Die Personalisierung bietet ein großes Zukunftspotenzial für den Druck, aber welche Herausforderungen ergeben sich für die Druckereien, wenn man einmal von den extravaganten Versprechungen absieht?

Spätestens seit der erfolgreichen „Share a Coke“-Kampagne von Coca-Cola, bei der mehr als 1.000 verschiedene Namen auf die Flaschen des beliebten Getränks gedruckt wurden, ist die Personalisierung ein wichtiges Schlagwort in der Druckindustrie. Angesichts der beeindruckenden Statistiken, die damit verbunden sind, ist es nicht schwer zu verstehen, warum. Der Wert des Marktes für personalisierte Geschenke – von Mode über Schönheitsprodukte bis hin zu Unterhaltung und Reisen – wird laut HP bis 2021 voraussichtlich 31 Milliarden US-Dollar erreichen – ein Anstieg um 55 % gegenüber 2016. Das Forschungsunternehmen Credence geht davon aus, dass die weltweite T-Shirt-Bedruckung bis 2025 die Marke von 10 Milliarden Dollar überschreiten wird. Inzwischen sind laut HP 70 % der Kunden bereit, mindestens 10 % mehr für personalisierte Produkte auszugeben.

Es überrascht daher nicht, dass der Print Census 2018 der FESPA ergeben hat, dass die Diversifizierung in neue Märkte und Produktangebote für 53 % der Druckereien ein wichtiger Investitionsschwerpunkt ist. Mehr als 50 % der Befragten gaben an, dass Kunden zunehmend Kleinauflagen, Just-in-Time-Fertigung und Personalisierung ganz oben auf ihre Einkaufsliste setzen. Und dieser Service ist nicht mehr nur die Domäne von großen Unternehmen wie Coke. Mit dem D4D-Software-Plugin von HP können Designer eine Vorlage erstellen, die mehrere Felder mit Bilddaten zusammenführt, um einzigartige kreative Kombinationen aus einem einzigen Design zu erstellen. Alternative Unternehmen wie die Ghost GmbH haben tonerbasierte Übertragungstechnologien entwickelt, die kleine Auflagen auf kleinformatigen Lasern zu einem vernünftigen Preis ermöglichen.

Lohnt sich die Suche?

Aber ist die Personalisierung wirklich der Heilige Gral für Druckereien? Das könnte sie durchaus sein, aber sie bringt eine Reihe von Herausforderungen mit sich, die bei all dem aufregenden Hype nicht übersehen werden dürfen. „Eines der größten Probleme ist, dass sich Druckereien auf die Personalisierung stürzen, weil es das neue, sexy Ding ist, und dabei nicht bedenken, dass es sich um ein völlig anderes Geschäft handelt als das, an das sie gewöhnt sind“, sagt Zsolt Rácz, Senior Vice-President of International Business Development bei Printbox in Polen.

Ich sehe, dass viele Druckereien Ressourcen in Personalisierungsdienste stecken, aber nicht immer genug Rücksicht auf die Customer Journey

nehmen. Das gilt vor allem für das Marketing, sagt er und stellt fest, dass Druckereien, die traditionell im B2B-Bereich tätig sind, oft Schwierigkeiten haben, die Verbraucher anzusprechen, die auf Personalisierung aus sind. „Es ist ein völlig anderer Markt, und wenn Sie keine Erfahrung mit diesem Markt haben, müssen Sie einen Spezialisten oder eine Agentur beauftragen, die Ihnen dabei hilft, ihn in den Griff zu bekommen, sonst werden Sie nicht auffallen.

Auch wenn der personalisierte Druck ein stetig wachsender Bereich ist, gibt es bereits genug Druckereien, die für eine wettbewerbsfähige Landschaft sorgen. „Wenn Sie personalisieren wollen, müssen Sie es gut machen oder gar nicht“, sagt Zsolt. Er empfiehlt, eine Marktnische zu finden, auf die Sie abzielen – Hochzeiten zum Beispiel sind ein Premiumsektor, der sich für eine einfache Prozessstandardisierung eignet, sobald Sie sich etabliert haben.

Der Kundenservice ist ein weiterer Bereich, der in Betracht gezogen werden sollte, sagt er. „Personalisierte Produkte erfordern ein ganz neues Maß an Kundenengagement. Es gibt eine allgemein akzeptierte Methodik für das traditionelle Druckgeschäft, aber Personalisierung ist genau das – sie ist persönlich – und Sie müssen darauf reagieren.“ Als Beispiel führt er Fotobücher an. „Mütter mit kleinen Kindern sind hier die größte Zielgruppe, und sie erstellen sie am ehesten spät nachts online. Wenn niemand da ist, der ihnen hilft, wenn sie nicht weiterkommen, dann ist es in Zeiten der sozialen Medien nicht schwer, dass ein einziger Verbraucher ein Unternehmen mit einer schlechten Bewertung ruiniert. Ich sehe, dass viele Druckereien Ressourcen in die Personalisierung von Diensten stecken, aber nicht immer genug Rücksicht auf die Customer Journey nehmen.“

Standardträger

In der Tat sind die Kunden wahrscheinlich die größte Herausforderung bei der Personalisierung insgesamt, sagt Dmitry Sarbaev, Mitbegründer und Geschäftsführer von Fluxmall DTG. „Wir verbringen sehr viel Zeit mit unseren Kunden“, sagt er. „Die meisten Menschen, die etwas Personalisiertes wollen, haben keine Ahnung, was sie wollen, und sie verstehen oft nicht, warum ein personalisierter Artikel mehr kostet, und zwar für jede Bestellung – und oft handelt es sich nur um eine einmalige oder kurzfristige Bestellung, was zeitaufwändig ist, bevor man überhaupt zum eigentlichen Druck kommt.

Sie können nicht stückweise vorgehen, sondern müssen das Design Ihrer Produkte, die Prozesse, die zur Herstellung und Lieferung der Produkte verwendet werden, und die Konfiguration Ihres gesamten Liefernetzwerks überdenken und integrieren

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Und natürlich hat die Personalisierung das Potenzial, ein ganzes Wespennest in Bezug auf Rassismus, Obszönität und Sexismus zu öffnen, wie zahlreiche schief gelaufene Werbemaßnahmen zeigen. Die Design-a-Label-Kampagne von Nutella, die #WalkersWave-Kampagne, die Dare to Create-Kooperation von Adidas und Arsenal und die Partnerschaft der Nationallotterie mit dem Team GB sind allesamt in die Hände von Scherzkeksen – und ruchloseren Typen – gefallen, die versucht haben, die Personalisierung für fragwürdige Zwecke auszunutzen.

„Wir haben sehr strenge Richtlinien, was wir akzeptieren und was nicht, und wir überprüfen alles persönlich“, sagt Dmitry. „Unser Ethos ist es, Freude und Glück in unsere Arbeit zu bringen und unsere moralischen Standards sind ziemlich hoch – wenn ein Auftrag dem widerspricht, müssen wir ihn stoppen. Das Problem dabei ist natürlich, dass es immer irgendwo ein Unternehmen geben wird, das ihn stattdessen ausführt.“

Sobald Sie sich um die Kunden gekümmert haben, ist es an der Zeit, sich um die eigentliche Arbeit zu kümmern, und das bringt seine eigenen Herausforderungen mit sich. Obwohl immer mehr erschwingliche Technologien zur Verfügung stehen, die den Druck personalisierter Produkte erleichtern, ist es nicht so einfach, ein klares Verständnis für die Codierung und Programmierung zu erlangen, die für die Einrichtung eines automatischen Workflows erforderlich sind. Unterschiedliche Workflow-Systeme erweisen sich für Druckereien, die neu in diesem Bereich sind, oft als problematisch.

„Es ist etwas ganz anderes, einen einzigen Artikel zu drucken, als 1.000 Stück desselben Artikels auf einmal zu produzieren“, sagt Zsolt von Printbox. „Sie können nicht stückweise vorgehen, sondern müssen das Design Ihrer Produkte, die Prozesse zur Herstellung und Lieferung der Produkte und die Konfiguration Ihres gesamten Liefernetzwerks neu überdenken und integrieren. Wenn Ihr Geschäft in Schwung kommt, wird Ihre Arbeitsbelastung exponentiell ansteigen, und wenn Sie nicht auf eine große Anzahl von Aufträgen vorbereitet sind, werden Sie ein großes Problem haben.“

Qualität aufrechterhalten

Und das führt direkt zu einem weiteren Anliegen: Qualität. „Bei großen Auflagen haben Sie die Möglichkeit, die Qualität richtig hinzubekommen. Bei kleinen Auflagen müssen Sie sicherstellen, dass jeder Artikel erstklassig ist“, sagt Marco Olivotto, Farbberater und Berater für den Digitaldruck. „Ein Produkt kann wunderbar personalisiert sein, aber wenn die Qualität schlecht ist, verliert es seinen Wert.“

Anstatt sich auf die Personalisierung um der Personalisierung willen zu stürzen, so Dmitri, täten Druckereien gut daran, sich zunächst auf ein hohes Qualitätsniveau ihrer Produkte zu konzentrieren, denn wenn die Personalisierung zur Norm wird, werden die Kunden dies als Unterscheidungsmerkmal zwischen den Unternehmen nutzen. In der Tat stimmt Dmitry von Fluxmall zu, dass die Personalisierung, insbesondere in der Direktbekleidungsbranche, mit erheblichen Problemen bei der Qualitätskontrolle zu kämpfen hat: „Die Leute erwarten oft ein höheres Qualitätsniveau, als realistischerweise erreicht werden kann.

Das ganze Verfahren unterscheidet sich eigentlich nicht vom Druck von Briefumschlägen, den es schon seit Jahren gibt

Marco hat jedoch eine etwas andere Einstellung zur Personalisierung – eine, die etwas weniger ehrfürchtig und enthusiastisch ist als die anderer in der Branche. „Der Sinn der Personalisierung ist, dass etwas mir gehört, und nur mir“, erklärt er. „Ein Musiker, der meinen Namen auf eine Schallplatte schreibt, hat eine Bedeutung, aber wenn das eine Maschine macht, dann ist es industriell, und der ganze Prozess unterscheidet sich eigentlich nicht vom Druck von Briefumschlägen, den es schon seit Jahren gibt.“ Seiner Meinung nach besteht die Gefahr, dass der Trend zu personalisierten Druckerzeugnissen irgendwann abflaut, da sie durch ihren zunehmenden Mainstream-Charakter nicht mehr einzigartig oder besonders sind. „Die Frage ist dann, was die Druckereien tun werden, damit es sich für sie weiterhin lohnt.

Der technische Leiter der FESPA, Graeme Richardson-Locke, kommentiert: „Bei allen neuen Geschäftsmöglichkeiten ist ein Gimmick nicht genug. Die Definition eines Marktes, die Festlegung der Qualitätserwartung und die pünktliche Lieferung sind die Voraussetzungen dafür. Während der Druck eine gute Prozesskontrolle und Liebe zum Detail erfordert, geht es hier vor allem um die Planung und Definition von Produkten für bestimmte Zielgruppen, bevor man sich für eine Investition entscheidet.“