Greenwashing: Fakten von Fiktionen bei Umweltaussagen trennen

Unternehmen, die in Bezug auf ihre Umweltverträglichkeit zu viel versprechen, könnten in Reputations- oder sogar finanzielle Schwierigkeiten geraten.

Die im Jahr 2021 eingeführten Green Claims Code Guidance des Vereinigten Königreichs sollen die Umweltaussagen von Unternehmen regeln. Es dient als Maßstab und gibt die Bedingungen für eine transparente und wahrheitsgetreue Kommunikation über die Umweltauswirkungen von Produkten und Dienstleistungen vor. Und es versucht, Greenwashing zu beseitigen, das bei vielen Produkten und Dienstleistungen immer häufiger auftritt.

Greenwashing ist eine irreführende Behauptung, die suggeriert, dass ein Produkt, eine Dienstleistung, eine Marke oder ein Unternehmen einen Nutzen bringt oder weniger schädlich für die Umwelt ist, als es in Wirklichkeit ist. Irreführende Behauptungen umfassen unwahre oder versteckte Informationen, unwahre oder versteckte Informationen oder wenn Informationen falsch dargestellt und aus dem Zusammenhang gerissen werden.

Eine globale Überprüfung zufällig ausgewählter Websites durch die britische Wettbewerbs- und Marktaufsichtsbehörde ergab, dass 40 % der online gemachten Umweltaussagen dazu führen könnten, dass Verbraucher irregeführt werden.

Dazu könnte die unbegründete Verwendung von Begriffen wie „öko“ oder „nachhaltig“ oder die Bezugnahme auf „natürliche“ Produkte gehören; Eigenmarkenlogos oder Labels aus internen Nachhaltigkeitsprogrammen, die scheinbar von akkreditierten Organisationen stammen; und das Ausblenden oder Weglassen bestimmter Informationen, beispielsweise des Verschmutzungsgrads eines Produkts, um umweltfreundlicher zu wirken.

Auch Europa wird aktiv: Das Europäische Parlament und der Rat haben kürzlich eine vorläufige Einigung über neue Regeln für Umweltaussagen erzielt. Dies folgt auf den im März 2023 veröffentlichten Richtlinienvorschlag der Europäischen Kommission (Green-Claims-Richtlinie). Die Richtlinie wird voraussichtlich im Jahr 2024 in europäisches Recht umgesetzt.

Um Greenwashing entgegenzuwirken, fordert der Green Claims Code Guidance, dass Angaben zu Produkten oder Dienstleistungen:

• Seien Sie ehrlich und genau
• Seien Sie klar und eindeutig
• Wichtige relevante Informationen dürfen nicht weggelassen oder ausgeblendet werden
• Machen Sie faire und aussagekräftige Vergleiche
• Berücksichtigen Sie den gesamten Lebenszyklus des Produkts oder der Dienstleistung
• Seien Sie begründet

Ziel der Leitlinien ist es, strenge Standards festzulegen und sicherzustellen, dass Behauptungen zur ökologischen Nachhaltigkeit durch Fakten untermauert und, was ebenso wichtig ist, den Verbrauchern korrekt mitgeteilt werden.

Der Green Claims Code ist kein Gesetz und nicht direkt durchsetzbar. Es legt jedoch die Auslegung des bestehenden Verbraucherschutz- und Werberechts durch die CMA im Zusammenhang mit umweltfreundlichen Aussagen dar. Die CMA wird es als Leitfaden und Bezugspunkt bei der Durchsetzung des Verbraucherschutzrechts verwenden. Aber hinter der Führung steckt auch Autorität. Die britische Regierung hat es der Wettbewerbs- und Marktaufsichtsbehörde ermöglicht, mithilfe der Leitlinien Sanktionen gegen Unternehmen zu verhängen, die gegen bestehende Verbraucherschutzgesetze verstoßen. Falsche oder irreführende Umweltaussagen können mit Geldstrafen von bis zu 10 % ihres weltweiten Jahresumsatzes rechnen.

Warum spielt es eine Rolle?

In zunehmendem Maße boykottieren Verbraucher nicht nur Unternehmen, die als Umweltverschmutzer wahrgenommen werden, sondern auch solche, die versuchen, die Wahrheit zu verbergen. 54 % der Verbraucher gaben an, dass sie den Kauf bei einem Unternehmen einstellen würden, wenn sich herausstellen würde, dass dessen Nachhaltigkeitsaussagen irreführend sind, wie in angegeben Neue Forschung von KPMG . Daher ist es für alle Druckereien wichtig, vorsichtig zu sein und keine Behauptungen aufzustellen, die sie nicht beweisen können. Interessanterweise betrachteten die Umfrageteilnehmer bei Bekleidungs- und Textildruckern die Mode-/Bekleidungsindustrie nach der Energiebranche als den größten Sektor, der Greenwashing betreibt.

Letztes Jahr gab die CMA bekannt, dass sie gegen die Bekleidungseinzelhändler ASOS, Boohoo und George at Asda wegen möglicher irreführender Behauptungen, einschließlich „weiter und vager“ Formulierungen und fehlender Produktinformationen, ermittelt.

Können Sie sicher sein, dass Ihre Umweltaussagen einer Prüfung standhalten und dieser Reputationsschaden vermieden wird? Überprüfen Sie Ihre eigenen Marketing- und Werbematerialien doppelt und dreifach und ziehen Sie vielleicht die Beauftragung eines Spezialisten für grünes Marketing in Betracht, der sicherstellen kann, dass Ihre Umweltansprüche legitim sind und durch tatsächliche Maßnahmen nachgewiesen werden. Es ist wichtig, nur echte Umweltzertifizierungen wie ISO 14001, Nordic Swan Ecolabel und OEKO-TEX zu verwenden.

Es könnte den Anschein haben, dass B2B-Unternehmen im Rahmen des Green Claims Code einem relativ geringeren Risiko ausgesetzt sind, da der Schwerpunkt der Leitlinien überwiegend auf verbraucherorientierter Kommunikation liegt. Dennoch ist es aus Vorsicht geboten, dass B2B-Unternehmen wachsam bleiben und sich an ethische Umweltkommunikationspraktiken halten, wobei die weitreichenden Auswirkungen auf den Ruf zu berücksichtigen sind, wenn von Standards abgewichen wird. Vertrauen, ein Gut, das nicht nur auf die Kundenbeziehungen beschränkt ist, bleibt ein entscheidendes Gut für alle Unternehmen, unabhängig von ihrem Status als Kundenkontakt.

Was ist mit CO2-Ausgleich?

Für alle Unternehmen, ob verbraucherorientiert oder nicht, ist der CO2-Ausgleich eine beliebte Umweltstrategie. Aber Offsets werden zunehmend mit Greenwashing in Verbindung gebracht.

Im Juli empfahl die Voluntary Carbon Markets Integrity Initiative (VCMI) Unternehmen, die Emissionszertifikate als Teil ihrer gesamten Klimastrategie nutzen möchten
veröffentlichen ihre jährlichen Emissionen und Fortschritte bei der Erreichung wissenschaftlich fundierter CO2-Ziele, bevor sie irgendeinen Anspruch auf positive Umweltmaßnahmen erheben.

Eine Analyse der Rainforest Alliance ergab, dass weltweit führende Waldkompensations- und REDD+-Programme – die von einigen der größten Umweltverschmutzer der Welt genutzt werden – die Wälder im Stich ließen, indem sie die Generierung von Millionen von Gutschriften ermöglichten, die einfach keine echte Emissionsreduzierung darstellen. Bis zu 90 % der Ausgleichszahlungen wurden als wertlos beurteilt.

Um korrekte Umweltaussagen sicherzustellen, ist die Einrichtung einer strengen Aufsicht erforderlich, um irreführende Aussagen zu vermeiden. Druckunternehmen sollten die Umweltvorteile ihrer Produkte erneut bestätigen und belegen und den Kunden das Vertrauen vermitteln, dass solche Behauptungen den Verbrauchern gegenüber transparent und fair dargelegt werden.

Druckunternehmen sollten die Richtlinien, Strukturen und Governance rund um grüne Ansprüche überprüfen. Diejenigen, die durch verbraucherorientierte Aktivitäten am stärksten gefährdet sind, sollten eine Risikobewertung der aktuellen Aktivitäten in Betracht ziehen, einschließlich direkter Ansprüche und Ansprüche externer Agenturen oder Lieferanten, und das Personal darin schulen, Berichte über potenziell irreführende Umweltaussagen zu erkennen und entsprechend zu eskalieren.