Pat McGrew erklärt, wie die Personalisierung von Druckerzeugnissen eine langfristige Bindung ermöglicht und nicht nur einmalige Interaktionen. Mit minimalen Daten können maßgeschneiderte Kampagnen in Formaten wie Post und Beschilderung die Loyalität erhöhen. Die Einhaltung der Datenschutzgrundverordnung (GDPR) ist entscheidend und erfordert Transparenz und Zustimmung. Erfolgsgeschichten zeigen die Stärke der Personalisierung und machen sie zu einem entscheidenden Wettbewerbsvorteil.
Um im heutigen Wettbewerb hervorzustechen, braucht es mehr als nur eine hochwertige Produktion und ein auffälliges Design. Es erfordert Relevanz, Engagement und ein tiefes Verständnis dessen, was Kunden schätzen. Und nicht alle Kunden schätzen die gleichen Dinge! An dieser Stelle kommen Personalisierung und Individualisierung ins Spiel. Aber für viele europäische Druckereien und Marken kann die Personalisierung einschüchternd wirken. Ist es zu komplex, sie zu entwerfen und umzusetzen? Ist es zu kostspielig, die Infrastruktur einzurichten? Wie schwer ist es, die GDPR-Vorschriften einzuhalten? Werden meine Kunden dafür bezahlen?
Die praktische Realität ist, dass Personalisierung nicht schwierig ist und auch nicht gegen die GDPR-Richtlinien verstoßen muss. Mit ein paar sorgfältig ausgewählten Datenpunkten und einer Prise Kreativität können Sie auf respektvolle Art und Weise personalisierte Kampagnen starten, die sich im Laufe der Zeit weiterentwickeln und ein langfristiges Engagement schaffen, das die Kunden über Jahre hinweg bindet. Ganz gleich, ob Sie in den Bereichen Direktwerbung, Zeitungen, Verpackungen oder Beschilderung tätig sind, die Personalisierung kann Ihnen die Türen zu neuen Einnahmequellen öffnen und Ihren Wert als Druckdienstleister für Ihre Kunden festigen.
Und es gibt Beispiele für erfolgreiche Personalisierungskampagnen aus der Praxis!
Warum Personalisierung eine langfristige Chance ist
In der Welt des Drucks ist die Personalisierung kein einmaliges Ereignis – sie ist eine Reise. Eine personalisierte Kampagne kann mit einem einzigen Berührungspunkt beginnen und sich zu einer Reihe fortlaufender, relevanter Mitteilungen entwickeln, die sich im Laufe der Zeit weiterentwickeln. Und diese Berührungspunkte können im Briefkasten, als Teil der Produktverpackung und in der Beschilderung liegen. Personalisierung ist nicht immer ein Name, manchmal ist sie auch konzeptionell!
An dieser Stelle ist die Idee des „Long-Tail-Engagements“ nützlich. Statt einer statischen Nachricht (egal wie sie übermittelt wird) und auf das Beste zu hoffen, können Marken mit einer Reihe von maßgeschneiderten Interaktionen mit ihren Kunden in Verbindung bleiben, die Loyalität aufbauen und das Wiederholungsgeschäft fördern.
Und so funktioniert es:
- Phase 1: Erstes Engagement
Die Reise beginnt mit einer gezielten Kommunikation – sei es eine personalisierte Direktwerbung, eine individuelle Zeitungsbeilage oder eine durch einen QR-Code ausgelöste Beschilderung. Das Ziel ist es, die Aufmerksamkeit des Empfängers zu wecken und ihn auf eine Reise einzuladen. - Phase 2: Follow-up & Verstärkung
Sobald Sie die Aufmerksamkeit der Kunden gewonnen haben, bauen die Folgekommunikationen auf der ursprünglichen Nachricht auf. Dazu können Folgeangebote, saisonale Aktionen oder Inhalte gehören, die sich auf das bisherige Verhalten beziehen. Auch hier kann die Kommunikation auf eine Person oder ein demografisches Profil ausgerichtet sein! Jeder Kontaktpunkt verfeinert das Profil und macht zukünftige Interaktionen noch relevanter. - Phase 3: Loyalität & Expansion
Im Laufe der Zeit vertiefen personalisierte Interaktionen die Beziehung und verwandeln Gelegenheitskunden in treue Fürsprecher. Personalisierte Angebote, Jubiläumsaktionen und exklusive Inhalte sorgen dafür, dass die Marke im Gedächtnis bleibt.
Dieser Ansatz schafft einen Kreislauf, in dem jede Interaktion die nächste beeinflusst, so dass sich das Erlebnis für den Empfänger natürlich und relevant anfühlt.
Es ist einfacher, als Sie denken
Einer der größten Mythen, die sich um die Personalisierung ranken, ist, dass sie komplexe Datensätze und eine hochentwickelte Infrastruktur erfordert. In Wirklichkeit ist es überraschend einfach, eine maßgeschneiderte oder personalisierte Kampagne zu erstellen. Mit nur wenigen Daten können Sie eine Kampagne erstellen, die für jeden Empfänger maßgeschneidert und relevant ist.
Fangen Sie also klein an und konzentrieren Sie sich auf das Wesentliche. Viele erfolgreiche Kampagnen basieren auf nur 2-3 Schlüsselvariablen. Ja, Sie können einen Namen verwenden, wenn Sie die Erlaubnis dazu haben. Aber suchen Sie dann nach anderen Datenpunkten. Begrüßen Sie Ihre Kunden und Interessenten mit einem Hinweis auf die Stadt oder die Nachbarschaft des Empfängers, so kann ein Brief maßgeschneidert und relevant sein. Wenn Sie Zugang zu den Daten haben, sollten Sie sich nicht ansehen, was eine bestimmte Person kauft, sondern was Menschen mit ähnlichen Profilen kaufen. Selbst eine einfache Segmentierung auf der Grundlage geäußerter Interessen kann eine Mitteilung sehr individuell wirken lassen.
Indem Sie sich auf einige wenige Variablen konzentrieren, können Sie maßgeschneiderte Inhalte für verschiedene Formate erstellen – von Direktmailings bis hin zu Werbeschildern – ohne die Komplexität, die viele für die Personalisierung voraussetzen.
GDPR-Einhaltung: Es geht um Transparenz und Zustimmung
Für viele ist das Schreckgespenst der Einhaltung der Datenschutzgrundverordnung (GDPR) allgegenwärtig. Die Einhaltung der GDPR-Richtlinien bedeutet jedoch nicht, dass Sie die Personalisierung und Individualisierung ganz aufgeben müssen.
Beginnen Sie mit den Grundlagen. Wenn Sie über die Verwendung frei verfügbarer demografischer Daten hinausgehen wollen, stellen Sie sicher, dass Ihre Kunden verstehen, wie ihre Daten verwendet werden, und holen Sie ihre Zustimmung ein, bevor Sie personalisierte Kampagnen starten. Sammeln Sie nur die Daten, die Sie für die Durchführung Ihrer Kampagne benötigen. Es gibt keinen Grund, die Dinge übermäßig zu verkomplizieren – ein paar Schlüsselvariablen reichen völlig aus. Geben Sie den Empfängern die Möglichkeit, sich jederzeit von personalisierten Mitteilungen abzumelden. Schützen Sie Kundeninformationen, indem Sie Daten pseudonymisieren oder verschlüsseln, wo immer dies möglich ist.
Wenn die Datenerfassung und -nutzung transparent und ethisch vertretbar gehandhabt wird, ist die Personalisierung ein Gewinn für alle.
In der Eröffnungssitzung der SmartHub Konferenz auf der The Personalisation Experience werden wir einige der vielen Erfolgsgeschichten für diese Art von Kampagnen vorstellen. Da ist die Geschichte eines belgischen Unternehmens, das seit mehr als einem Jahrzehnt den gleichen Ansatz für Daten und gezielte Kommunikation nutzt. In einer anderen Geschichte geht es darum, wie ein Verband die Personalisierung einsetzt. Eine weitere Geschichte befasst sich mit Beschilderungen und Etiketten.
Personalisierung ist nicht länger ein „Nice-to-have“ – sie ist ein Wettbewerbsvorteil, der zu jahrelangem Engagement und Loyalität führen kann. Wenn Sie klein anfangen, nur einige wenige Datenvariablen nutzen und sich an die Datenschutzgrundverordnung halten, können europäische PSPs und Marken die Macht der Long-Tail-Personalisierung über mehrere Kanäle hinweg nutzen.
Wenn Sie an der FESPA teilnehmen, sehen Sie sich Beispiele aus der Praxis und umsetzbare Strategien an, die Ihnen helfen, die Macht der Personalisierung in Ihrem eigenen Unternehmen zu nutzen. Bringen Sie Ihre Fragen mit – wir haben jede Menge Ideen für Ihre nächste Kampagne!
Pat McGrew, eine Expertin der Druckindustrie mit über 30 Jahren Erfahrung, ist Beraterin, Autorin und Sprecherin. Sie berät OEMs und Druckunternehmen und konzentriert sich dabei auf Strategie, Workflow und Technologie. Sie ist auch eine Verfechterin von Best Practices und Frauen in der Druckbranche und hat zahlreiche Auszeichnungen und Zertifizierungen erhalten.