Personalisering – Handler det om mindet og ikke om gaven?

Richard Askam, ambassadør for The Personalisation Experience, hører fra læsere over hele verden om betydningen af personlige minder i forhold til selve gaven.

Det er et par uger siden, jeg begyndte som personaliseringsambassadør for FESPA’s nye udstilling i maj 2023, som vil give et 360 graders fokus på alt, hvad der har med personalisering at gøre. Trykkerier, brands, detailhandlere, forbrugere, fremtidsforskere og dataeksperter med erfaring inden for personalisering vil deltage i udstillingen. Hver især vil de tilbyde et lidt anderledes syn på den sande værdi af personalisering.

Vi har for nylig lanceret en ny podcastserie, “Up Close and Personal”, hvor jeg taler med en lang række gæster fra hele verden om personalisering. Du kan lytte til disse podcasts her. Mit åbningsspørgsmål til hver gæst er “hvad betyder personalisering for dig?”, og overraskende nok har alle haft et meget forskelligt svar. Så det fik mig til at spørge et bredere publikum via mine kanaler på de sociale medier: “Hvad er den mest meningsfulde personlige gave, du nogensinde har modtaget?”

Der var en fælles faktor på tværs af publikum: Det handler ikke om gaven, men om det minde, som gaven fremkalder. Det handler om mindet … mindet…. de følelsesmæssige minder, som ikke kan vurderes i ren pengeværdi alene. Denne type gaver er både tidløse og uvurderlige. Når vi ser på det væld af produkter, der er kommet på markedet siden den skelsættende ShareaCoke-kampagne, der blev lanceret i 2013/2014 rundt om i verden, ser det ikke ud til, at mærkerne har indset det. Jeg har sagt mange gange, når jeg har talt rundt omkring i verden – “Gaven er personaliseringen og den tanke, den fremkalder, den er bare tilfældigvis lavet af et læskedrikmærke”. 95 % af de colaflasker, der blev købt i den kampagne, er aldrig blevet åbnet, for folk købte ikke en drink – de købte et minde. Som den, jeg stadig har stående på mit skrivebord, og som jeg kan se, mens jeg skriver denne artikel.

Med det i tankerne, hvordan kan brands og detailhandlere så positionere deres personaliseringstilbud, så forbrugerne kan få glæde af deres sande værdi. Efter min mening er det ikke bare at sætte et navn på et ærme omkring et standardprodukt, for på mange måder er dit navn den mindst personlige faktor ved dig. Trykkerier er nødt til at tænke ud over, hvad de kan, og i retning af, hvad de kan gøre, som f.eks. at blive R&D-partner for brands for at skabe de magiske erindringer, som respondenterne fremhævede ovenfor. Det kommer til at handle lige så meget om produktudvikling som om printkapacitet.

Hvilke produkter kan f.eks. gøres personlige ved at bruge en tekst, der vækker minder (en sangtekst, linjer fra et digt) eller fotos (virkelig personlige minder). Eller kan vi bruge ny teknologi til at bruge håndtegnede billeder af børn til at skabe de tidløse minder? Det var interessant, hvor mange mennesker der svarede mig med billeder af enkle ting, som deres børn havde tegnet og givet dem som gaver. Gaven var tegningen, ikke det køretøj, den kom på, og efter mange år har de dem stadig.

Er vi gået glip af en mulighed med hensyn til personalisering? Bruger brands det til at sælge flere forbrugsgoder med et nik til nyheden, men uden at tænke på produktets egentlige erindringsværdi? Hvis vi vender den logik om, og den grafiske industri hjælper med at udvikle evnen til at tilføje erindringselementer, som brands kan bruge, vil konsekvensen være, at brands alligevel sælger produkterne. Handler personalisering mere om kunderne eller om produktet?

Der er meget at tænke over og diskutere, så vi ses i næste måned i min næste blog.

Oplev Personalisation Experience, der finder sted sammen med FESPA Global Print Expo 2023 og European Sign Expo 2023 fra den 23. maj til den 26. maj 2023 på Messe München. Personalisation Experience vil samle 3.500 interessenter fra detailhandlere, brands, bureauer til trykkerier og fulfilment-huse og forbinde dem med softwareudbydere og OEM’er for at udforske potentialet i personalisering inden for sportstøj, emballage, produkter, loyalitet og brugerdefineret interiør. Udstillingen byder på fire endagskonferencer.