Neue Trends und Innovationen in der Sportbekleidung

Sonja Angerer berichtet über die neuesten Trends und Innovationen in der Sportbekleidungsbranche und wie sich die großen Sportbekleidungsmarken darauf einstellen. Wie können Druckereien von dieser Gelegenheit profitieren?

Die Sportbekleidungsindustrie boomt. Allein in Deutschland wird der Umsatz mit Sportbekleidung für Damen, Herren und Kinder laut Statista bis 2028 voraussichtlich auf fast 6,5 Milliarden Euro ansteigen. Im Vergleich zu 2018 wird dies ein Anstieg von mehr als 2,3 Milliarden Euro sein. Neue Markttrends und Strategien tragen maßgeblich zu diesem Boom bei.

Sport Marketing

Viele Jahrzehnte lang wurde Sportbekleidung lediglich als Kleidung für aktive Menschen definiert. Selbst große Sportereignisse wie die Fußballmeisterschaften der Männer hatten für die breite Öffentlichkeit wenig Bedeutung. Jetzt hat sich das auf globaler Ebene geändert, zum Beispiel mit der Vermarktung großer Sportereignisse wie der Fußballweltmeisterschaft oder den Olympischen Spielen.

Heute sind Fußballvereine und andere hochkarätige Sportmannschaften ein Milliardengeschäft. Wenn Adidas jedes Jahr das neue Trikot des FC Bayern München präsentiert, ist das ein großes Medienereignis. Die Trikots werden weltweit im Fachhandel, in Modegeschäften und online verkauft. Medienberichten zufolge schickt das in Herzogenaurach ansässige Unternehmen Adidas jedes Jahr 60 Millionen Euro nach München.

Heutzutage haben die bekannten Profisportler hoch dotierte Werbeverträge mit den größten Sportartikelherstellern. Dies ebnet den Weg für Sportbekleidung, die in großen Mengen produziert wird, wobei die sportlichen Erfolge der Athleten einen großen Teil der Marketing-Geschichte ausmachen. Bis in die 1990er Jahre war Trigema, ein lokaler Sportbekleidungshersteller aus Deutschland, der größte Trikotsponsor der 1. und 2. Fußball-Bundesliga der Männer und sponserte gleich mehrere Mannschaften.

Sportbekleidung ist Mode

Heutzutage sind die Sportnachrichten ein sehr großes und demografisches Thema. Folglich steigt die Nachfrage nach Sportbekleidung weiter an. Trikots werden nicht mehr nur zum Training, sondern jeden Tag und von allen Altersgruppen getragen. Sportbekleidung ist bei jungen Menschen auf der ganzen Welt tief verwurzelt. Bereits 1986 widmeten die Hip-Hop-Pioniere Run-DMC ihren Turnschuhen den berühmten Song„My Adidas„.

Heute bieten große Marken wie Adidas, Nike und Puma verschiedene Sportbekleidungskollektionen an. Die Adidas Performance-Linie ist die einzige in ihrem Portfolio, die sich auf Kleidung, Schuhe und Accessoires für Sportler konzentriert und sich auf beliebte Aktivitäten wie Fitness, Laufen oder Schwimmen konzentriert. Darüber hinaus führen Sportbekleidungsmarken eine wachsende Zahl kleinerer, oft limitierter Kollektionen, mit denen verschiedene Zielgruppen angesprochen werden sollen, die in der Regel eher modebegeistert als sportbegeistert sind:

• „Drops“ für große Modehändler wie Zalando
• Sammlungen für lokale Feiertage wie den Tag der Toten in Mexiko
• Kollaborationen mit Influencern
• Kollaborationen mit Designern oder Modelabels
• Sonderausgaben für Unternehmensfans und Insider

Diese „Capsule Collections“ werden oft verwendet, um ein bestimmtes Image der Marke und ihrer Fans zu vermitteln.

Bei vielen dieser Aktionen handelt es sich um einmalige Kollektionen in kleinen Mengen, aber es gibt auch langfristige Designerpartnerschaften wie„Adidas by Stella McCartney„. Die britische Modedesignerin arbeitet seit 2004 mit ihnen zusammen. Sie entwirft eine breite Palette von Sportbekleidung mit dem Schwerpunkt auf Nachhaltigkeit.

Die große Anzahl von Produktlinien bedeutet, dass neue Verfahren für den Druck und die Veredelung gefunden werden müssen, um die Unterscheidung zwischen den Kollektionen zu festigen. So verwendet Adidas beispielsweise sowohl den Siebdruck als auch den Digitaldruck im Transfer- und Direktdruckverfahren. Diese werden sowohl im eigenen Haus hergestellt als auch von offiziell gelisteten Partnerunternehmen geliefert.
Auch Puma setzt aktiv auf Veredelungstechniken und neue Materialien. Es geht darum, die Marke in Szene zu setzen und nach Techniken zu suchen, die die sportliche Leistung des Trägers verbessern.

Personalisierung als Marketinginstrument

Die 3 führenden Sportartikelhersteller der Welt, Nike, Adidas und Puma, bieten seit Jahren Möglichkeiten zur Personalisierung einzelner Produkte an. Dabei kommen verschiedene Methoden zum Einsatz. Zum Beispiel werden viele Produkte bereits in der Fabrik pseudo-personalisiert, indem beliebte Rückennummern und/oder Namen auf Team-Shirts vorgedruckt werden.

Adidas fertigt auch personalisierte Produkte, die online bestellt wurden, im EFC Ecom Fulfilment Centre in Rieste. Puma arbeitet dabei mit lokalen Partnern zusammen. In vielen Fällen bieten auch die lokalen Sporthändler oder Fanshops der Vereine eine Art der Personalisierung vor Ort an. In den meisten Fällen handelt es sich dabei um eine Flockfolie, die vor Ort mit einer Wärmepresse angebracht wird.

„Die Zufriedenheit und die persönlichen Wünsche unserer Zielkunden haben oberste Priorität. Vor allem junge Verbraucher wollen ihre Persönlichkeit durch individuelle und kreative Styles zum Ausdruck bringen. Diese Nachfrage können wir mit unserer breiten Palette an individualisierbaren Produkten erfüllen“, sagte ein Adidas-Sprecher.

Lokal, fair und klimafreundlich

Viele, vor allem jüngere Sportbekleidungsfans, wünschen sich, dass Sportbekleidung auf umweltfreundliche und faire Weise hergestellt wird. Deshalb hat Puma seine Nachhaltigkeitsstrategie unter dem Motto „10for25“ zusammengefasst und plant, einzelne Produkte komplett in Deutschland herstellen zu lassen. Allerdings scheint die Nachfrage nach lokalen Druck- und Veredelungsbetrieben derzeit eher gering zu sein.

Nike hat im Jahr 2022 ein „Re-Create“-Programm ins Leben gerufen. Hierfür werden alte und nicht mehr benötigte Teile vor Ort gesammelt und vor Ort in Los Angeles zu neuen Designerstücken umgearbeitet. Adidas hat sich verpflichtet, bis 2025 90% seiner Produkte nachhaltig herzustellen. Für das Unternehmen bedeutet dies, dass es mehr ökologisch bevorzugte Materialien verwendet und bis 2050 Klimaneutralität anstrebt.

Die Nachhaltigkeitsprogramme, die Sportbekleidungs- und Modehersteller heute verfolgen, können auch als ein Marketingtrend gesehen werden. Schließlich kann heute keine große Marke mehr an ein globales Publikum verkaufen, ohne ein Programm zur Minimierung der Auswirkungen auf die Umwelt, das Klima und die lokalen Gemeinschaften zu haben.

Dies ist nicht nur auf die Nachfrage der Endverbraucher zurückzuführen, sondern auch darauf, dass NGOs und Gesetzgeber Maßnahmen zum Schutz des Planeten ergreifen. In der EU sind Transport und Logistik für etwa 20% der Emissionen verantwortlich. Es ist also zu erwarten, dass die Produktion von Mode- und Sportbekleidungsartikeln näher an die Märkte heranrücken wird, da dies eine einfache Möglichkeit ist, den CO2-Fußabdruck eines Produkts erheblich zu reduzieren.

Marketingtrends schaffen neue Märkte

Mit Blick auf die Zukunft ist zu erwarten, dass die Nachfrage nach Sportbekleidung weiter steigen wird. Gleichzeitig drängen immer mehr kleinere Hersteller auf die lokalen Märkte. Globale Marken versuchen, dem entgegenzuwirken, indem sie viele verschiedene Produktlinien anbieten und eine einfache Personalisierung von Standardware ermöglichen.

Für Druckereien mit Erfahrung in den Textilmärkten kann dies spannende Geschäftsmöglichkeiten mit führenden Marken, aber auch in Zusammenarbeit mit jungen Labels eröffnen. Schließlich ist kaum ein anderes Segment der Modeindustrie so sehr auf innovative Druck- und Veredelungsmöglichkeiten angewiesen wie der Markt für Sportbekleidung. Gleichzeitig bieten digitale Verfahren einzigartige Möglichkeiten, auch kleine Kollektionen zu vernünftigen Kosten zu produzieren.

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