Personalisering vs. tilpasning vs. versionering

Nessan Cleary forklarer forskellen mellem personalisering, tilpasning og versionering.

Print er i bund og grund en fremstillingsproces, selv om det er mere tydeligt i nogle discipliner end i andre. Mange mennesker ser storformat som adskilt fra andre printsektorer på grund af dets evne til at printe på en lang række forskellige materialer og anvendelser. Teknologi til storformatprint kan f.eks. bruges til at producere alt fra skræddersyede skilte eller marketingdisplays i flere dele eller endda som en del af en industriel produktionslinje, måske til tøj eller dekoration. Nogle gange udføres dette arbejde af en serviceudbyder, men der er masser af producenter, der også bruger den samme teknologi til deres egne produktionsbehov eller som en del af et bredere servicetilbud.

Storformat drager fordel af den fleksibilitet, der ligger i al inkjetprint, hvor hver kopi kan være ens eller forskellig. Men hvordan udnytter man denne fleksibilitet? Standardsvaret er gennem personalisering. Men personalisering betyder forskellige ting for forskellige brancher. Så det er nyttigt for storformatbrugere at forstå de ikke så subtile forskelle i disse begreber for at kunne udnytte fleksibiliteten i storformat inkjetprint til deres særlige forretningsmodel.

Masseproduktion

Hjørnestenen i det meste produktion er standardisering, hvor man producerer mange identiske eksemplarer af den samme vare. Det hjælper med at reducere omkostningerne gennem stordriftsfordele og værktøj, giver mulighed for nem produktionsplanlægning og forenklet markedsføring. Det meste produktion er stadig baseret på lange produktionsserier af identiske varer ved hjælp af konventionelle processer, hvilket modvirker kortere produktionsserier. Det gælder for mange forskellige sektorer, fra bøger og plakater til bildele og brødristere.

Digital produktion, herunder trykteknologi, har banet vejen for flere forskellige produktionskoncepter. Det første af disse kan karakteriseres som korte oplag/hurtig omstilling, hvor produktionshastigheden skaber merværdi og retfærdiggør de højere omkostninger pr. enhed. Et godt eksempel på dette er bogtryk, hvor relativt små oplag, fra et enkelt eksemplar op til omkring 3000, kan produceres med meget lidt opsætning, hvilket gør mange flere bøger økonomisk rentable. Det samme gælder for displaygrafik, hvor de hurtigere storformatprintere som Inca Digital Onset konkurrerer direkte med offsetprintere om korte oplag, der kan leveres hurtigt.

Endnu et koncept er versionering, hvor man kan producere forskellige versioner af et produkt til forskellige markeder. Det kan være etiketter med forskellige sprog, hvor det grundlæggende design er det samme, men teksten er ændret. Et andet eksempel kan være en version af en marketingkampagne, der er tilpasset en bestemt begivenhed, f.eks. i forbindelse med verdensmesterskabet i fodbold. Det vigtigste er, at det grundlæggende design og dermed hele produktionen forbliver den samme for de forskellige versioner.

Mange producenter bruger også printteknologi til massetilpasning. Det er her, hvor print bruges til at dekorere blanke produkter i massevis. Et godt eksempel på dette er, når et brand tager et design eller et tomt produkt, f.eks. en t-shirt, og får trykt sin egen dekoration ovenpå. Andre mærker kunne gøre præcis det samme, og produktet ville have samme funktionalitet. Men trykket har tilpasset produktet til netop det brand.

Et andet alternativ er distribueret produktion, hvor dele eller produkter kan bestilles fra et centralt sted, f.eks. en hjemmeside, og derefter produceres tæt på kunden, hvilket reducerer de omkostninger og den forurening, der er forbundet med at transportere det færdige produkt til kunden. Vi ser allerede, at maskinleverandører, især inden for 3D-print, men også printerleverandører som Kornit, opretter netværk for deres kunder, så brugerne kan finde den nærmeste serviceudbyder.

Personliggørelse

Inden for print betyder personalisering normalt, at man starter med hvidt papir og tilføjer nogle specifikke oplysninger, f.eks. en persons navn og adresse. Dette gøres normalt af en virksomhed som led i et marketingfremstød ved hjælp af oplysninger fra en database og ikke af personerne selv.

I bredformat-sammenhæng kan en detailhandler f.eks. bestille hundrede plakater, som hver især bruger det samme design, men med forskellige adresser for at reklamere for de enkelte butikker i deres lokale byer. Designet kan omfatte plads til et kort over lokalområdet, der viser præcis, hvor hver enkelt butik ligger. I bund og grund er der stadig tale om et enkelt oplag på hundrede plakater, selv om du har været nødt til at RIP’e en PDF VT (for at hente de variable adresse- og kortdata fra en database) i stedet for en statisk PDF.

For de fleste bredformatprintere vil udgangspunktet være et objekt, der allerede er masseproduceret, i stedet for hvidt papir. I dette tilfælde bruges printet til at tilføre værdi til et eksisterende produkt, f.eks. et blankt krus eller et mobiletui. Vi kan stadig kalde det produktpersonalisering, hvis trykket indeholder data, der kommer fra en database. En virksomhed beslutter f.eks. at sende en kuglepen som gave til 100 tidligere kunder i håb om, at det vil føre til nye ordrer, og personaliserer kuglepennen ved at trykke modtagerens navn.

Alternativet er, at den enkelte kunde selv leverer sine oplysninger, f.eks. et navn eller et fotografi, normalt gennem et web-to-print-bestillingssystem. Dette sælges ofte som en form for personalisering, men kaldes mere præcist produkttilpasning, fordi dataene er kommet direkte fra kunden til deres specifikke behov. Basisproduktet, uanset om det er et krus eller et penalhus, er stadig det samme produkt med nøjagtig den samme funktionalitet; det eneste, der er ændret, er, at det er blevet dekoreret efter kundens smag.

Det fører os til det næste koncept, individualisering, hvor kunderne vælger et bestemt design, men hvor det faktiske produkt derefter skræddersys i henhold til kundens oplysninger. En modevirksomhed kan f.eks. sælge en kjole i et bestemt design, men give kunderne mulighed for at vælge farve og uploade deres egen størrelse. Kjolen kan derefter printes på en tekstilprinter med rullefremføring, og mønsteret skæres ud med et digitalt skærebord.

Denne type individualisering tilbydes også gennem 3D-printning, som regel kombineret med en 3D-scanner til præcis måling af kundens størrelse. Det bruges allerede til at producere brillestel og kondisko, hvor kunderne vælger ud fra et eksisterende design, og produktet derefter matches til den pågældende kunde.

Skræddersyede produkter betyder derimod normalt, at hele produktet, inklusive designet, skabes fra bunden i henhold til kundens behov. Hermed er cirklen mere eller mindre sluttet, for mange storformatvirksomheder skaber allerede skræddersyede grafiske displays, butiksfacader og skilte til deres kunder.

Konklusion

Masseproduktion fører til lave produktionsomkostninger, primært på grund af stordriftsfordele, men gør det sværere for virksomheder at differentiere sig selv og deres produkter. Skræddersyet produktion har det modsatte problem – et tilbud, der er let at skelne fra andre, men med lave mængder. En eller anden form for tilpasning lover det bedste fra begge verdener og kan øge produktiviteten.

Der er dog en risiko for at konkurrere på prisen, da andre konkurrenter også kan købe de samme emner og bruger de samme W2P-baserede automatiserede kundestyringssystemer. Den bedste måde at opveje dette problem på er at tilføje en vis grad af personalisering i marketingmixet.

Oplev Personalisation Experience, der finder sted sammen med FESPA Global Print Expo 2023 og European Sign Expo 2023 fra den 23. maj til den 26. maj 2023 på Messe München. Personalisation Experience vil samle 3.500 interessenter fra detailhandlere, brands, bureauer til trykkerier og fulfilment-huse og forbinde dem med softwareudbydere og OEM’er for at udforske potentialet i personalisering inden for sportstøj, emballage, produkter, loyalitet og brugerdefineret interiør.

For mere information besøg venligst: https://www.personalisationexperience.com/