Hvordan man skaber opslugende kampagner ved hjælp af både digital og trykt udendørsreklame

I stedet for at blive sat op mod hinanden kan trykte og digitale medier kombineres for at skabe opslugende kampagner, der hjælper med at fange de forbipasserendes opmærksomhed. Rob Fletcher ser på nogle nylige eksempler på denne tilgang i aktion.

For ikke så længe siden talte mange om “tryksagens død” på grund af tilstrømningen af nye, digitale teknologier og deres indvirkning på det bredere marked. Selv om det er rigtigt, at det digitale har ændret den verden, vi lever i, holder det trykte fortsat stand på mange markeder – og udvider endda på visse områder – og beviser dermed sin langsigtede holdbarhed.

En sektor, der har vist sig at være særlig interessant, er udendørs reklame. Der er ingen tvivl om, at det digitale er drivkraften i mange kampagner, men marketingfolk sætter fortsat stor pris på print og kombinerer ofte de to medier for at få mest muligt ud af begge deres kvaliteter og sikre maksimal effekt på forbrugerne.

I denne artikel fremhæver vi flere kampagner, som viser, at print og digitalt kan leve og bruges i harmoni i mange år fremover i stedet for at stå over for hinanden.

Inkluderende kampagner

Det første eksempel kommer fra outdoor-reklamegiganten JCDecaux, som gik sammen med det britiske sundhedsfirma Bupa om en innovativ kampagne, der havde til formål at fremhæve manglen på forskellige perspektiver, når det handler om at vise, hvordan “sundhed” ser ud.

Bupas ‘This Is Health’-kampagne blev lanceret med en tilgængelig og fordybende overtagelse af St. Pancras Internationals undergrundstunnel i London med gigantiske vægbeklædninger, bevægelige billeder på digitale skærme med seks ark og spejle, der opfordrede pendlere til at se sig selv i historien.

Det måske vigtigste aspekt af denne kampagne var, at forståelsen af de udfordringer, som handicappede står over for, er kernen i denne kampagne. Derfor blev skriften sat i en tilgængelig skrifttype i tunnelen, og kampagnens historie blev fortalt i tre tilgængelige medier: tryk, punktskrift og lyd. Der var punktskrift på undersiden af gelænderne, mens rumlige lydfortællinger ledte folk hen til punktskriftgelænderne.

“Kampagnen har til formål at vise forskellige perspektiver på sundhed,” siger Angelique Waker, direktør for brand marketing hos Bupa Global India & UK. “For at sikre, at vi virkelig kunne afspejle, hvordan livet er med et handicap, arbejdede vi sammen med fotografen Sonny McCartney, som er amputeret, for at indfange de daglige øjeblikke, samt med specialister i tilgængelighedsmarkedsføring. Vi håber, at den resulterende kampagne er et positivt skridt fremad i forhold til at repræsentere sundhed på en mere inkluderende måde.”

Et andet nyligt projekt hos JCDecaux var et samarbejde med All England Lawn Tennis & Croquet Club om en kampagne for dette års Wimbledon-tennisbegivenhed, også i London. Til dette projekt blev Wimbledon Station omdannet med et væld af tennisrelaterede installationer for at byde de besøgende velkommen til mesterskaberne.

Elementerne omfattede out-of-home-plakater og indpakkede porte på stationen samt en Wimbledon-zone på stationens forplads – komplet med kunstgræs og en gangbro, der førte tilskuerne hen til banerne. Aktiveringen passede ind i den bredere “Always Like Never Before”-kampagne.

JCDecaux har også samarbejdet med Uber for at hjælpe transportvirksomheden med at øge kendskabet til en tjeneste, der giver kunderne mulighed for at booke tog via deres app. Uber er kendt af mange for at booke biler, cykler og endda madlevering, men ikke så meget tog – og muti-media-kampagnen forsøgte at ændre dette.

Uber Travel-kampagnen, der er udviklet af Mother og booket af EssenceMediacom, Kinetic og JCDecaux UK, kører frem til årets udgang på togstationer i hele Storbritannien. Projektet indeholder både trykte og digitale medier i et forsøg på at fange så meget opmærksomhed som muligt blandt pendlere.

Blockbuster-kampagner

Som det næste gik Ocean Outdoor sammen med Hollywoods filmproduktionsselskab Warner Bros. Pictures om en iøjnefaldende kampagne for ‘Beetlejuice Beetlejuice’, den længe ventede efterfølger til Beetlejuice.

Kampagnen blev betegnet som en “takeover”-kampagne, hvor der blev installeret reklamemateriale i Westfield Stratford City i London forud for filmens udgivelsesdato i september. Det omfattede grafik på Meridian Steps med en sværm af biller, der var større end livet, mens der også blev installeret vinyler og storformatplakater langs hele Westfield Stratford Bridge.

Derudover viste digitale skærme ved siden af trapperne mere reklamemateriale og branding for filmen, hvor Michael Keaton vendte tilbage til den ikoniske rolle som Beetlejuice. Hele kampagnen fokuserede på et sort-hvidt motiv som en hyldest til Beetlejuice’s ikoniske sort-hvide jakkesæt.

Også fra Ocean Outdoor arbejdede den digitale out of home-specialist sammen med chokoladegiganten Kinder om en outdoor-kampagne for det højt elskede Kinder Bueno-produkt. Til dette projekt valgte Ocean Outdoor og Kinder at kombinere digitalt og innovativt print for at vise kampagnens kernebudskab: “Hvorfor være basic, når du kan være Bueno?”

Den kreative multikanalsatsning til 6 mio. pund var især rettet mod Gen Z og Millennials, og Kinder Buenos reklamebudskaber blev vist på digitale skærme i flere store britiske byer, bl.a. Manchester. Samtidig installerede Ocean Outdoor flere iøjnefaldende trykte elementer, herunder et element, hvor en gigantisk, livagtig Kinder Bueno-bar blev placeret oven på en trykt baggrund.

Hold hovedet koldt

Vi afslutter vores korte tur rundt på markedet med Clear Channel, der ligesom JCDecaux og Ocean Outdoor arbejder sammen med en række brands om multikanalkampagner. I en af de seneste kampagner samarbejdede Ocean Outdoor med isproducenten Unilever Walls for at vise forbrugerne deres produktsortiment i sommermånederne.

Her brugte Ocean Outdoor digital out of home som en del af en større marketingkampagne til flere millioner, som omfattede digitale og trykte plakater i byer over hele Storbritannien. Twister, Solero og Cornetto var blandt de ismærker, der var med i kampagnen.

Disse projekter er blot et lille eksempel på potentialet i kombinerede trykte og digitale kampagner, og hvad der er muligt med denne tilgang. Ud fra disse eksempler er det tydeligt, at trykte og digitale medier er mere end i stand til at arbejde side om side for at maksimere kampagner i alle former og størrelser.