Im Digitaldruck gewinnen die Begriffe Personalisierung, Individualisierung und Einzelstück nach Kundenwunsch immer mehr an Bedeutung. Sie stehen für unterschiedliche Grade der Anpassung von Produkten und haben eines gemeinsam: Ohne digitale Technologie wären sie nicht wirtschaftlich.
Die Begriffe Personalisierung, Individualisierung und Einzelstück nach Kundenwunsch (Customizing) werden von Käufern von Druckprodukten oft ungenau benutzt. Für Digitaldruckereien ist es aber wichtig, sich über die Unterschiede zwischen den Konzepten genau bewusst zu sein. Denn nur so können sie ihre Kunden optimal beraten. In diesem Artikel werden die Konzepte und ihre Bedeutung für die Zukunft der Branche diskutiert.
Begriffsklärung und Relevanz für den Digitaldruck
Personalisierung bezeichnet die Anpassung eines Produkts an eine bestimmte Person, meist durch das Hinzufügen eines Namens, Fotos oder anderer individueller Merkmale. Digitaldruckereien und Werbetechnik-Betriebe bieten oft personalisierte Textilien wie etwa Handtücher und T-Shirts mit eingedrucktem oder gesticktem Namen oder Porträt an. Doch auch Becher, Taschen und andere Werbeartikel erhalten immer öfter eine Personalisierung. Die Personalisierung ist oft automatisiert und basiert auf Vorlagen, die durch variable Daten ergänzt werden.
Individualisierung bedeutet, ein bestehendes Produkt nicht nur mit persönlichen Daten zu versehen, sondern gestalterisch zu verändern. Farben, Muster, Materialien oder Layouts können nach den Vorlieben des Kunden angepasst werden. Ein Beispiel wäre ein individuell gestaltetes Sitzkissen oder ein Teppich für eine öffentliche Lounge, das sich in Farbgebung und Design an die Corporate Identity eines Unternehmens anpasst. Auch eine Beklebung für ein Firmenfahrzeug mit Logo und Hausfarbe wird oft als Individualisierung verstanden.
Einzelstück nach Kundenwunsch (Customizing) beschreibt die vollständige Neuentwicklung eines Produkts auf Basis spezifischer Anforderungen. Es handelt sich dann um ein Unikat, das nicht auf bestehenden Vorlagen basiert. Im Textildruck kann dies ein großformatiger Wandbehang für eine Hotellobby sein, der nach einem vom Kunden gelieferten Kunstwerk gefertigt wird. Im Großformatdruck wäre etwa eine komplette Verkleidung eines Bauwerks ein Einzelprojekt nach Kundenwunsch, da hier nicht von einem bestehenden Produkt ausgegangen werden kann.
Die drei Begriffe Personalisierung, Individualisierung und Einzelstück nach Kundenwunsch schließen einander nicht aus. In Digitaldruckereien hängen sie auch davon ab, wie das Unternehmen seinen Produktkatalog gestaltet hat.
Oft gehen Personalisierung, Individualisierung und Einzelstück nach Kundenwunsch fließend ineinander über. Gelegentlich können sie auch in einem Projekt gemeinsam auftreten. Wird beispielsweise der Firmen-PKW mit dem Namen oder Porträt des Fahrers oder der Fahrerin versehen, erfolgt zusätzlich zur Individualisierung eine Personalisierung.
Aus einer Nagelfeile wird durch Individualisierung ein wirksamer Werbeartikel. Foto: Sonja Angerer
Personalisierung, Individualisierung und Einzelstück als Geschäftsmodelle
Für die Digitaldruckbranche sind die Konzepte Personalisierung, Individualisierung und Einzelstück nach Kundenwunsch nach wie vor von zentraler Bedeutung. Im Vergleich zum Beginn des Digitaldruckzeitalters am Ende des 20. Jahrhunderts hat sich der Fokus zwar etwas verändert. Denn damals war die Möglichkeit, Kleinserien und Einzelstücke herzustellen das Hauptargument für den Digitaldruck. Was Qualität, Zuverlässigkeit und Kostenstruktur betraf, waren die aufkommenden digitalen den etablierten analogen Drucktechnologien zumeist deutlich unterlegen.
Auch heute noch unterstreichen Personalisierung, Individualisierung und Customizing die Flexibilität und Wirtschaftlichkeit digitaler Technologien gegenüber analogen Verfahren. Der Fokus hat sich allerdings verschoben. Denn längst sind analoge Druckereien in der Lage, auch kleine Auflagen zu marktfähigen Preisen anzubieten, während bis in mittlere und hohe Auflagen der Digitaldruck immer mehr zum Standard wird.
Die Fähigkeit, personalisierte, individualisierte und kundenspezifische Einzelstücke zu produzieren, hat das Geschäftsmodell für Digitaldruckereien begründet. Statt sich auf Massenproduktion zu konzentrieren, konnten Druckereien und Werbetechnikbetriebe sich seit der Jahrtausendwende verstärkt als Dienstleister für kreative Lösungen positionieren. Die Wertschöpfung verlagerte sich von der reinen Produktion hin zur Beratung, Gestaltung und Umsetzung komplexer Kundenwünsche.
Parallel zu den meist mittelständischen Digitaldruckereien mit Fokus Personalisierung, Individualisierung und Einzelstück nach Kundenwunsch entstanden in den letzten Jahrzehnten große Online-Druckereien mit hohem Automatisierungsgrad. Diese konzentrierten sich zunächst auf Standard-Produkte. Heute sind Anbieter wie Cewe, Flyeralarm, Onlineprinters oder WirmachenDruck aber auch in der Lage, personalisierte und individualisierte Produkte zu liefern.
Kunden können dort viele Drucksachen direkt im Browser gestalten und bestellen. Sie benötigen dazu keine Beratung und suchen daher auch keinen Fachbetrieb auf. Für mittelständische Digitaldruckereien bringt diese Entwicklung Herausforderungen mit sich. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, können sie auf anpassbare Web2Print-Softwarelösungen zurückgreifen oder sich auf Nischenmärkte wie etwa Einzelstücke nach Kundenwunsch sowie die Umsetzung komplexer Projekte spezialisieren.
Personalisierung: Schere mit Namen. Foto: Sonja Angerer
Personalisierung, Individualisierung, Einzelstück und die Gesellschaft
Die Nachfrage nach personalisierten und individualisierten Produkten wächst nach wie vor stetig. Dies hängt mit mehreren gesellschaftlichen Trends zusammen. Nachhaltigkeit spielt eine zentrale Rolle: Verbraucher bevorzugen Produkte, die langlebig, lokal produziert und auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind. Massenware verliert an Attraktivität. Einzelstücke gelten dagegen als Ausdruck eines bewussten Konsums.
Auch die zunehmende Regionalisierung beeinflusst die Branche. Kunden legen Wert auf lokale Produktion und kurze Lieferketten. Digitaldruckereien, die vor Ort produzieren und individuelle Lösungen anbieten, können sich hier als attraktive Partner positionieren. Der Trend zum Onlineshopping verstärkt diese Entwicklung.
Die Digitalisierung der Gesellschaft fördert zudem die Erwartung, dass Produkte schnell und flexibel angepasst werden können. Dies betrifft nicht nur Konsumgüter, sondern auch die Gestaltung öffentlicher Räume. Städte, Unternehmen und Institutionen suchen nach Möglichkeiten, ihre Umgebung individuell zu gestalten. Der Digitaldruck bietet hier eine ideale Lösung, da er kreative Freiheit mit technischer Präzision verbindet.
Individualisiert und personalisiert: Dienstwagen eines Pflege-Teams mit Namen und illustrierten Porträts. Foto: Sonja Angerer
Fazit
Personalisierung, Individualisierung und die Herstellung von Einzelstücken nach Kundenwunsch sind zentrale Erfolgsfaktoren im modernen Digitaldruck. Sie ermöglichen es Druckereien, sich von der Massenproduktion abzugrenzen und als kreative Dienstleister zu positionieren.
Gleichzeitig spiegeln diese Konzepte gesellschaftliche Trends wie Nachhaltigkeit, Regionalität und den Wunsch nach einzigartigen Produkten wider. Die Digitalisierung hat nicht nur die technische Umsetzung erleichtert, sondern auch die Erwartungen der Kunden verändert: Flexibilität, Schnelligkeit und gestalterische Freiheit sind heute Standard.