Frank Piller fra RWTH Aachen University diskuterer udviklingen af massetilpasning, fra 90’ernes onlineforsøg til nutidens AI-drevne revolution. “Smart Customisation” udnytter AI til at designe personaliserede produkter, mens influencers driver nichemarkeder. Generativ AI muliggør mikrosegmentering og “Persona of One”-produkter, der fusionerer smarte produkter og smart produktion til ultimativ personalisering.

Jeg er meget spændt på at tale på den næste udgave af Personalisation Experience Conference, som nu hedder SmartHub Conference (den 6. maj i Berlin). I min tale vil jeg diskutere massetilpasningens mangefacetterede natur i den kunstige intelligens’ tidsalder. Det er også en god lejlighed til at reflektere over min erfaring på området gennem nu 30 år, som begyndte med min ph.d. i slutningen af 1990’erne om internettets betydning for industriel produktion – udløst af min fascination af Levi Strauss ‘ tilbud om skræddersyede jeans til 60 dollars. I dag oplever massetilpasning en genopblomstring på grund af fremskridt inden for kunstig intelligens og rummer et enormt potentiale for fremtiden.

Udviklingen af massetilpasning

Jeg husker stadig begyndelsen på massetilpasning i 1990’erne, da virksomheder som Procter & Gamble (reflect.com), Nike (Nike ID) og Adidas (Mi Adidas) forsøgte at skabe unikke værditilbud online, som ikke var mulige gennem traditionelle distributionskanaler. Ideen var at give forbrugerne mulighed for at designe produkter online efter deres ønsker ved at udnytte fleksible produktionssystemer.

Siden da har vi kunnet skelne mellem forskellige niveauer af tilpasning:

  • Æstetisk tilpasning: Dette indebærer tilpasning af et produkts udseende, f.eks. farve eller design. Det er ofte en udfordring, da forbrugerne ikke altid er de bedste designere. En interessant udvikling i øjeblikket er dog influencernes rolle, som designer produkter og sælger dem til deres følgere, som jeg vil komme ind på nedenfor.
  • Funktionel tilpasning: Dette niveau har til formål at tilpasse et produkts funktionalitet til individuelle behov. Dette er standarden for industrivarer. Men også personliggørelse af service til en lille restaurant ved hjælp af avanceret digitaltryk er funktionel tilpasning, da det forstærkede restaurantens brand og inspiration.
  • Innovation hos slutbrugeren: Dette indebærer udvikling af forbrugerværktøjssæt, der gør det muligt for førende kunder at skabe helt nye produkter og udvide løsningsområdet, som producenten ikke oprindeligt havde overvejet.

Revolutionen gennem kunstig intelligens og indflydelsen fra influencers

I dag ser jeg, at kunstig intelligens (AI) og maskinlæring er vejen til at tage massetilpasning til et nyt niveau. Ved at analysere dataspor, som forbrugerne efterlader online, kan AI i fremtiden designe perfekt skræddersyede produkter til enkeltpersoner, uden at de behøver at deltage aktivt. Vi kalder det “Smart Customisation”, hvor algoritmer f.eks. bedre kan vide, hvilken drømmeskjorte eller -kjole der passer bedst, baseret på en Instagram-profil.

En beslægtet og lige så spændende udvikling er den kommende business-to-influencer-to-consumer-model. Platforme som Zazzle, Lulu eller Spreadshirt giver influencere og nichemarkeder mulighed for at skabe deres egne designs og sælge dem til deres lokalsamfund, understøttet af digitale og effektive fleksible produktionssystemer. Influenceres markedskendskab til deres lokale markeder og nicher er nøglen til succes her. Tilføjelsen af generativ AI kan skalere denne model endnu mere ved at hjælpe med designprocesser.
Der er også en interessant idé om at bruge generativ AI til at skabe digitale tvillinger af forbrugersegmenter, hvilket muliggør en meget finere segmentering af markedet. I stedet for nogle få store segmenter kunne der opstå hundredvis af mikrosegmenter, som kun adskiller sig en smule i deres præferencer. Piller ser her muligheden for en “Persona of One”, hvor f.eks. en skjorteproducent kan analysere sine kunders profiler på de sociale medier for at designe en skjorte, der passer perfekt. Han anser denne idé for at være genial og ser den som en klar forskel fra traditionel markedsforskning.

Smarte produkter og personalisering

En vigtig tendens i øjeblikket er udviklingen af intelligente produkter, der muliggør individualisering gennem selve produktet. Eksempler er smart home-applikationer, der tilpasser belysning og andre funktioner til individuelle præferencer – en ægte digital personaliseringsløsning.

I flere år har jeg opfordret til at integrere smarte produkter og smart produktion (f.eks. avanceret digitaltryk eller 3D-print) i et holistisk koncept. I dag er det stadig to siloer i de fleste virksomheder (og strategier). Men fra et forbrugerperspektiv opnår de det samme: At give brugerne, hvad de vil have, på en virkelig tilpasset måde. Dette er en af de store uudnyttede muligheder på området!

Konklusion: En dynamisk fremtid

Efter 30 år er massetilpasning stadig et område i vækst og forandring. Generativ AI er den seneste og potentielt mest revolutionerende tilføjelse til denne udvikling. Fra “smartere tilpasning” til understøttelse af influencere og skabelse af stærkt segmenterede markeder og personaliserede produkter gennem generativ AI – fremtiden for tilpasning og personalisering er dynamisk og lovende. Samarbejdet mellem mennesker og AI vil spille en central rolle i at opfylde forbrugernes behov på stadig mere præcise og effektive måder.

Jeg ser frem til at diskutere disse og andre tendenser på FESPA Personalisation Experience Conference i Berlin den 6. maj!

Yderligere information:

Oplev personaliseringsoplevelsen