Et øjeblik, ikke et budskab: den vedvarende kraft i direct mail

Direct mail-eksperterne Lucy Swanston og Gemma Mitchell fra Strategic Mailing Partnership undersøger, hvordan direct mail fortsat får opmærksomhed og skaber handling i en stadig mere digital verden.

I en tid med digital træthed og overbelastning af indbakken er direct mail stadig en af de få kanaler, der virkelig kan skære igennem. Man sætter pris på at modtage noget fysisk – et fødselsdagskort frem for et e-kort, et smukt katalog frem for en forglemmelig e-mail. Dette øjeblik af fysisk kontakt skaber et følelsesmæssigt engagement, som digitale kanaler ofte ikke kan genskabe.

For Lucy Swanston, administrerende direktør for Nutshell Creative og formand for Strategic Mailing Partnership (SMP), og SMP-bestyrelsesmedlem Gemma Mitchell, administrerende direktør for Paragon Dagenham, er missionen klar: at gøre marketingverdenen opmærksom på den vedvarende relevans og effektivitet af direct mail.

“I løbet af det sidste årti har vi set et skift i retning af hyperdigital markedsføring,” siger Gemma. “Det har betydet, at mange marketingfolk, især nyuddannede, simpelthen ikke er blevet undervist i, hvordan man bruger post som en del af mixet. Men når det bruges rigtigt, er direct mail utroligt effektivt.”

JICMAIL-data beviser det: Et typisk stykke post interageres med 4,2 gange, forbliver i hjemmet i over en uge og får i gennemsnit 108 sekunders opmærksomhed – langt mere end de fleste digitale reklamer. Det er ikke bare en besked, siger Lucy og Gemma, det er et øjeblik.

En stor del af direct mail’s styrke kommer fra dens evne til at føles personlig, når det gøres rigtigt. SMP har investeret kraftigt i uddannelsesinitiativer, som er gratis for alle at bruge, herunder en række uddannelsesmoduler og Creative Futures Award i samarbejde med Canon og The Drum, for at opkvalificere marketingfolk og bureauer i dette håndværk.

“Det hele starter med data”, forklarer Gemma. “Hvis et brand ved, at jeg kører Volvo, bor i et landligt postnummer og foretrækker udendørs ferier, hvorfor så sende mig et generisk billede af en Range Rover på en gade i byen? Personalisering handler ikke om at klistre et navn på en brochure, det handler om relevans.”

Lucy fortæller, hvordan det fungerede i en kampagne for rejsetøjsmærket Rohan. “Vi skræddersyede budskaberne efter region. Så i East Midlands sammenlignede vi lokale eventyr med Østasien, og i Skotland trak vi paralleller til Skandinavien. Det var subtilt, kreativt og effektivt. Det er sådan, ægte personalisering ser ud.”

Det er vigtigt,…