Wie Sie in der Außenwerbung sowohl digitale als auch gedruckte Kampagnen mitreißend gestalten können

Anstatt sie gegeneinander auszuspielen, können Print- und digitale Medien kombiniert werden, um immersive Kampagnen zu erstellen, die die Aufmerksamkeit der Passanten auf sich ziehen. Rob Fletcher sieht sich einige aktuelle Beispiele für diesen Ansatz in der Praxis an.

Vor nicht allzu langer Zeit sprachen viele vom „Tod des Drucks“ angesichts des Zustroms neuer, digitaler Technologien und deren Auswirkungen auf den Markt im Allgemeinen. Es stimmt zwar, dass die digitale Technik die Welt, in der wir leben, verändert hat, aber der Druck behauptet sich nach wie vor auf vielen Märkten – in bestimmten Bereichen kann er sogar wachsen – und beweist damit seine langfristige Beständigkeit.

Ein Bereich, der sich als besonders interessant erwiesen hat, ist die Außenwerbung. Auch wenn die digitalen Medien zweifellos die treibende Kraft vieler Kampagnen sind, schätzen die Vermarkter die Printmedien nach wie vor sehr und kombinieren sie oft, um das Beste aus ihren Qualitäten zu machen und eine maximale Wirkung auf die Verbraucher zu erzielen.

In diesem Artikel heben wir einige Kampagnen hervor, die zeigen, dass Print und Digital nicht gegeneinander ausgespielt werden müssen, sondern auch in den kommenden Jahren in Harmonie miteinander leben und genutzt werden können.

Inklusive Kampagnen

Das erste Beispiel stammt vom Außenwerbungsriesen JCDecaux, der sich mit dem britischen Gesundheitsunternehmen Bupa für eine innovative Kampagne zusammengetan hat, die den Mangel an verschiedenen Perspektiven aufzeigen soll, wenn es darum geht, zu zeigen, wie „Gesundheit“ aussieht.

Die Bupa-Kampagne „This Is Health“ startete mit einer beeindruckenden Übernahme des U-Bahn-Tunnels von St. Pancras International in London. Riesige Wandfolien, bewegte Bilder auf digitalen Sechsseiten-Bildschirmen und Spiegel ermutigten die Pendler, sich selbst in der Geschichte zu sehen.

Der vielleicht wichtigste Aspekt dieser Kampagne war das Verständnis für die Herausforderungen, mit denen behinderte Menschen konfrontiert sind, die im Mittelpunkt dieser Kampagne stehen. Daher wurde die Schrift im Tunnel in einer barrierefreien Schriftart gesetzt und die Geschichte der Kampagne über drei barrierefreie Medien erzählt: Druck, Braille und Audio. Die Blindenschrift befand sich auf der Unterseite der Handläufe, während räumliche Audiokommentare die Menschen zu den Handläufen in Blindenschrift führten.

„Die Kampagne zielt darauf ab, verschiedene Perspektiven auf die Gesundheit zu zeigen“, sagte Angelique Waker, Direktorin für Markenmarketing bei Bupa Global India & UK. „Um sicherzustellen, dass wir in der Lage sind, das Leben mit einer Behinderung wahrheitsgetreu wiederzugeben, haben wir mit dem Fotografen Sonny McCartney, einem Amputierten, zusammengearbeitet, um diese alltäglichen Momente einzufangen, sowie mit Accessibility Marketing Specialists. Wir hoffen, dass die daraus resultierende Kampagne ein positiver Schritt in Richtung einer inklusiveren Darstellung von Gesundheit ist.“

Ein weiteres Projekt von JCDecaux war die Zusammenarbeit mit dem All England Lawn Tennis & Croquet Club bei einer Kampagne für das diesjährige Tennisturnier in Wimbledon, ebenfalls in London. Für dieses Projekt wurde die Wimbledon Station mit einer Vielzahl von tennisbezogenen Installationen umgestaltet, um die Besucher der Meisterschaften willkommen zu heißen.

Zu den Elementen gehörten Out-of-Home-Plakate und verpackte Tore innerhalb des Bahnhofs sowie eine gebrandete Wimbledon-Zone auf dem Bahnhofsvorplatz – komplett mit Kunstrasen und Gehweg, um die Zuschauer zu den Plätzen zu führen. Die Aktivierung passte in die breitere Kampagne ‚Immer wie nie zuvor‘.

JCDecaux hat sich mit Uber zusammengetan, um dem Transportunternehmen dabei zu helfen, die Bekanntheit eines Dienstes zu steigern, der es Kunden ermöglicht, Züge über seine App zu buchen. Uber ist bei vielen für die Buchung von Autos, Fahrrädern und sogar Essenslieferungen bekannt, aber nicht so sehr für die Buchung von Zügen – und die Multi-Media-Kampagne sollte dies ändern.

Die von Mother entwickelte und von EssenceMediacom, Kinetic und JCDecaux UK gebuchte Uber Travel-Kampagne läuft noch bis Ende des Jahres an Bahnhöfen in ganz Großbritannien. Das Projekt umfasst sowohl Print- als auch digitale Medien, um so viel Aufmerksamkeit wie möglich bei den Pendlern zu erregen.

Blockbuster-Kampagnen

Als nächstes hat sich Ocean Outdoor mit der Hollywood-Filmproduktionsfirma Warner Bros. Pictures zusammengetan, um eine auffällige Kampagne für ‚Beetlejuice Beetlejuice‘, die lang erwartete Fortsetzung von Beetlejuice, zu entwickeln.

Im Rahmen dieser als „Takeover“-Kampagne bezeichneten Aktion wurden vor dem Kinostart im September Werbematerialien in Westfield Stratford City in London installiert. Dazu gehörte die Beklebung der Meridian Steps mit einem Schwarm überlebensgroßer Käfer, während Vinyls und großformatige Poster auf der gesamten Westfield Stratford Bridge angebracht wurden.

Darüber hinaus wurde auf den digitalen Bildschirmen neben den Treppenstufen weiteres Werbematerial und Branding für den Film gezeigt, in dem Michael Keaton in die ikonische Rolle des Beetlejuice zurückkehrt. Die gesamte Kampagne konzentrierte sich auf ein schwarz-weißes Motiv, als Hommage an den ikonischen schwarz-weißen Anzug von Beetlejuice.

Ebenfalls von Ocean Outdoor, arbeitete der Spezialist für digitale Außenwerbung mit dem Schokoladenriesen Kinder an einer Außenkampagne für sein beliebtes Produkt Kinder Bueno. Bei diesem Projekt entschieden sich Ocean Outdoor und Kinder für eine Kombination aus digitaler und innovativer Drucktechnik, um die Kernbotschaft der Kampagne zu präsentieren: „Warum einfach sein, wenn man Bueno sein kann?“

Die 6 Millionen Pfund teure Multikanal-Kreativkampagne zielte insbesondere auf die Generation Z und die Millennials ab. Die Werbebotschaften von Kinder Bueno wurden auf digitalen Bildschirmen in mehreren britischen Großstädten wie Manchester angezeigt. Begleitend dazu installierte Ocean Outdoor mehrere auffällige Drucksachen, darunter eine riesige, lebensechte Kinder Bueno-Tafel, die auf einem bedruckten Hintergrund platziert wurde.

Einen kühlen Kopf bewahren

Abgerundet wird unser kurzer Ausflug in den Markt durch Clear Channel, das wie JCDecaux und Ocean Outdoor mit einer Reihe von Marken bei Multikanal-Kampagnen zusammenarbeitet. Für eine seiner jüngsten Kampagnen hat sich Ocean Outdoor mit dem Eiscreme-Hersteller Unilever Walls zusammengetan, um den Verbrauchern während der Sommermonate dessen Produktpalette vorzustellen.

Dabei setzte Ocean Outdoor digitale Werbemittel als Teil einer größeren, millionenschweren Marketingkampagne ein, die digitale und gedruckte Plakate in Städten in ganz Großbritannien umfasste. Twister, Solero und Cornetto gehörten zu den Eiskrem-Marken, die in der Kampagne vorgestellt wurden.

Diese Projekte sind nur ein kleines Beispiel für das Potenzial von kombinierten Print- und Digitalkampagnen und dafür, was mit diesem Ansatz möglich ist. Anhand dieser Beispiele wird deutlich, dass Print- und Digitalmedien mehr als fähig sind, Seite an Seite zu arbeiten, um Kampagnen aller Formen und Größen zu optimieren.