Warum auch etablierte Druckunternehmen Schwierigkeiten haben, Käufer zu gewinnen

Viele Druckereien haben Schwierigkeiten beim Verkauf, da sie sich eher auf die Intuition und den Einsatz des Inhabers als auf unabhängige Systeme stützen. Auch wenn diese Unternehmen erfolgreich erscheinen, legen Käufer Wert auf Vorhersehbarkeit und Übertragbarkeit. Ohne strukturelle Unabhängigkeit ist ein Unternehmen lediglich ein „Betrieb mit Vermögenswerten“, was es für Außenstehende zu einem riskanten, nicht investitionswürdigen Glücksspiel macht.

An die gewöhnliche Welt: Das Unternehmen, das „erfolgreich“ wirkt

Von innen betrachtet wirkt das Unternehmen stark. Die Aufträge strömen herein. Die Maschinen laufen auf Hochtouren. In der Fertigung herrscht reges Treiben. Die Kunden kennen den Namen. Die Lieferanten rufen zurück. Der Umsatz ist solide – manchmal sogar beeindruckend.

Auch von außen betrachtet wirkt er robust. Zumindest sind die meisten Eigentümer davon überzeugt. Auf dem europäischen Druck- und Grafikmarkt ist diese Überzeugung weit verbreitet und tief verwurzelt:

Ein gutes Unternehmen zeichnet sich dadurch aus, dass es gut ausgelastet, gut ausgestattet und angesehen ist.

Der Umsatz belegt die Nachfrage. Die Ausrüstung belegt die Leistungsfähigkeit. Der Ruf belegt die Seriosität.

Jahrelang – manchmal sogar jahrzehntelang – hält sich diese Weltanschauung. Sie wird durch Kollegen, Banker, Lieferanten und Fachmessen bestärkt. Der Inhaber wird zum Helden dieser Geschichte: der Gründer, der Aufbauer, der Problemlöser, derjenige, der alles am Laufen hält. Bis etwas Unerwartetes geschieht.

„Wir dachten, wir würden Interesse wecken“

Meistens beginnt es ganz unauffällig. Ein Eigentümer lotet verschiedene Möglichkeiten aus. Nicht, weil er verzweifelt ist – sondern weil er neugierig ist. Vielleicht geht es um die Nachfolgeplanung. Vielleicht ist es Ermüdung. Vielleicht ist es ein beiläufiges Gespräch mit einem Makler, einem Berater oder einem potenziellen Käufer.

Die Erwartung ist durchaus berechtigt: „Wir sind ein starkes Unternehmen. Jemand wird daran interessiert sein.“ Dann kommen die ersten Signale. Das Interesse ist höflich – aber oberflächlich. Die Gespräche kommen ins Stocken. Die Bewertungen enttäuschen. Die Anfragen nach weiteren Informationen werden unangenehm. Die Nachfassaktionen lassen nach und hören schließlich ganz auf. Niemand sagt, dass das Geschäft schlecht läuft. Man verfolgt die Sache einfach nicht weiter.

Dies ist der Moment, in dem Verwirrung aufkommt – denn nichts in der bisherigen Lebenserfahrung des Inhabers hat ihn auf diese Reaktion vorbereitet. Das Geschäft läuft gut. Warum zählt das also nicht?

„Sie verstehen unsere Branche nicht“

Der erste Impuls ist, dies abzutun.

„Die Käufer haben keine Ahnung vom Druckwesen.“
„Sie erkennen die handwerkliche Kunstfertigkeit nicht.“
„Man vergleicht uns mit Softwareunternehmen.“
„Ihnen geht es nur um Tabellenkalkulationen.“

Diese Reaktion ist menschlich – und gefährlich, da sie verhindert, dass sich die tatsächliche Erkenntnis herausbildet.

Was tatsächlich geschieht, hat nichts mit Unwissenheit oder unfairen Maßstäben zu tun. Es hängt vielmehr davon ab, wie der Wert von jemandem eingeschätzt wird, der nicht darauf angewiesen ist, dass das Unternehmen im Tagesgeschäft funktioniert.

Käufer suchen nicht nach Spitzenqualität. Sie legen Wert auf Langlebigkeit, und Langlebigkeit ist für die Betreiber nicht sichtbar.

Die Schwelle überwinden: Das Unternehmen mit den Augen eines Außenstehenden betrachten

Irgendwann – oft widerwillig – überschreitet der Eigentümer eine Schwelle. Er beginnt, das Unternehmen nicht mehr aus der Perspektive seines Gründers, sondern aus der Sicht eines Außenstehenden zu betrachten. Was er dabei entdeckt, ist beunruhigend.

Außenstehende legen keinen Wert auf:

• Wie hart der Eigentümer arbeitet
• Wie viel los ist im Geschäft
• Seit wann das Unternehmen besteht
• Wie hoch das Ansehen des Inhabers in der Branche ist

Sie legen Wert auf etwas weitaus Kaltes – und weitaus Selteneres. Sie legen Wert auf Vorhersehbarkeit. Sie legen Wert auf Struktur. Sie legen Wert auf Wahlmöglichkeiten. Diese Eigenschaften zeigen sich nicht in der Produktion. Sie offenbaren sich nicht durch Aktivität. Sie sind nicht in der geleisteten Arbeit sichtbar. Sie sind struktureller Natur – und die meisten Druckereien wurden nie für sie konzipiert.

Tests und Prüfungen: Die unsichtbaren Kriterien, nach denen Käufer entscheiden

Hier beginnt die schleichende Wertminderung. Nicht, weil das Unternehmen schwach ist – sondern weil es in einer Weise vom Eigentümer abhängig ist, die aus der Innenperspektive als normal empfunden wird.

Für einen Käufer stellen sich Fragen, die sich die Betreiber selten selbst stellen:

• Was geschieht, wenn sich der Eigentümer zurückzieht – nicht in den Ruhestand geht, sondern sich lediglich aus dem Geschäft zurückzieht?
• Inwieweit lässt sich das Kundenverhalten ohne persönliche Beziehungen vorhersagen?
• Wie hoch ist der Anteil der strukturell wiederkehrenden Umsätze im Vergleich zu den aufwandsabhängigen Umsätzen?
• Bei wie vielen Entscheidungen ist eher Urteilsvermögen als das Befolgen von Regeln gefragt?
• Wie oft überrascht sich das Unternehmen selbst?

Je stärker sich das Unternehmen auf Folgendes stützt:

• Anwesenheit des Eigentümers
• Die Intuition des Eigentümers
• Problemlösung durch den Eigentümer
• Beziehungen des Eigentümers

…desto weniger übertragbar wird es.

Dies ist kein moralisches Versagen. Es ist das Ergebnis der Konzeption. Die meisten Druckereien wurden darauf ausgelegt, ihre Aufgabe zu erfüllen, und nicht darauf, ohne ihren Gründer weiterzubestehen.

Die Tortur: Die Hektik offenbart ihre Schattenseiten

Hier ist die für viele Eigentümer unangenehmste Erkenntnis:

Geschäftigkeit kann Zerbrechlichkeit aktiv verbergen.

Ein voll ausgelasteter Produktionsplan verschleiert Schwankungen. Ständige Entscheidungen verdecken strukturelle Lücken. Heroische Problemlösungen ersetzen Systeme. Wachstum lenkt von der Vorhersehbarkeit ab. Von innen betrachtet wirkt dies wie Stärke.

Von außen betrachtet wirkt dies wie ein Risiko. Käufer lassen sich nicht davon beeindrucken, wie viel Energie ein Unternehmen verbraucht. Vielmehr sind sie darüber beunruhigt. Ein Unternehmen, dessen Funktionieren ständige Aufmerksamkeit erfordert, ist nicht widerstandsfähig – es ist bei größerem Umfang anfällig. An dieser Stelle sehen sich viele Eigentümer mit einer schmerzhaften Wahrheit konfrontiert:

Sie haben kein funktionierendes Unternehmen aufgebaut.
Sie haben ein Unternehmen aufgebaut, das SIE selbst führen .

Das ist nicht dasselbe.

Der Unterschied zwischen einem Unternehmen und einer Anstellung mit Vermögenswerten

Dies ist der Moment des Erwachens auf der Heldenreise. Bei dieser Erkenntnis geht es nicht um Geld.
Es geht um Identität. Ein Unternehmen ist ein System, das mit oder ohne seinen Gründer Ergebnisse erzielt.
Ein Arbeitsplatz mit Vermögenswerten erzielt Ergebnisse gerade wegen dieser Vermögenswerte.

Von innen betrachtet können beide identisch aussehen. Von außen betrachtet liegen Welten zwischen ihnen. Das eine ist als Anlage geeignet, das andere nicht.

Diese Unterscheidung erklärt, warum:

• Selbst solide Unternehmen finden keine Käufer
• Die Bewertungen fallen enttäuschend aus
• Nachfolgepläne scheitern
• Abschiedsgespräche ebben still und leise ab

Nicht, weil es dem Unternehmen an Qualität mangelt – sondern weil es ihm an struktureller Unabhängigkeit fehlt.

Der Weg zurück: Eine neue Frage taucht auf

Der erste Artikel dieser Reihe endet hier – und zwar bewusst. Denn der eigentliche Wandel ist nicht taktischer Natur.
Er ist philosophischer Natur. Sobald ein Eigentümer dies erkennt:

• Wert ist nicht gleichbedeutend mit Aufwand
• Aktivität ist nicht gleichbedeutend mit Langlebigkeit
• Exzellenz ist nicht gleichbedeutend mit Übertragbarkeit

…sie können das Unternehmen nicht mehr auf dieselbe Weise betrachten wie zuvor.

Eine neue Frage drängt sich auf: „Wenn morgen jemand anderes dieses Unternehmen führen müsste – was würde dann tatsächlich funktionieren?“ Diese Frage ist unangenehm. Sie ist zudem unumkehrbar.

Wie geht es weiter?

Dieser Artikel enthält – bewusst – keine Lösungen, Rahmenkonzepte oder Checklisten. Sein Ziel ist es, ein neues Bewusstsein zu wecken: dass viele Druckunternehmen stillschweigend an Wert verlieren, lange bevor überhaupt von einem Verkauf die Rede ist.

Im nächsten Artikel werden wir uns mit dem „Operator-Rabatt“ befassen – wie die Abhängigkeit vom Eigentümer nicht nur die Käufer einschränkt, sondern den Wert im Laufe der Zeit systematisch mindert. Im abschließenden Artikel werden wir untersuchen, wie eine Wertminderung aussieht, bevor sie offensichtlich wird – jene frühen Anzeichen, die die meisten Eigentümer übersehen, solange das Unternehmen noch als „erfolgreich“ wahrgenommen wird.

Im Moment zählt vor allem eines: Wenn Ihr Unternehmen nur deshalb funktioniert, weil Sie da sind – dann ist es möglicherweise nicht der Vermögenswert, für den Sie es halten. Diese Erkenntnis verändert alles.