Η Pat McGrew μοιράζεται με τον Pat McGrew τον τρόπο με τον οποίο η εξατομίκευση στις εκτυπώσεις προσφέρει μακροχρόνια δέσμευση, όχι μόνο εφάπαξ αλληλεπιδράσεις. Χρησιμοποιώντας ελάχιστα δεδομένα, οι εξατομικευμένες καμπάνιες σε μορφές όπως το ταχυδρομείο και η σήμανση μπορούν να ενισχύσουν την αφοσίωση. Η συμμόρφωση με τον GDPR είναι το κλειδί, απαιτώντας διαφάνεια και συγκατάθεση. Οι ιστορίες επιτυχίας καταδεικνύουν τη δύναμη της εξατομίκευσης, καθιστώντας την ένα ζωτικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.
Στο σημερινό ανταγωνιστικό τοπίο, το να ξεχωρίζετε απαιτεί περισσότερα από την παραγωγή υψηλής ποιότητας και τα εντυπωσιακά σχέδια. Απαιτεί συνάφεια, δέσμευση και βαθιά κατανόηση του τι εκτιμούν οι πελάτες. Και δεν εκτιμούν όλοι οι πελάτες τα ίδια πράγματα! Εδώ είναι που μπαίνουν στο παιχνίδι η εξατομίκευση και η προσαρμογή. Αλλά για πολλούς ευρωπαϊκούς εκτυπωτές και μάρκες, η εξατομίκευση μπορεί να φαίνεται εκφοβιστική. Είναι πολύ περίπλοκο να σχεδιαστεί και να εφαρμοστεί; Είναι πολύ δαπανηρή η δημιουργία της υποδομής; Πόσο δύσκολο είναι να συμμορφωθεί με τους κανονισμούς του GDPR; Θα το πληρώσουν οι πελάτες μου;
Η πρακτική πραγματικότητα είναι ότι η εξατομίκευση δεν είναι δύσκολη και δεν χρειάζεται να παραβιάζει τις κατευθυντήριες γραμμές του GDPR. Με λίγα μόνο προσεκτικά επιλεγμένα σημεία δεδομένων και μια δόση δημιουργικότητας, μπορείτε να ξεκινήσετε με σεβασμό εξατομικευμένες καμπάνιες που εξελίσσονται με την πάροδο του χρόνου, δημιουργώντας μια εμπειρία δέσμευσης μακράς πνοής που θα κρατήσει τους πελάτες συνδεδεμένους για χρόνια. Είτε ασχολείστε με την άμεση αλληλογραφία, τις εφημερίδες, τη συσκευασία ή τη σήμανση, η εξατομίκευση μπορεί να ανοίξει πόρτες σε νέες πηγές εσόδων και να εδραιώσει την αξία σας ως πάροχος υπηρεσιών εκτύπωσης για τους πελάτες σας.
Και υπάρχουν πραγματικά παραδείγματα επιτυχημένων εκστρατειών εξατομίκευσης!
Γιατί η εξατομίκευση είναι μια ευκαιρία μακράς διάρκειας
Στον κόσμο της εκτύπωσης, η εξατομίκευση δεν είναι ένα εφάπαξ γεγονός – είναι ένα ταξίδι. Μια εξατομικευμένη καμπάνια μπορεί να ξεκινήσει με ένα μόνο σημείο επαφής και να εξελιχθεί σε μια σειρά συνεχών, σχετικών επικοινωνιών που εξελίσσονται με την πάροδο του χρόνου. Και αυτά τα σημεία επαφής μπορεί να βρίσκονται στο γραμματοκιβώτιο, ως μέρος της συσκευασίας προϊόντων και να ενσωματώνονται σε πινακίδες. Η εξατομίκευση δεν είναι πάντα ένα όνομα- μερικές φορές είναι εννοιολογική!
Σε αυτό το σημείο είναι χρήσιμη η ιδέα της “μακροχρόνιας δέσμευσης”. Αντί για ένα στατικό μήνυμα (ανεξάρτητα από τον τρόπο μετάδοσής του) και την ελπίδα για το καλύτερο, οι μάρκες μπορούν να παραμείνουν συνδεδεμένες με τους πελάτες τους χρησιμοποιώντας μια σειρά από εξατομικευμένες αλληλεπιδράσεις που χτίζουν πίστη και οδηγούν σε επαναλαμβανόμενες επιχειρήσεις.
Ακούστε πώς λειτουργεί:
- Στάδιο 1: Αρχική δέσμευση
Το ταξίδι ξεκινά με μια στοχευμένη επικοινωνία – είτε πρόκειται για ένα εξατομικευμένο άμεσο ταχυδρομείο, είτε για ένα προσαρμοσμένο ένθετο σε εφημερίδα, είτε για μια εμπειρία σήμανσης που ενεργοποιείται με κωδικό QR. Ο στόχος είναι να τραβήξει την προσοχή και να προσκαλέσει τον παραλήπτη σε ένα ταξίδι. - Στάδιο 2: Συνέχεια και ενίσχυση
Μόλις τραβήξετε την προσοχή τους, οι επικοινωνίες συνέχειας βασίζονται στο αρχικό μήνυμα. Αυτό θα μπορούσε να περιλαμβάνει προσφορές παρακολούθησης, εποχιακές προσφορές ή περιεχόμενο σχετικό με την προηγούμενη συμπεριφορά. Και πάλι, μπορεί να είναι στοχευμένο σε ένα άτομο ή σε ένα δημογραφικό προφίλ! Κάθε σημείο επαφής βελτιώνει το προφίλ, καθιστώντας τις μελλοντικές αλληλεπιδράσεις ακόμη πιο σχετικές. - Στάδιο 3: Πίστη και επέκταση
Με την πάροδο του χρόνου, οι εξατομικευμένες αλληλεπιδράσεις εμβαθύνουν τη σχέση, μετατρέποντας τους περιστασιακούς πελάτες σε πιστούς υποστηρικτές. Εξατομικευμένες προσφορές, επετειακές προσφορές και αποκλειστικό περιεχόμενο διασφαλίζουν ότι η μάρκα παραμένει στην κορυφή της μνήμης.
Αυτή η προσέγγιση δημιουργεί έναν κύκλο συνεχούς δέσμευσης, όπου κάθε αλληλεπίδραση ενημερώνει την επόμενη, κάνοντας την εμπειρία να μοιάζει φυσική και σχετική με τον παραλήπτη.
Είναι πιο εύκολο από ό,τι νομίζετε
Ένας από τους μεγαλύτερους μύθους γύρω από την εξατομίκευση είναι ότι απαιτεί πολύπλοκα σύνολα δεδομένων και ιδιαίτερα εξελιγμένη υποδομή. Η πραγματικότητα είναι ότι η δημιουργία μιας εξατομικευμένης ή προσωποποιημένης καμπάνιας μπορεί να είναι εκπληκτικά απλή. Με λίγα μόνο δεδομένα, μπορείτε να δημιουργήσετε μια καμπάνια που να μοιάζει προσαρμοσμένη και σχετική με κάθε παραλήπτη.
Ξεκινήστε λοιπόν από τα μικρά και επικεντρωθείτε σε αυτά που έχουν σημασία. Πολλές επιτυχημένες καμπάνιες βασίζονται σε μόλις 2-3 βασικές μεταβλητές. Ναι, μπορείτε να χρησιμοποιήσετε ένα όνομα αν έχετε την άδεια. Αλλά στη συνέχεια αναζητήστε άλλα σημεία δεδομένων. Χαιρετήστε τους πελάτες και τους υποψήφιους πελάτες σας, αναφέροντας την πόλη ή τη γειτονιά του παραλήπτη μπορεί να κάνει ένα κομμάτι να μοιάζει προσαρμοσμένο και σχετικό. Αν έχετε πρόσβαση στα δεδομένα, μην κοιτάτε τι αγοράζει ένα συγκεκριμένο άτομο, αλλά τι αγοράζουν άτομα που έχουν παρόμοιο προφίλ. Ακόμα και η βασική τμηματοποίηση με βάση τα εκφρασμένα ενδιαφέροντα μπορεί να κάνει μια επικοινωνία να μοιάζει εξαιρετικά εξατομικευμένη.
Εστιάζοντας σε λίγες μόνο μεταβλητές, μπορείτε να δημιουργήσετε εξατομικευμένο περιεχόμενο σε πολλαπλές μορφές -από την άμεση αλληλογραφία έως τη διαφήμιση- χωρίς την πολυπλοκότητα που πολλοί υποθέτουν ότι απαιτεί η εξατομίκευση.
Συμμόρφωση GDPR: Διαφάνεια και συγκατάθεση
Για πολλούς, το φάντασμα της συμμόρφωσης με τον ΓΚΠΔ είναι μεγάλο. Ωστόσο, η τήρηση των κατευθυντήριων γραμμών του ΓΚΠΔ δεν σημαίνει ότι πρέπει να εγκαταλείψουμε εντελώς την εξατομίκευση και την προσαρμογή.
Ξεκινήστε με τα βασικά. Εάν πρόκειται να προχωρήσετε πέρα από τη χρήση ελεύθερα διαθέσιμων δημογραφικών δεδομένων, βεβαιωθείτε ότι οι πελάτες κατανοούν πώς θα χρησιμοποιηθούν τα δεδομένα τους και λάβετε τη συγκατάθεσή τους πριν ξεκινήσετε εξατομικευμένες καμπάνιες. Συλλέξτε μόνο τα δεδομένα που χρειάζεστε για την εκτέλεση της καμπάνιας σας. Δεν χρειάζεται να περιπλέξετε υπερβολικά τα πράγματα – μόνο μερικές βασικές μεταβλητές μπορούν να αποδώσουν πολλά. Δώστε στους παραλήπτες τη δυνατότητα να εξαιρεθούν από τις εξατομικευμένες επικοινωνίες ανά πάσα στιγμή. Προστατεύστε τις πληροφορίες των πελατών με ψευδωνυμοποίηση ή κρυπτογράφηση των δεδομένων, όπου είναι δυνατόν.
Όταν η συλλογή και η χρήση των δεδομένων γίνεται με διαφάνεια και ηθικό τρόπο, η εξατομίκευση γίνεται μια επωφελής λύση για όλους.
Στην εναρκτήρια συνεδρία του συνεδρίου SmartHub στο The Personalisation Experience θα παρουσιάσουμε μερικές από τις πολλές ιστορίες επιτυχίας αυτού του τύπου καμπάνιας. Υπάρχει η ιστορία μιας βελγικής εταιρείας που αξιοποιεί την ίδια προσέγγιση στα δεδομένα και τη στοχευμένη επικοινωνία για περισσότερο από μια δεκαετία. Μια άλλη ιστορία επικεντρώνεται στον τρόπο με τον οποίο μια ένωση χρησιμοποιεί την εξατομίκευση. Ακόμα μια άλλη εξετάζει τη σήμανση και τις ετικέτες.
Η εξατομίκευση δεν είναι πλέον ένα “nice-to-have” – είναι ένα ανταγωνιστικό διαφοροποιητικό στοιχείο που μπορεί να οδηγήσει σε πολυετή δέσμευση και αφοσίωση. Ξεκινώντας από τα μικρά, αξιοποιώντας λίγες μόνο μεταβλητές δεδομένων και παραμένοντας συμβατοί με τον ΓΚΠΔ, οι Ευρωπαίοι PSP και οι μάρκες μπορούν να ξεκλειδώσουν τη δύναμη της εξατομίκευσης μακράς ουράς σε πολλαπλά κανάλια.
Αν παρακολουθήσετε τη FESPA, δείτε τα πραγματικά παραδείγματα και τις εφαρμόσιμες στρατηγικές που θα σας βοηθήσουν να αξιοποιήσετε τη δύναμη της εξατομίκευσης στη δική σας επιχείρηση. Φέρτε τις ερωτήσεις σας – θα έχουμε πολλές ιδέες για να εμπνευστείτε την επόμενη καμπάνια σας!
Ο Pat McGrew, ειδικός στον κλάδο των εκτυπώσεων με πάνω από 30 χρόνια εμπειρίας, είναι σύμβουλος, συγγραφέας και ομιλητής. Συμβουλεύει ΚΑΕ και εταιρείες εκτυπώσεων, εστιάζοντας στη στρατηγική, τη ροή εργασιών και την τεχνολογία. Είναι επίσης υπέρμαχος των βέλτιστων πρακτικών και των γυναικών στις εκτυπώσεις, με πολλά βραβεία και πιστοποιήσεις στον κλάδο.