Richard Askam, Botschafter für Personalisierung bei der FESPA, erörtert die Möglichkeiten, die sich aus der Maximierung des Potenzials der Personalisierung für die Kundenbindung ergeben.

In den letzten zehn Jahren haben wir die Entwicklung von Technologien und Software für die Personalisierung in allen von der FESPA vertretenen Branchen beobachtet. Darüber hinaus haben wir einige hervorragende Beispiele für Personalisierungskampagnen gesehen, wie z.B. die prominente Share-a-Coke von Coca-Cola, bei der die Verkaufszahlen um 7 % stiegen und allein in Australien innerhalb der ersten drei Monate mehr als 250 Millionen personalisierte Cola-Flaschen verkauft wurden [1].

Ein weiteres großartiges Beispiel, von dem wir bei der Personalisation Experience im letzten Jahr gehört haben, war die individuell gestaltbare Schokoladenverpackung von Tony’s Chocolonely. Abgesehen von ein paar herausragenden Kampagnen ist die Personalisierung jedoch auf der Ebene des Namens auf einem Produkt stecken geblieben.

Der Name einer Person ist zwar ein Identifikationsmerkmal, aber eigentlich eines der am wenigsten emotionalen Dinge an ihr. Der Name des Verbrauchers auf einem Produkt kann dennoch einen Wert für die Markenbekanntheit haben oder sogar eine zusätzliche Einnahmequelle in Form von personalisierten Geschenken darstellen.

Eine Studie von Deloitte hat jedoch ergeben, dass einer von drei Verbrauchern, die an einer individuellen Gestaltung interessiert sind, der Meinung ist, dass die derzeit bestellten Standardprodukte oder -dienstleistungen nicht ihren Erwartungen entsprechen. Um also die potenziellen Vorteile der Personalisierung wirklich zu nutzen, müssen Marken und Einzelhändler einen Gang höher schalten. Dazu gehört die Nutzung von Erkenntnissen über die Vorlieben der Verbraucher und die Bereitstellung von Designtools, mit denen die Kunden ein wirklich einzigartiges Produkt erstellen können – eine Chance, die noch weitgehend ungenutzt bleibt.

Sie fragen sich vielleicht, warum das so wichtig ist. In erster Linie ist der Mensch auf Ego getrimmt, und die Personalisierung trägt dazu bei, indem sie die Individualität des Kunden anerkennt. Dies wird noch dadurch verstärkt, dass die Verbraucher von heute mündige Entscheidungsträger sind, die sich nicht scheuen, neue Dinge auszuprobieren. Darüber hinaus haben der Aufstieg der sozialen Medien und die Kultur der ständigen Verbindung dazu geführt, dass Einkäufe zu einem wichtigen Bestandteil der Selbstdarstellung geworden sind. Und die Daten bestätigen dies auch. 72% der Verbraucher geben an, dass sie von Unternehmen, bei denen sie einkaufen, erwarten, dass diese sie als Individuum erkennen und ihre Interessen kennen [2]. Mithilfe spezifischer Kundeninformationen können Marken also mit personalisierten Produkten überraschen und begeistern, die dem Wunsch der Verbraucher nach einem besonderen Erlebnis entsprechen.

Deshalb sind Plattformen wie Etsy und NotOnTheHighStreet, die Unikate in den Mittelpunkt ihres Angebots stellen, ein solcher Erfolg. Und auf der Suche nach einmaligen Produkten nutzen Design-Unternehmer erfolgreich Plattformen für die Druckabwicklung wie Printful, Printify und Merch by Amazon, um Unternehmen aufzubauen, die alles verkaufen, von individualisierten Notizblöcken über T-Shirts bis hin zu Yogamatten.

Emotional vernetzte Kunden haben auch einen höheren Lebenszeitwert, bleiben länger bei einer Marke und setzen sich stärker für Marken ein. In der Tat sagen 60 % der Verbraucher, dass sie nach einem personalisierten Einkaufserlebnis zu Wiederholungskäufern werden [3]. Dies allein sollte ein zwingender Grund für Marken und Hersteller sein, ihr Angebot um personalisierte Produkte und Erlebnisse zu erweitern. Und da Untersuchungen zeigen, dass Verbraucher eher bereit sind, Produkte von Marken zu kaufen, die personalisiert sind [4], ist dies meiner Meinung nach ein Muss.

In Gesprächen mit Geschäftsinhabern stelle ich fest, dass ein Hauptgrund für die verpassten Chancen bei der Personalisierung die falsche Vorstellung von den Kosten ist. Dank der Entwicklung von Software und Technologien wie dem digitalen Druck auf Abruf ist es heute möglich, einmalige, personalisierte Artikel genauso kostengünstig zu produzieren wie generische Artikel. Designsoftware kann zum Beispiel eine große Rolle bei der Vereinfachung des Personalisierungsprozesses spielen. Außerdem gibt es zahlreiche Softwarelösungen, die den Vorproduktionsprozess rationalisieren und als direkte Schnittstelle zwischen dem Kunden und Ihrem Produktionsteam fungieren.

Und laut einem Bericht von Deloitte ist 1 von 5 Verbrauchern, die sich für personalisierte Produkte interessieren, bereit, einen Aufpreis von 20 % zu zahlen. Wenn Sie also den Mehrwert (und die Gewinnspanne) bedenken, den die Personalisierung bietet, sind die Kosten ein schwacher Grund, nicht das anzubieten, was die Verbraucher wünschen.

Für Markeninhaber sollte die Frage nicht mehr lauten, ob es möglich ist, etwas zu personalisieren. Die Technologie ist da, und das schon seit geraumer Zeit. Die Software ist fortschrittlich und macht es einfacher denn je, einen Artikel per Mausklick zu personalisieren und zu bearbeiten. Und die Kunden sind so interessiert, dass sie in vielen Fällen bereit sind, für die Personalisierung mehr zu bezahlen. Die Frage, die sich Marken also stellen sollten, lautet: „Wo fange ich an?“

Als wir im Mai 2023 die Personalisation Experience ins Leben riefen, war es unser Ziel, praktische Antworten zu geben. In diesem Jahr, auf der Personalisation Experience 2024 (19. – 22. März, RAI Amsterdam, Niederlande), gehen wir noch einen Schritt weiter. Wir bringen Kreativagenturen, Markeninhaber, Einzelhändler, Druckereien und Lösungsanbieter zusammen, um die Verbindungen herzustellen, die Unternehmen brauchen, um die Chancen der Personalisierung zu nutzen. Außerdem wird es ein umfassendes Angebot an Lösungen für die Personalisierung geben, so dass Sie ganz einfach die Tools finden, mit denen Sie Ihr Produktangebot verbessern können.

Die Personalisation Experience Conference (20. März 2024), zu deren Referenten Pioniere der Personalisierung, Einzelhandelsexperten und Konsumentenverhaltensforscher gehören, wird auch wertvolle Einblicke in das aktuelle und zukünftige Potenzial der Personalisierung bieten und die Teilnehmer mit neuen, spannenden Ideen inspirieren.

Begeben Sie sich mit uns auf eine Entdeckungsreise zu Innovationen im Bereich der Personalisierung und definieren Sie die Beziehung zu Ihren Kunden neu. Wir freuen uns darauf, Sie dort zu sehen!

Um mehr über die Personalisation Experience zu erfahren und sich anzumelden, besuchen Sie: www.personalisationexperience.com.

[1] https://qeola-ennovatelab.medium.com/why-the-share-a-coke-campaign-was-so-successful-a0734c8bcb76
[2] McKinsey. 2021. Next in Personalization 2021 Report.
[3] Motista Inc. 2018. Leveraging the Value of Emotional Connection for Retailers.
[4] McKinsey. 2021. Nächster Bericht zur Personalisierung 2021.