Personalisierung vs. Personalisierung vs. Versionierung

Nessan Cleary erklärt den Unterschied zwischen Personalisierung, Anpassung und Versionierung.

Der Druck ist im Wesentlichen ein Herstellungsprozess, auch wenn dies in einigen Disziplinen deutlicher ist als in anderen. Viele Menschen sehen den Großformatdruck als etwas, das sich von anderen Druckbereichen abhebt, weil er auf eine breite Palette von Materialien und Anwendungen drucken kann. Die Großformatdrucktechnologie kann zum Beispiel für die Herstellung von individuellen Schildern, mehrteiligen Marketing-Displays oder sogar als Teil einer industriellen Produktionslinie für Kleidung oder Dekoration verwendet werden. In manchen Fällen wird diese Arbeit von einem Dienstleister erledigt, aber es gibt auch viele Hersteller, die diese Technologie für ihren eigenen Produktionsbedarf oder als Teil eines umfassenderen Dienstleistungsangebots nutzen.

Das Großformat profitiert von der Flexibilität des Tintenstrahldrucks, bei dem jedes Exemplar gleich oder anders sein kann. Aber wie lässt sich diese Flexibilität nutzen? Die Standardantwort lautet: durch Personalisierung. Aber Personalisierung bedeutet für jede Branche etwas anderes. Daher ist es für Großformatanwender hilfreich, die nicht ganz so subtilen Unterschiede zwischen diesen Begriffen zu verstehen, um die Flexibilität des Großformat-Tintenstrahldrucks für ihr spezielles Geschäftsmodell nutzen zu können.

Massenproduktion

Der Eckpfeiler der meisten Produktionsverfahren ist die Standardisierung, d.h. die Herstellung vieler identischer Exemplare desselben Artikels. Dies hilft, die Kosten durch Größenvorteile und Werkzeuge zu senken, ermöglicht eine einfache Produktionsplanung und vereinfacht das Marketing. Der Großteil der Produktion basiert immer noch auf langen Produktionsläufen identischer Artikel unter Verwendung konventioneller Verfahren, was kürzere Produktionsläufe verhindert. Dies gilt für viele verschiedene Sektoren, von Büchern und Postern bis hin zu Autoteilen und Toastern.

Die digitale Produktion, einschließlich der Drucktechnologie, hat den Weg für mehrere verschiedene Fertigungskonzepte geebnet. Das erste davon kann als Kleinauflage/schneller Durchlauf charakterisiert werden, bei dem die Geschwindigkeit der Produktion einen Mehrwert schafft und die höheren Kosten pro Einheit rechtfertigt. Ein gutes Beispiel hierfür ist der Buchdruck, bei dem relativ kleine Auflagen, von einem einzigen Exemplar bis hin zu etwa 3000 Stück, mit sehr geringem Rüstaufwand produziert werden können, wodurch viel mehr Bücher wirtschaftlich rentabel werden. Dasselbe gilt auch für Display-Grafiken, wobei die schnelleren Großformatdrucker wie der Inca Digital Onset direkt mit den Offsetdruckern konkurrieren, wenn es um kleine Auflagen geht, die schnell gedruckt werden können.

Ein weiteres Konzept ist die Versionierung, bei der Sie verschiedene Versionen eines Produkts für unterschiedliche Märkte herstellen können. Dazu gehören z. B. Etiketten in verschiedenen Sprachen, bei denen das grundlegende Design gleich ist, aber der Text sich ändert. Ein anderes Beispiel ist eine Version einer Marketingkampagne, die an ein bestimmtes Ereignis angepasst wurde, z. B. an die Fußballweltmeisterschaft. Das Wichtigste ist, dass das grundlegende Design und damit die gesamte Produktion für die verschiedenen Versionen gleich bleibt.

Viele Hersteller nutzen die Drucktechnologie auch für die Mass Customization. Dabei werden leere Produkte massenweise bedruckt, um sie zu dekorieren. Ein gutes Beispiel hierfür wäre, wenn eine Marke ein Design oder ein leeres Produkt, wie z.B. ein T-Shirt, nimmt und ihr eigenes Dekor darauf drucken lässt. Andere Marken könnten genau das Gleiche tun und das Produkt hätte die gleiche Funktionalität. Aber der Druck hat das Produkt für diese spezielle Marke individualisiert.

Eine weitere Alternative ist die dezentrale Fertigung, bei der Teile oder Produkte bei einer zentralen Stelle, z. B. einer Website, bestellt und dann in der Nähe des Kunden hergestellt werden können. Dadurch werden die Kosten und die Umweltbelastung durch den Transport des fertigen Produkts zum Kunden gesenkt. Wir beobachten bereits, dass Maschinenhersteller, insbesondere im Bereich des 3D-Drucks, aber auch Druckerhersteller wie Kornit, Netzwerke für ihre Kunden einrichten, damit die Nutzer den nächstgelegenen Dienstleister finden können.

Personalisierung

Im Druckbereich bedeutet Personalisierung in der Regel, dass man mit weißem Papier beginnt und einige spezifische Informationen hinzufügt, wie den Namen und die Adresse einer Person. Dies geschieht in der Regel durch ein Unternehmen im Rahmen einer Marketingkampagne unter Verwendung von Informationen aus einer Datenbank und nicht durch die Personen selbst.

Ein Einzelhändler könnte zum Beispiel hundert Plakate bestellen, die alle das gleiche Design, aber unterschiedliche Adressen haben, um für die einzelnen Geschäfte in ihren Städten zu werben. Das Design könnte auch Platz für eine Karte der örtlichen Umgebung bieten, auf der genau angegeben ist, wo sich jedes einzelne Geschäft befindet. Dabei handelt es sich im Grunde immer noch um eine einzige Auflage von hundert Plakaten, auch wenn Sie anstelle eines statischen PDFs ein PDF VT (für die variablen Adress- und Kartendaten aus einer Datenbank) rippen mussten.

Für die meisten Großformatdrucker ist der Ausgangspunkt kein weißes Papier, sondern ein Gegenstand, der bereits in Massenproduktion hergestellt wurde. In diesem Fall wird der Druck verwendet, um ein bestehendes Produkt aufzuwerten, z. B. eine leere Tasse oder eine Handytasche. Wir können dies immer noch als Produktpersonalisierung bezeichnen, wenn der Druck Daten enthält, die aus einer Datenbank stammen. Ein Beispiel: Ein Unternehmen beschließt, 100 ehemaligen Kunden einen Kugelschreiber zu schenken, in der Hoffnung, dass dies zu neuen Bestellungen führt, und personalisiert die Kugelschreiber durch den Aufdruck des Namens des Empfängers.

Die Alternative ist, dass die einzelnen Kunden ihre Informationen selbst eingeben, z. B. einen Namen oder ein Foto, in der Regel über ein Web-to-Print-Bestellsystem. Dies wird oft als eine Form der Personalisierung verkauft, wird aber genauer als Produktanpassung bezeichnet, da die Daten direkt vom Kunden für seine spezifischen Bedürfnisse stammen. Das Basisprodukt, sei es eine Tasse oder ein Federmäppchen, ist immer noch dasselbe Produkt mit genau derselben Funktionalität; alles, was sich geändert hat, ist, dass es nach dem Geschmack des Kunden gestaltet wurde.

Dies führt uns zum nächsten Konzept, der Individualisierung, bei der die Kunden ein bestimmtes Design auswählen, das eigentliche Produkt dann aber nach den Angaben des Kunden zugeschnitten wird. So könnte ein Modeunternehmen zum Beispiel ein Kleid in einem bestimmten Design verkaufen, aber den Kunden die Möglichkeit geben, die Farbe zu wählen und ihre eigene Größe hochzuladen. Das Kleid kann dann auf einem Rollendrucker für Textilien gedruckt und das Muster mit einem digitalen Schneidetisch ausgeschnitten werden.

Diese Art der Individualisierung wird auch über den 3D-Druck angeboten, in der Regel in Kombination mit einem 3D-Scanner, um die Größe des Kunden genau zu messen. Dies wird bereits für die Herstellung von Brillengestellen und Turnschuhen verwendet, bei denen die Kunden aus einem bestehenden Design auswählen und das Produkt dann auf den Kunden abgestimmt wird.

Maßgeschneiderte Produkte hingegen bedeuten in der Regel, dass das gesamte Produkt, einschließlich des Designs, von Grund auf nach den Bedürfnissen des Kunden erstellt wird. Damit schließt sich mehr oder weniger der Kreis, denn viele Großformatunternehmen erstellen bereits maßgeschneiderte grafische Displays, Ladenfronten und Schilder für ihre Kunden.

Fazit

Die Massenproduktion führt zu niedrigen Produktionskosten, vor allem aufgrund von Skaleneffekten, erschwert es den Unternehmen aber, sich und ihre Produkte zu unterscheiden. Die Maßanfertigung hat das gegenteilige Problem – ein leicht unterscheidbares Angebot, aber mit geringen Stückzahlen. Eine Form der Individualisierung verspricht das Beste aus beiden Welten und kann die Produktivität steigern.

Es besteht jedoch die Gefahr eines Preiswettbewerbs, da auch andere Wettbewerber die gleichen Rohlinge kaufen können und die gleichen W2P-basierten automatisierten Kundenverwaltungssysteme verwenden. Der beste Weg, um dieses Problem auszugleichen, besteht darin, eine gewisse Personalisierung in den Marketing-Mix aufzunehmen.

Entdecken Sie die Personalisation Experience, die parallel zur FESPA Global Print Expo 2023 und European Sign Expo 2023 vom 23. Mai bis 26. Mai 2023 auf der Messe München stattfindet. Die Personalisation Experience wird 3.500 Interessenvertreter von Einzelhändlern, Marken, Agenturen bis hin zu Druckereien und Fulfillment-Häusern zusammenbringen und sie mit Softwareanbietern und OEMs verbinden, um das Potenzial der Personalisierung in den Bereichen Sportbekleidung, Verpackung, Produkte, Loyalität und individuelle Inneneinrichtung zu erkunden.

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