Η εξατομίκευση προσφέρει μεγάλες μελλοντικές δυνατότητες για τις εκτυπώσεις, αλλά πέρα από τις εξωφρενικές υποσχέσεις, ποιες είναι οι προκλήσεις που παρουσιάζει για τους εκτυπωτές;

Από την επιτυχημένη εκστρατεία “Share a Coke” της Coca-Cola, κατά την οποία περισσότερα από 1.000 διαφορετικά ονόματα τυπώθηκαν σε μπουκάλια του δημοφιλούς ποτού, η εξατομίκευση αποτελεί ένα σημαντικό σύνθημα στον κλάδο των εκτυπώσεων. Δεν είναι δύσκολο να καταλάβει κανείς γιατί, δεδομένων των εντυπωσιακών στατιστικών στοιχείων που σχετίζονται με αυτήν. Η αξία της αγοράς εξατομικευμένων δώρων – από τη μόδα και τα προϊόντα ομορφιάς μέχρι την ψυχαγωγία και τα ταξίδια – αναμένεται να φτάσει τα 31 δισεκατομμύρια δολάρια μέχρι το 2021, σύμφωνα με την HP – αυξημένη κατά 55% σε σχέση με το 2016. Η παγκόσμια βιομηχανία εκτύπωσης προσαρμοσμένων μπλουζών αναμένεται να ξεπεράσει τα 10 δισεκατομμύρια δολάρια μέχρι το 2025, σύμφωνα με την εταιρεία ερευνών Credence. Εν τω μεταξύ, η HP αναφέρει ότι το 70% των αγοραστών είναι διατεθειμένοι να δαπανήσουν τουλάχιστον 10% περισσότερο για εξατομικευμένα προϊόντα.

Δεν αποτελεί έκπληξη, λοιπόν, το γεγονός ότι η απογραφή εκτυπώσεων της FESPA για το 2018 αποκάλυψε ότι η διαφοροποίηση σε νέες αγορές και προσφορές προϊόντων αποτελεί βασική εστίαση των επενδύσεων για το 53% των εκτυπωτών – πάνω από το 50% των ερωτηθέντων δήλωσαν ότι οι πελάτες θέτουν όλο και περισσότερο την εκτύπωση μικρών σειρών, την παραγωγή just-in-time και την εξατομίκευση στην κορυφή της λίστας αγορών τους. Και αυτή η υπηρεσία δεν είναι πλέον αποκλειστικό πεδίο των μεγάλων εταιρειών όπως η Coke. Το πρόσθετο του λογισμικού D4D της HP επιτρέπει στους σχεδιαστές να δημιουργήσουν ένα πρότυπο που συγχωνεύει πολλαπλά πεδία δεδομένων εικόνας για τη δημιουργία μοναδικών δημιουργικών συνδυασμών ενός ενιαίου σχεδίου. Εναλλακτικές εταιρείες, όπως η Ghost GmbH, έχουν αναπτύξει τεχνολογίες μεταφοράς με βάση το τόνερ που διευκολύνουν τις μικρές εκδόσεις σε λέιζερ μικρού μεγέθους σε λογική τιμή.

Αξίζει τον κόπο η αναζήτηση;

Είναι όμως η εξατομίκευση πραγματικά το Άγιο Δισκοπότηρο για τους εκτυπωτές; Σίγουρα θα μπορούσε να είναι, αλλά φέρνει μαζί της μια σειρά από προκλήσεις που δεν πρέπει να παραβλέπονται μέσα σε όλη αυτή την ενθουσιαστική διαφημιστική εκστρατεία. “Ένα από τα μεγαλύτερα προβλήματα είναι ότι οι εκτυπωτές ασχολούνται με την εξατομίκευση επειδή είναι το νέο, σέξι πράγμα και δεν λαμβάνουν υπόψη τους ότι πρόκειται για μια εντελώς διαφορετική επιχείρηση από αυτή που έχουν συνηθίσει”, λέει ο Zsolt Rácz, ανώτερος αντιπρόεδρος της διεθνούς επιχειρηματικής ανάπτυξης της Printbox στην Πολωνία.

Βλέπω πολλά τυπογραφεία να επενδύουν πόρους σε υπηρεσίες εξατομίκευσης, αλλά δεν δίνουν πάντα αρκετή προσοχή στο ταξίδι του πελάτη

. Αυτό ισχύει ιδιαίτερα όταν πρόκειται για το μάρκετινγκ, λέει ο ίδιος, σημειώνοντας ότι τα τυπογραφεία που παραδοσιακά δραστηριοποιούνται στον τομέα B2B συχνά δυσκολεύονται όταν πρόκειται να προσελκύσουν το καταναλωτικό κοινό που επιθυμεί την εξατομίκευση. “Πρόκειται για μια εντελώς διαφορετική αγορά, και αν δεν έχετε εμπειρία με αυτή την αγορά θα πρέπει να προσλάβετε έναν ειδικό ή ένα πρακτορείο για να σας βοηθήσει να την καταλάβετε, διαφορετικά δεν θα ξεχωρίσετε”.

Πράγματι, ενώ η εξατομικευμένη εκτύπωση είναι ένας σταθερά αναπτυσσόμενος τομέας, υπάρχουν ήδη αρκετοί εκτυπωτές που δημιουργούν ένα ανταγωνιστικό τοπίο. “Αν πρόκειται να κάνετε εξατομίκευση, πρέπει να την κάνετε καλά ή καθόλου”, λέει ο Zsolt, ο οποίος συνιστά να εντοπίσετε ένα εξειδικευμένο τμήμα της αγοράς στο οποίο θα στοχεύσετε – οι γάμοι, για παράδειγμα, είναι ένας τομέας υψηλής ποιότητας που προσφέρεται για απλή τυποποίηση της διαδικασίας μόλις εδραιωθείτε.

Η εξυπηρέτηση των πελατών είναι ένας άλλος τομέας προς εξέταση, λέει. “Τα εξατομικευμένα προϊόντα απαιτούν ένα εντελώς νέο επίπεδο δέσμευσης του πελάτη. Υπάρχει μια γενικά αποδεκτή μεθοδολογία για τη διεξαγωγή των παραδοσιακών εκτυπωτικών επιχειρήσεων, αλλά η εξατομίκευση είναι ακριβώς αυτό – είναι προσωπική – και πρέπει να ανταποκρίνεστε”. Αναφέρει ως παράδειγμα τα φωτογραφικά βιβλία. “Οι μητέρες με μικρά παιδιά είναι το μεγαλύτερο κοινό-στόχος εδώ, και είναι πιο πιθανό να τα δημιουργήσουν online αργά το βράδυ. Αν δεν υπάρχει κανείς να τις βοηθήσει αν κολλήσουν, λοιπόν… στις μέρες μας με τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης δεν είναι δύσκολο για έναν μόνο καταναλωτή να σκοτώσει μια επιχείρηση με μια κακή κριτική. Βλέπω πολλά τυπογραφεία να βάζουν πόρους σε υπηρεσίες εξατομίκευσης, αλλά δεν δίνουν πάντα αρκετή σημασία στο ταξίδι του πελάτη”.

Φορείς προτύπων

Στην πραγματικότητα, οι πελάτες είναι πιθανό να αποτελέσουν τη μεγαλύτερη πρόκληση στην εξατομίκευση συνολικά, λέει ο Dmitry Sarbaev, συνιδρυτής και διευθύνων σύμβουλος της Fluxmall DTG. “Ξοδεύουμε πολύ χρόνο για να συνεργαστούμε με τους πελάτες μας”, λέει. “Οι περισσότεροι από τους ανθρώπους που θέλουν κάτι εξατομικευμένο δεν έχουν ιδέα τι θέλουν και συχνά δεν καταλαβαίνουν γιατί ένα εξατομικευμένο αντικείμενο κοστίζει περισσότερο, για κάθε παραγγελία – και συχνά πρόκειται μόνο για μια εφάπαξ παραγγελία ή παραγγελία μικρής σειράς – η οποία είναι χρονοβόρα πριν καν φτάσετε στην πραγματική εκτύπωση”.

Δεν μπορείτε να ακολουθήσετε μια αποσπασματική προσέγγιση, αλλά αντίθετα πρέπει να επανεξετάσετε και να ενσωματώσετε τα σχέδια των προϊόντων σας, τις διαδικασίες που χρησιμοποιούνται για την κατασκευή και την παράδοση των προϊόντων, καθώς και τη διαμόρφωση ολόκληρου του δικτύου εφοδιασμού σας

Και, φυσικά, όπως αποδεικνύεται από ουκ ολίγες προσπάθειες προώθησης που πήγαν στραβά, η εξατομίκευση έχει τη δυνατότητα να ανοίξει ένα ολόκληρο κουτί με σκουλήκια γύρω από τον ρατσισμό, την αισχρότητα και τον σεξισμό. Η καμπάνια design-a-label της Nutella, το #WalkersWave, η συνεργασία Dare to Create της Adidas και της Arsenal και η συνεργασία της Εθνικής Λοταρίας με την Team GB έχουν όλα πέσει θύμα αστείων – και πιο κακόβουλων τύπων – που προσπαθούν να εκμεταλλευτούν την εξατομίκευση για αμφισβητήσιμα μέσα.

“Έχουμε πολύ αυστηρές πολιτικές σχετικά με το τι θα δεχτούμε και τι όχι και εξετάζουμε τα πάντα προσωπικά”, λέει ο Dmitry. “Το ήθος μας είναι να φέρνουμε χαρά και ευτυχία στη δουλειά μας και τα ηθικά μας πρότυπα είναι αρκετά υψηλά – αν μια παραγγελία έρχεται σε αντίθεση με αυτό, τότε πρέπει να τη σταματήσουμε. Το πρόβλημα εκεί, βέβαια, είναι ότι πάντα θα υπάρχει κάπου μια εταιρεία που θα το κάνει αντί γι’ αυτό”.

Μόλις τακτοποιήσετε τους πελάτες, είναι καιρός να ασχοληθείτε με την ίδια τη δουλειά, η οποία παρουσιάζει τις δικές της προκλήσεις. Παρά την αυξανόμενη διαθεσιμότητα προσιτής τεχνολογίας για τη διευκόλυνση της εξατομίκευσης για την εκτύπωση εξατομικευμένων προϊόντων, είναι λιγότερο απλό να αποκτήσετε σαφή κατανόηση της κωδικοποίησης και του προγραμματισμού που απαιτούνται για τη δημιουργία αυτόματης ροής εργασίας. Τα διαφορετικά συστήματα ροής εργασιών συχνά αποδεικνύονται προβληματικά για τους εκτυπωτές που είναι νέοι στον χώρο.

“Η εκτύπωση ενός αντικειμένου είναι πολύ διαφορετική από την παραγωγή 1.000 ίδιων αντικειμένων σε μία λήψη”, λέει ο Zsolt της Printbox. “Δεν μπορείτε να ακολουθήσετε μια αποσπασματική προσέγγιση, αλλά αντίθετα πρέπει να επανεξετάσετε και να ενσωματώσετε τα σχέδια των προϊόντων σας, τις διαδικασίες που χρησιμοποιούνται για την κατασκευή και την παράδοση των προϊόντων και τη διαμόρφωση ολόκληρου του δικτύου εφοδιασμού σας. Αν η επιχείρησή σας απογειωθεί, τότε ο φόρτος εργασίας σας θα αυξηθεί εκθετικά και αν δεν είστε προετοιμασμένοι για μεγάλο αριθμό παραγγελιών θα έχετε τεράστιο πρόβλημα”.

Διατήρηση της ποιότητας

Και αυτό οδηγεί άμεσα σε μια άλλη ανησυχία: την ποιότητα. “Με τις μεγάλες σειρές, έχετε την ευκαιρία να επιτύχετε τη σωστή ποιότητα. Με τις μικρές σειρές, πρέπει να βεβαιωθείτε ότι κάθε στοιχείο είναι κορυφαίο”, λέει ο Marco Olivotto, σύμβουλος χρωμάτων και σύμβουλος ψηφιακής εκτύπωσης. “Ένα προϊόν μπορεί να είναι υπέροχα εξατομικευμένο, αλλά αν η ποιότητα είναι κακή, τότε χάνει την αξία του”.

Αντί να σπεύδουν στην εξατομίκευση για χάρη της εξατομίκευσης, λέει, οι εκτυπωτές θα ήταν καλό να αφιερώσουν χρόνο για να επικεντρωθούν πρώτα στην επίτευξη υψηλών επιπέδων ποιότητας στα προϊόντα τους, διότι όταν η εξατομίκευση γίνει κανόνας, οι πελάτες θα το χρησιμοποιήσουν ως διαφοροποιητικό στοιχείο μεταξύ των εταιρειών. Πράγματι, ο Dmitry της Fluxmall συμφωνεί ότι η εξατομίκευση, ιδίως στον κλάδο της άμεσης πώλησης ενδυμάτων, αντιμετωπίζει σημαντικά ζητήματα ελέγχου της ποιότητας: “Οι άνθρωποι συχνά περιμένουν επίπεδα ποιότητας υψηλότερα από αυτά που μπορούν ρεαλιστικά να επιτευχθούν”.

Η όλη διαδικασία δεν διαφέρει πραγματικά από την εκτύπωση φακέλων με ταχυδρομικά μηνύματα, η οποία υπάρχει εδώ και χρόνια

. Ωστόσο, ο Marco έχει μια ελαφρώς διαφορετική στάση απέναντι στην εξατομίκευση συνολικά – μια στάση που είναι κάπως λιγότερο εντυπωσιακή και ενθουσιώδης από άλλους στον κλάδο. “Το νόημα της εξατομίκευσης είναι ότι κάτι είναι δικό μου, και μόνο δικό μου”, εξηγεί. “Ένας μουσικός που γράφει το όνομά μου σε έναν δίσκο έχει νόημα, αλλά αν το κάνει μια μηχανή, τότε είναι βιομηχανικό, και η όλη διαδικασία δεν διαφέρει πραγματικά από την εκτύπωση φακέλων με ταχυδρομικά μηνύματα, η οποία υπάρχει εδώ και χρόνια”. Υπάρχει ο κίνδυνος, λέει, η τάση για εξατομικευμένα προϊόντα εκτύπωσης να σταματήσει τελικά, καθώς ο ολοένα και πιο συνηθισμένος χαρακτήρας τους δεν τα καθιστά πλέον μοναδικά ή ξεχωριστά. “Το ερώτημα, λοιπόν, είναι τι θα κάνουν οι εκτυπωτές με αυτό για να συνεχίσουν να το κάνουν να αξίζει τον κόπο”.

Ο τεχνικός διευθυντής της FESPA, Graeme Richardson-Locke, σχολιάζει: “Με όλες τις νέες επιχειρηματικές ευκαιρίες, ένα τέχνασμα δεν είναι αρκετό. Ο καθορισμός μιας αγοράς, η καθιέρωση των ποιοτικών προσδοκιών και η έγκαιρη παροχή τους, κάθε φορά, είναι απαραίτητες προϋποθέσεις. Ενώ η εκτύπωση απαιτεί καλό έλεγχο της διαδικασίας και προσοχή στη λεπτομέρεια, το μεγαλύτερο ζήτημα εδώ είναι ο σχεδιασμός και ο καθορισμός προϊόντων για συγκεκριμένο κοινό πριν αποφασιστεί οποιαδήποτε επένδυση”.