Die Direct-Mail-Expertinnen Lucy Swanston und Gemma Mitchell von der Strategic Mailing Partnership untersuchen, wie Direct-Mails in einer zunehmend digitalen Welt weiterhin Aufmerksamkeit erregen und zum Handeln anregen.

Im Zeitalter der digitalen Ermüdung und der Überlastung des Posteingangs ist die Direktwerbung nach wie vor einer der wenigen Kanäle, die sich wirklich durchsetzen können. Man schätzt es, etwas Physisches zu erhalten – eine Geburtstagskarte ist besser als eine E-Card, ein schöner Katalog besser als eine vergessliche E-Mail. Dieser Moment der physischen Verbindung schafft eine emotionale Bindung, die digitale Kanäle oft nicht wiedergeben können.

Für Lucy Swanston, Geschäftsführerin von Nutshell Creative und Vorsitzende der Strategic Mailing Partnership (SMP), und SMP-Vorstandsmitglied Gemma Mitchell, Geschäftsführerin von Paragon Dagenham, ist die Mission klar: die Marketingwelt auf die anhaltende Relevanz und Wirksamkeit von Direktwerbung aufmerksam zu machen.

„In den letzten zehn Jahren haben wir eine Verlagerung hin zum hyperdigitalen Marketing erlebt“, sagt Gemma. „Das hat dazu geführt, dass viele Marketingfachleute, vor allem die jüngeren, nicht gelernt haben, wie man die Post als Teil des Mixes einsetzt. Aber wenn sie gut eingesetzt wird, ist Direktwerbung unglaublich wirkungsvoll.“

Die Daten von JICMAIL belegen dies: Auf eine typische Postsendung wird 4,2 Mal reagiert, sie verbleibt über eine Woche lang im Haus und wird im Durchschnitt 108 Sekunden lang beachtet – weit mehr als die meisten digitalen Anzeigen. Es ist nicht nur eine Nachricht, sagen Lucy und Gemma, es ist ein Moment.

Ein Großteil der Stärke von Direktwerbung beruht auf ihrer Fähigkeit, sich persönlich anzufühlen, wenn sie richtig gemacht wird. Der SMP hat viel in kostenlose Bildungsinitiativen investiert, darunter eine Reihe von Schulungsmodulen und den Creative Futures Award in Zusammenarbeit mit Canon und The Drum, um Marketingfachleute und Agenturen in diesem Handwerk zu schulen.

Daten sind König

„Alles beginnt mit Daten“, erklärt Gemma. „Wenn eine Marke weiß, dass ich einen Volvo fahre, in einer ländlichen Gegend wohne und Urlaub im Freien bevorzuge, warum sollte sie mir dann ein allgemeines Bild eines Range Rover in einer Stadt schicken? Bei der Personalisierung geht es nicht darum, einen Namen auf ein Flugblatt zu klatschen, sondern um Relevanz.“

Gemma Mitchell

Lucy erzählt, wie dies bei einer Kampagne für die Reisebekleidungsmarke Rohan funktioniert hat. „Wir haben die Botschaften auf die einzelnen Regionen zugeschnitten. So haben wir in den East Midlands das lokale Abenteuer mit Ostasien verglichen; in Schottland haben wir Parallelen zu Skandinavien gezogen. Das war subtil, kreativ und effektiv. So…

...