Personalisering er en lang hale oplevelse: hvordan variabel dataudskrivning kan drive mange års enga

Pat McGrew fortæller, hvordan personalisering på print tilbyder langsigtet engagement, ikke kun engangsinteraktioner. Ved at bruge minimale data kan skræddersyede kampagner på tværs af formater som mail og skiltning øge loyaliteten. Overholdelse af GDPR er nøglen, hvilket kræver gennemsigtighed og samtykke. Succeshistorier demonstrerer personaliseringens kraft, hvilket gør den til en afgørende konkurrencefordel.

I dagens konkurrenceprægede landskab kræver det mere end blot højkvalitetsproduktion og iøjnefaldende design at skille sig ud. Det kræver relevans, engagement og en dyb forståelse af, hvad kunderne værdsætter. Og ikke alle kunder værdsætter de samme ting! Det er her personalisering og tilpasning spiller ind. Men for mange europæiske printere og mærker kan personalisering føles skræmmende. Er det for komplekst at designe og implementere? Er det for dyrt at etablere infrastrukturen? Hvor svært er det at overholde GDPR-reglerne? Vil mine kunder betale for det?

Den praktiske virkelighed er, at personalisering ikke er svært, og det behøver ikke at være i strid med GDPR-retningslinjerne. Med blot nogle få nøje udvalgte datapunkter og et strejf af kreativitet kan du respektfuldt lancere personlige kampagner, der udvikler sig over tid, hvilket skaber en langhale-engagementoplevelse, der holder kunderne forbundet i årevis. Uanset om du er i direct mail, aviser, emballage eller skiltning, kan personalisering åbne døre til nye indtægtsstrømme og cementere din værdi som printtjenesteudbyder for dine kunder.
Og der er eksempler fra den virkelige verden på vellykkede personaliseringskampagner!

Hvorfor personalisering er en langhalet mulighed

I printverdenen er personalisering ikke en engangsbegivenhed – det er en rejse. En personlig kampagne kan starte med et enkelt kontaktpunkt og blomstre ud i en række løbende, relevant kommunikation, der udvikler sig over tid. Og disse berøringspunkter kan være i postkassen, som en del af produktemballagen og inkorporeret i skiltning. Personalisering er ikke altid et navn; nogle gange er det konceptuelt!

Det er her, ideen om "long-tail engagement" er nyttig. I stedet for én statisk besked (uanset hvordan den transmitteres) og håbe på det bedste, kan brands forblive forbundet med deres kunder ved hjælp af en række skræddersyede interaktioner, der opbygger loyalitet og driver tilbagevendende forretning.
Sådan fungerer det:

• Fase 1: Indledende engagement
  Rejsen begynder med en målrettet kommunikation – uanset om det er en personlig direkte mail, et tilpasset avisindlæg eller en QR-kode-udløst skilteoplevelse. Målet er at fange opmærksomheden og invitere modtageren med på en rejse.
• Fase 2: Opfølgning & forstærkning
  Når du først har fået deres opmærksomhed, bygger opfølgende kommunikation på det originale budskab. Dette kan omfatte opfølgende tilbud, sæsonbestemte kampagner eller indhold, der er relevant for tidligere adfærd. Igen, det kan målrettes til en person eller en demografisk profil! Hvert berøringspunkt forfiner profilen, hvilket gør fremtidige interaktioner endnu mere relevante.
• Trin 3: Loyalitet og udvidelse
  Over tid uddyber personlige interaktioner forholdet, hvilket gør lejlighedsvise kunder til loyale fortalere. Personlige tilbud, jubilæumskampagner og eksklusivt indhold sikrer, at brandet forbliver top-of-mind.

Denne tilgang skaber en cyklus af løbende engagement, hvor hver interaktion informerer den næste, hvilket får oplevelsen til at føles naturlig og relevant for modtageren.

Det er nemmere end du tror

En af de største myter omkring personalisering er, at det kræver komplekse datasæt og meget sofistikeret infrastruktur. Virkeligheden er, at det kan være overraskende enkelt at oprette en tilpasset eller personlig kampagne. Med blot nogle få stykker data kan du oprette en kampagne, der føles skræddersyet og relevant for hver enkelt modtager.

Så start i det små og fokuser på det, der betyder noget. Mange succesrige kampagner er afhængige af kun 2-3 nøglevariabler. Ja, du kan bruge et navn, hvis du har tilladelse. Men søg så efter andre datapunkter. At hilse på dine kunder og kundeemner ved at henvise til modtagerens by eller kvarter kan få et stykke til at føles skræddersyet og relevant. Hvis du har adgang til dataene, skal du ikke se på, hvad en bestemt person køber, men hvad folk, der har lignende profiler, køber. Selv grundlæggende segmentering baseret på udtrykte interesser kan få en kommunikation til at føles meget tilpasset.

Ved kun at fokusere på nogle få variabler kan du skabe skræddersyet indhold på tværs af flere formater – fra direct mail til skiltning – uden den kompleksitet, som mange antager, at personalisering kræver.

Overholdelse af GDPR: Det handler om gennemsigtighed og samtykke

For mange er spøgelsen for GDPR-overholdelse stor. At overholde GDPR-retningslinjerne betyder dog ikke helt at opgive personalisering og tilpasning.
Start med det grundlæggende. Hvis du vil gå ud over at bruge frit tilgængelige demografiske data, skal du sørge for, at kunderne forstår, hvordan deres data vil blive brugt, og indhent deres samtykke, før de lancerer personlige kampagner. Indsaml kun de data, du skal bruge for at udføre din kampagne. Der er ingen grund til at overkomplicere tingene – blot nogle få nøglevariabler kan gå langt. Giv modtagerne mulighed for at fravælge personlig kommunikation til enhver tid. Beskyt kundeoplysninger ved at pseudonymisere eller kryptere data, hvor det er muligt.

Når dataindsamling og -brug håndteres transparent og etisk, bliver personalisering en win-win for alle.

I åbningssessionen af SmartHub-konferencen på The Personalization Experience vil vi vise nogle af de mange succeshistorier for denne type kampagner. Der er historien om en belgisk virksomhed, der har udnyttet den samme tilgang til data og målrettet kommunikation i mere end et årti. En anden historie fokuserer på, hvordan en forening bruger personalisering. Endnu et kig på skiltning og etiketter.

Personalisering er ikke længere en "nice-to-have" - det er en konkurrencedygtig differentiator, der kan drive mange års engagement og loyalitet. Ved at starte i det små, udnytte blot nogle få datavariabler og forblive i overensstemmelse med GDPR, kan europæiske PSP'er og brands frigøre kraften ved long-tail personalisering på tværs af flere kanaler.

Hvis du deltager i FESPA, kan du se eksempler fra den virkelige verden og handlingsrettede strategier for at hjælpe dig med at udnytte styrken af personalisering i din egen virksomhed. Kom med dine spørgsmål – vi har masser af ideer til at inspirere din næste kampagne!

Pat McGrew, en ekspert i printbranchen med over 30 års erfaring, er konsulent, forfatter og foredragsholder. Hun rådgiver OEM'er og printvirksomheder med fokus på strategi, workflow og teknologi. Hun er også en forkæmper for bedste praksis og kvinder på print med adskillige industripriser og certificeringer.

SmartHub Conference er et dedikeret informationsprogram inden for showgulvet, der bringer smart, intelligent produktion i front med en række indsigtsfulde indholdssessioner. Tilmeld dig her for at besøge konferencen og Personalization Experience fra 6. - 9. maj på Messe Berlin i Tyskland.