τις μάρκες και τους δημιουργούς να προσθέσουν εξατομικευμένα προϊόντα και εμπειρίες στην προσφορά τους. Και με την έρευνα να δείχνει ότι οι καταναλωτές είναι πιο πιθανό να αγοράσουν ξανά προϊόντα από μάρκες που εξατομικεύουν [4], κατά τη γνώμη μου, είναι απαραίτητο.

Σε συζητήσεις με ιδιοκτήτες επιχειρήσεων, βλέπω ότι ένας βασικός λόγος για τη χαμένη ευκαιρία με την εξατομίκευση είναι η εσφαλμένη αντίληψη σχετικά με το κόστος. Οι εξελίξεις στο λογισμικό και τις τεχνολογίες, όπως η ψηφιακή εκτύπωση κατ’ απαίτηση, σημαίνουν ότι είναι πλέον δυνατή η παραγωγή εξατομικευμένων αντικειμένων με το ίδιο οικονομικό κόστος όπως και τα γενικά αντικείμενα. Το λογισμικό σχεδιασμού, για παράδειγμα, μπορεί να διαδραματίσει σημαντικό ρόλο στην απλοποίηση της διαδικασίας εξατομίκευσης και υπάρχουν επίσης πολλαπλές λύσεις λογισμικού που βελτιώνουν τη διαδικασία προπαραγωγής και λειτουργούν ως άμεσος σύνδεσμος μεταξύ του πελάτη και της ομάδας παραγωγής σας.

Και σύμφωνα με μια έκθεση της Deloitte, 1 στους 5 καταναλωτές που εξέφρασαν ενδιαφέρον για εξατομικευμένα προϊόντα είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν ένα premium 20%. Έτσι, όταν αναλογιστείτε την προστιθέμενη αξία (και το περιθώριο κέρδους) που προσφέρει η εξατομίκευση, το κόστος γίνεται ένας φτωχός λόγος για να μην παρέχεται αυτό που θέλουν οι καταναλωτές.

Για τους ιδιοκτήτες εμπορικών σημάτων, το ερώτημα δεν θα πρέπει πλέον να είναι αν είναι δυνατόν να εξατομικεύσουν κάτι. Η τεχνολογία είναι εδώ, και μάλιστα εδώ και αρκετό καιρό. Το λογισμικό είναι προηγμένο, καθιστώντας ευκολότερη από ποτέ την εξατομίκευση και την επεξεργασία ενός αντικειμένου με το πάτημα ενός κουμπιού. Και οι πελάτες ενδιαφέρονται, σε βαθμό που, σε πολλές περιπτώσεις, είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν περισσότερα για την εξατομίκευση. Επομένως, το ερώτημα που πρέπει να θέσουν οι μάρκες είναι: “Από πού μπορώ να ξεκινήσω;”.

Όταν εγκαινιάσαμε την Εξατομίκευση της Εμπειρίας τον Μάιο του 2023, στόχος μας ήταν να δώσουμε πρακτικές απαντήσεις. Φέτος, στο Personalisation Experience 2024 (19 – 22 Μαρτίου, RAI Amsterdam, Κάτω Χώρες), προχωράμε τη συζήτηση ένα βήμα παραπέρα. Φέρνοντας σε επαφή δημιουργικές εταιρείες, ιδιοκτήτες εμπορικών σημάτων, λιανοπωλητές, επιχειρήσεις εκτύπωσης και παρόχους λύσεων, θα δημιουργήσουμε τις συνδέσεις που χρειάζονται οι επιχειρήσεις για να αξιοποιήσουν την ευκαιρία της εξατομίκευσης. Θα υπάρχει επίσης μια ολοκληρωμένη σειρά λύσεων που επιτρέπουν την εξατομίκευση, ώστε να είναι εύκολο να βρείτε τα εργαλεία που θα βελτιώσουν την προσφορά των προϊόντων σας.

Με μια σειρά εισηγητών που περιλαμβάνει πρωτοπόρους στην εξατομίκευση, εμπειρογνώμονες του λιανικού εμπορίου και συμπεριφοριστές των καταναλωτών, το συνέδριο Personalisation Experience Conference (20 Μαρτίου 2024) θα προσφέρει επίσης πολύτιμες πληροφορίες για τις τρέχουσες και μελλοντικές δυνατότητες της εξατομίκευσης και θα εμπνεύσει τους συνέδρους με νέες, συναρπαστικές ιδέες.

Ελάτε μαζί μας σε ένα ταξίδι ανακάλυψης και καινοτομίας στην εξατομίκευση και επαναπροσδιορίστε τη σχέση σας με τους πελάτες σας. Ανυπομονούμε να σας δούμε εκεί!

Για να μάθετε περισσότερα σχετικά με την εμπειρία εξατομίκευσης και να εγγραφείτε για να συμμετάσχετε, επισκεφθείτε τη διεύθυνση: www.personalisationexperience.com.

[1] https://qeola-ennovatelab.medium.com/why-the-share-a-coke-campaign-was-so-successful-a0734c8bcb76
[2] McKinsey. 2021. Next in Personalization 2021 Report.
[3] Motista Inc. 2018. Leveraging the Value of Emotional Connection for Retailers.
[4] McKinsey. 2021. Επόμενο στην έκθεση Εξατομίκευση 2021.