
Sonja Angerer erörtert die Vor- und Nachteile von Digital Signage und gedruckter Beschilderung. Aktuelle Entwicklungen wie künstliche Intelligenz und Spatial Computing verändern die Situation noch einmal. Wie wird sich dieser Wandel auf Drucker auswirken?
Gedruckte Schilder sind seit Jahrhunderten ein wichtiger Bestandteil der Werbelandschaft. Inzwischen hat die digitale Beschilderung in den letzten Jahrzehnten einen beispiellosen Aufschwung erlebt. Dies wurde auch auf der European Sign Expo 2024 in Amsterdam deutlich sichtbar. Zum ersten Mal bot die Messe neben der FESPA Global Print Expo (19. – 22. März 2024) eine Digital Signage Lounge mit einem Ausstellungsbereich, der sich ganz auf Werbung auf Bildschirmen konzentrierte.
Die Vorteile von Digital Signage
Die Vorteile von Digital Signage liegen auf der Hand: Es bietet dynamische Inhalte, die in Echtzeit aktualisiert werden können. Werbetreibende können also die Ansprache des Publikums ändern und jederzeit Sonderangebote oder Preise anzeigen. So können sie schnell auf unerwartete Ereignisse reagieren, wie z.B. einen plötzlichen Regenschauer. Wie wäre es mit einer kleinen Kaffeepause, bis der Schauer nachgelassen hat? Oder einfach einen neuen Regenschirm kaufen?
Digital Signage ist oft mit dem Internet verbunden. Dies ermöglicht den Zugriff auf Datenbanken, die das lokale Wetter oder den Verkauf bestimmter Waren erfassen können. Schon seit langem gibt es auch Module, z.B. von Nexmosphere, eine Software, die das Alter und das Geschlecht der Person, die vor dem Bildschirm steht, erkennen kann. Es ist gut möglich, dass die künstliche Intelligenz (KI) in Zukunft häufiger dafür eingesetzt wird.
Im täglichen Betrieb erzeugt Digital Signage auch weit weniger Abfall als gedruckte Schilder. Nach dem Ende einer Kampagne müssen nicht Quadratmeter um Quadratmeter an Papier, Folie oder Textilien demontiert und recycelt werden. Ein paar Klicks genügen, um neue Kampagnen zu starten. Digital Signage entlastet auch die Mitarbeiter im Verkauf und in der visuellen Warenpräsentation, die oft über Nacht gedruckte Schilder montieren müssen, damit die Kunden die Werbung für die neuesten Produkte sehen, wenn das Geschäft öffnet.
Der technologische Fortschritt hat vernetzte Digital Signage-Anwendungen zugänglicher und benutzerfreundlicher gemacht. Frühere Generationen von Public Displays erforderten spezielle technische Kenntnisse, während moderne Systeme einfacher zu installieren und zu warten sind.
Digital Signage ist auf Messeständen nicht mehr wegzudenken.
Bildnachweis: S. Angerer

Die Vorteile von gedruckter Beschilderung
Gedruckte Schilder werden nach wie vor häufig am Point of Sale, für Innen- und Außenwerbung verwendet. Das liegt an ihren vielen Vorteilen. Printwerbung ist sehr kosteneffektiv. Im Vergleich zu anderen Werbekanälen wie Fernseh- oder Radiowerbung ist die Erstellung und Produktion billig und schnell.
Wenn bereits Rahmen vor Ort installiert sind, kann die Montage von Postern, Megapostern und Leuchtkästen sehr effizient sein, da kein Fachpersonal, kein Internetzugang und kein Stromanschluss erforderlich ist. Aus diesem Grund werden Schilder für Notausgänge oft in fluoreszierender Farbe gedruckt, da sie auch bei einem Stromausfall gut sichtbar sind.
Gedruckte Werbung ist sehr langlebig und kostengünstig, was sie auch für Standorte geeignet macht, an denen mit mehr Vandalismus zu rechnen ist, wie z.B. in Stadtvierteln mit vielen Touristen, Clubs oder Bars. Wenn ein Plakat verunstaltet oder zerstört wird, ist es viel einfacher, es zu ersetzen, als eine neue digitale Anzeige anzubringen.
Gedruckte Werbung kann leicht demontiert und entsorgt werden. In Europa werden Werbematerialien auf Karton und Papier überwiegend mit dem Altpapier recycelt. Aber es gibt auch viele Möglichkeiten, textil- und folienbedruckte Werbemittel zu verwerten.
Gedruckte Werbung ist vertraut und beruhigend. Das könnte also bedeuten, dass viele sie gegenüber Digital Signage bevorzugen würden. Auch Menschen mit besonderen Bedürfnissen, wie Sehbehinderte oder Passanten mit Aufmerksamkeitsstörungen, kommen im Allgemeinen besser mit statischen Inhalten zurecht. Auf gedruckten Plakaten ist es immer noch einfach, die Möglichkeit zur Interaktion zu schaffen, und gedruckte QR-Codes bieten einfachen Zugang zu Websites.
Gedruckte großformatige Beschilderungen benötigen weniger Strom als ein Bildschirm derselben Größe.
Bildnachweis: S. Angerer

Nachteile von Digital Signage
Einer der Hauptnachteile von Digital Signage sind die hohen Anfangsinvestitionen, die für die Installation und Wartung erforderlich sind, auch wenn Mordor Intelligence schätzt, dass der europäische Digital Signage-Markt bis 2029 jährlich um fast 11% wachsen wird.
Geeignete Bildschirme mit 40 Zoll oder mehr kosten bei den europäischen Marktführern Samsung und LG allerdings immer noch jeweils rund 700 Euro. Hinzu kommen Gehäuse, Montage und natürlich die Software. Der massive Anstieg der Strom- und Arbeitskosten in den letzten 2 Jahren hat auch die laufende Wartung erheblich verteuert.
Außerdem stellen immer mehr Kunden Fragen zu den Umweltauswirkungen von Digital Signage. Strom- und Ressourcenverbrauch, Abwärme und Lichtverschmutzung tragen zu einem erheblichen ökologischen Fußabdruck bei. Die Hersteller haben gerade erst damit begonnen, das Problem anzugehen. Hinzu kommt, dass die Entsorgung von Elektroschrott im globalen Süden oft noch unter unsicheren und unfairen Bedingungen erfolgt.
Die Abhängigkeit von der technischen Infrastruktur birgt auch gewisse Risiken, da Systemausfälle oder Softwareprobleme dazu führen können, dass wichtige Informationen nicht mehr rechtzeitig angezeigt werden. Auch der Datenschutz ist ein kritisches Thema, insbesondere wenn Digital Signage auch Tracking oder Alters-/Geschlechtsauswertungen verwendet. Viele Menschen haben das Gefühl, dass ihre Privatsphäre durch solche Praktiken verletzt wird.
Auch die ständige Aktualisierung von Inhalten kann viel Zeit in Anspruch nehmen, da von den Bildschirmen erwartet wird, dass sie stets aktuell und relevant sind. Daher verbraucht die Pflege von Content-Management-Systemen für Digital Signage in Unternehmen eine beträchtliche Menge an Ressourcen. Diese können an anderer Stelle fehlen und von anderen wichtigen Aufgaben ablenken.
Auf der European Sign Expo 2024 gab es einen Bereich, der dem Thema Digital Signage gewidmet war.
Bildnachweis: FESPA

Nachteile von gedruckter Beschilderung
Gedruckte Werbung, wie Broschüren, Plakate oder Displays, waren einst das Fundament der Werbeindustrie. Die meisten Werbekampagnen wurden mit einem klaren Fokus auf Printprodukte konzipiert, auch wenn andere Werbekanäle wie TV- oder Radiospots hinzukamen. Das hat sich in den letzten Jahren stark geändert und wird sich weiter ändern. Laut Statista wird erwartet, dass der Umsatz mit gedruckter Werbung in Deutschland bis 2028 jährlich um fast 3,7% sinken wird.
Der größte Nachteil der gedruckten Werbung ist die mangelnde Flexibilität. Denn einmal gedruckt, kann die Werbung nicht mehr aktualisiert oder geändert werden. Natürlich ist es einfach, personalisierte Mailings zu erstellen, die digital gedruckt werden. Viele andere Formen der gedruckten Werbung ermöglichen jedoch keine schnelle und flexible Anpassung an Zielgruppen oder aktuelle Ereignisse.
Darüber hinaus sind Statistiken über gedruckte Kommunikation viel schwieriger zu erhalten als über digitale und Online-Werbung. Daher sind sich die Werbetreibenden oft nicht sicher, ob sie ihre Zielgruppe überhaupt erreichen. Sie befürchten, dass jüngere Kunden gedruckte Werbung kaum wahrnehmen.
Die Kosten für den Druck und die Verteilung von Schildern sind anfangs oft höher als bei digitalen Alternativen. Dies gilt insbesondere für großformatige und Außenwerbung. Die Umweltauswirkungen von gedruckter Werbung sind ebenfalls beträchtlich, da der Papierverbrauch und die Abfallproduktion den ökologischen Fußabdruck von Unternehmen vergrößern.
Auf Papier und Karton gedruckte Werbematerialien sind leicht zu recyceln. Komplizierter ist dies bei Riesenpostern auf Netz oder Plane, Fahrzeugfolien oder Soft Signage. Auch wenn die Branche inzwischen große Fortschritte auf dem Weg zum„grünen Druck“ gemacht hat.
Schlussfolgerung: Wird die Printwerbung verschwinden?
Die Frage, ob digitale Beschilderung oder gedruckte Werbung und Beschilderung für Ihr Unternehmen vorteilhafter ist, hängt von mehreren Faktoren ab. Dazu gehören Zielgruppen, Standort, Zweck der Beschilderung und Budget. In Zukunft wird künstliche Intelligenz Marketingmanagern helfen, große Datenmengen zu analysieren und ihre Entscheidungen zu unterstützen.
In einer sehr lebendigen und technologischen Umgebung, wie z.B. in Einkaufszentren oder Flughäfen, ist Digital Signage eindeutig im Vorteil. In ländlichen oder historischen Umgebungen kann jedoch eine gedruckte Beschilderung vorzuziehen sein. Sie verbrauchen nach der Installation keine Energie. Daher ist gedrucktes Material besser für langfristige Werbung geeignet, da es Energie und Rohstoffe spart.
Zukünftige Entwicklungen könnten jedoch dazu führen, dass sowohl die digitale als auch die gedruckte Beschilderung an Bedeutung verliert. Augmented Reality (AR) und Virtual Reality (VR) Videobrillen gibt es schon seit Jahren. Aber Apple hat seinen ersten räumlichen Computer, Vision Pro, im Juni 2023 vorgestellt. Es ist gut möglich, dass damit der Grundstein für eine breite Akzeptanz von Spatial Computing gelegt wird.
Vielleicht werden wir in ein paar Jahren alle die meiste Zeit mit einer digitalen Brille auf der Nase herumlaufen? Dann sehen die Passanten Werbung und Kommunikation auf ihrem eigenen Bildschirm, je nach ihrem Standort. Vielleicht wird es sogar Werbeblocker geben, die jegliche Werbung ausblenden.
Alles in allem kann man sagen, dass sowohl die digitale Beschilderung als auch die gedruckte Beschilderung derzeit ihre Berechtigung haben. Zumindest in der unmittelbaren Zukunft werden sie wahrscheinlich nebeneinander bestehen. Welche Technologie die bessere ist, wird daher nicht eindeutig sein, sondern von den Bedürfnissen und Vorlieben der Nutzer und Anbieter abhängen. Sowohl für die Werbeindustrie als auch für Druckereien wird es wichtig sein, das Beste aus beiden Welten zu kombinieren und die Vorteile beider Formen der Beschilderung optimal zu nutzen.
Auf der European Sign Expo sprach die FESPA mit Xavier Xavier Carreras Sanchez, Strategic Account Manager bei Navori Labs, darüber, wie man Kunden eine Kombination aus digitaler und traditioneller Beschilderung anbieten kann, um den effektivsten Inhalt zu erzeugen. Sehen Sie sich sein Interview hier an.