Personalisering har et stort fremtidigt potentiale for tryk, men hvis man ser bort fra de ekstravagante løfter, hvilke udfordringer giver det så trykkerierne?

Lige siden Coca-Colas succesfulde “Share a Coke”-kampagne, hvor der blev trykt mere end 1.000 forskellige navne på flasker med den populære drik, har personalisering været et stort buzzword inden for den grafiske branche. Det er ikke svært at se hvorfor i betragtning af de imponerende statistikker, der er forbundet med det. Ifølge HP forventes værdien af markedet for personlige gaver – fra mode og skønhedsprodukter til underholdning og rejser – at nå op på 31 milliarder dollars i 2021 – en stigning på 55 % i forhold til 2016. Ifølge analysefirmaet Credence forventes den globale industri for personnaliserede t-shirts at overstige 10 milliarder dollars i 2025. I mellemtiden siger HP, at 70 % af kunderne er villige til at bruge mindst 10 % mere på personaliserede produkter.

Det er derfor ingen overraskelse, at FESPA’s 2018 Print Census afslørede, at diversificering til nye markeder og produkttilbud er et vigtigt investeringsfokus for 53 % af trykkerierne – mere end 50 % af de adspurgte sagde, at kunderne i stigende grad sætter trykning af korte oplag, just-in-time-produktion og personalisering øverst på deres indkøbsliste. Og denne service er ikke længere forbeholdt store virksomheder som Coke. HP’s D4D-software-plug-in giver designere mulighed for at oprette en skabelon, der fletter flere felter med billeddata for at skabe unikke kreative kombinationer af et enkelt design. Alternative virksomheder som Ghost GmbH har udviklet tonerbaserede overførselsteknologier, der gør det muligt at lave små oplag på småformatlasere til en rimelig pris.

Er jagten det værd?

Men er personalisering virkelig den hellige gral for printere? Det kan det sagtens være, men det medfører en række udfordringer, som ikke må overses midt i al den ophidsende hype. “Et af de største problemer er, at trykkerier kaster sig ud i personalisering, fordi det er det nye, sexede, og de tænker ikke over, at det er en helt anden forretning end den, de er vant til,” siger Zsolt Rácz, Senior Vice-President of International Business Development hos Printbox i Polen.

Jeg ser mange trykkerier, der bruger ressourcer på personaliseringstjenester, men som ikke altid tænker nok på kunderejsen

Det er især tilfældet, når det gælder markedsføring, siger han og bemærker, at trykkerier, der traditionelt har arbejdet i en B2B-sfære, ofte har svært ved at tiltrække det forbrugerpublikum, der ønsker personalisering. “Det er et helt andet marked, og hvis du ikke har erfaring med det marked, er du nødt til at hyre en specialist eller et bureau til at hjælpe dig med at få styr på det, ellers vil du ikke skille dig ud.”

Selv om personaliseret tryk er et område i stadig vækst, er der allerede nok trykkerier til at skabe et konkurrencepræget landskab. “Hvis man skal lave personliggørelse, skal man gøre det godt, ellers gør man det slet ikke,” siger Zsolt, som anbefaler, at man finder en niche på markedet – bryllupper er f.eks. en førsteklasses sektor, som egner sig til en enkel processtandardisering, når man først er etableret.

Kundeservice er et andet område, der bør overvejes, siger han. “Personaliserede produkter kræver et helt nyt niveau af kundeengagement. Der er en generelt accepteret metode til at drive traditionel trykkerivirksomhed, men personalisering er netop det – det er personligt – og man skal være lydhør.” Han nævner fotobøger som et eksempel. “Mødre med små børn er den største målgruppe her, og det er mest sandsynligt, at de laver dem online sent om aftenen. Hvis der ikke er nogen til at hjælpe dem, hvis de sidder fast, ja … i disse dage med sociale medier er det ikke svært for bare én forbruger at slå en virksomhed ihjel med en dårlig anmeldelse. Jeg ser mange trykkerier, der bruger ressourcer på personaliseringstjenester, men som ikke altid tænker nok på kunderejsen.”

Bærere af standarder

Faktisk vil kunderne sandsynligvis være den største udfordring i forbindelse med personalisering generelt, siger Dmitry Sarbaev, medstifter og administrerende direktør for Fluxmall DTG. “Vi bruger enormt meget tid på at arbejde med vores kunder,” siger han. “De fleste af dem, der vil have noget personligt, aner ikke, hvad de vil have, og de forstår ofte ikke, hvorfor en personlig vare koster mere for hver ordre – og det er ofte kun en enkeltstående eller kortvarig ordre – hvilket er tidskrævende, før man overhovedet når til selve trykningen.”

Du kan ikke tage en fragmentarisk tilgang, men er i stedet nødt til at gentænke og integrere designet af dine produkter, de processer, der bruges til at fremstille og levere produkterne, og konfigurationen af hele dit forsyningsnetværk

Og selvfølgelig, som det fremgår af utallige salgsfremmende tiltag, der er gået galt, har personalisering potentialet til at åbne en hel dåse orme omkring racisme, uanstændighed og sexisme. Nutellas design-a-label-kampagne, #WalkersWave, Adidas og Arsenals Dare to Create-samarbejde og National Lotterys partnerskab med Team GB er alle blevet ramt af spøgefugle – og mere forbryderiske typer – der har forsøgt at udnytte personalisering til tvivlsomme formål.

“Vi har en meget streng politik for, hvad vi vil og ikke vil acceptere, og vi gennemgår alt personligt,” siger Dmitry. “Vores etos er at bringe glæde og lykke ind i vores arbejde, og vores moralske standarder er ret høje – hvis en ordre er i modstrid med det, er vi nødt til at stoppe den. Problemet er selvfølgelig, at der altid vil være en virksomhed et eller andet sted, som vil gøre det i stedet.”

Når du har fået styr på kunderne, er det tid til at komme i gang med selve arbejdet, og det giver sine egne udfordringer. På trods af den stigende tilgængelighed af prisbillig teknologi, der gør det lettere at printe personaliserede produkter, er det mindre ligetil at få en klar forståelse af den kodning og programmering, der kræves for at etablere et automatisk workflow. Forskellige workflowsystemer viser sig ofte at være problematiske for trykkerier, der er nye på området.

“At printe en vare er noget helt andet end at producere 1.000 af de samme varer på én gang”, siger Printbox’ Zsolt. “Du kan ikke tage en stykvis tilgang, men er i stedet nødt til at gentænke og integrere designet af dine produkter, de processer, der bruges til at fremstille og levere produkterne, og konfigurationen af hele dit forsyningsnetværk. Hvis din virksomhed tager fart, vil din arbejdsbyrde vokse eksponentielt, og hvis du ikke er forberedt på et stort antal ordrer, vil du få et stort problem.”

Opretholdelse af kvalitet

Og det fører direkte til en anden bekymring: kvalitet. “Med store oplag har du mulighed for at få den rigtige kvalitet. Med små oplag skal man sørge for, at hvert enkelt produkt er helt i top,” siger Marco Olivotto, farvekonsulent og rådgiver i digitaltryk. “Et produkt kan være fantastisk personligt, men hvis kvaliteten er dårlig, mister det sin værdi.”

I stedet for at flokkes om personalisering for personaliseringens skyld, siger han, ville trykkerierne gøre klogt i at bruge tid på først at opnå høje kvalitetsniveauer i deres produkter, for når personalisering bliver normen, vil kunderne bruge det som en differentiator mellem virksomhederne. Fluxmalls Dmitry er enig i, at personalisering, især i den direkte beklædningsindustri, står over for betydelige problemer med kvalitetskontrol: “Folk forventer ofte et højere kvalitetsniveau, end det er realistisk at opnå.”

Hele processen er egentlig ikke anderledes end kuverttryk, som har eksisteret i årevis

Marco har dog en lidt anden holdning til personalisering generelt – en holdning, der er noget mindre begejstret og entusiastisk end andre i branchen. “Pointen med personalisering er, at noget er mit, og kun mit,” forklarer han. “En musiker, der skriver mit navn på en plade, har betydning, men hvis det er en maskine, der gør det, er det industrielt, og hele processen er egentlig ikke anderledes end konvolutprint, som har eksisteret i årevis.” Han siger, at der er en risiko for, at trenden med personlige printprodukter på et tidspunkt vil stoppe, da deres stadig mere almindelige karakter ikke længere gør dem unikke eller specielle. “Spørgsmålet er så, hvad trykkerierne vil gøre med det for at blive ved med at gøre det værd at bruge tid på.”

FESPA’s tekniske chef, Graeme Richardson-Locke, kommenterer: “Med alle nye forretningsmuligheder er det ikke nok med en gimmick. Det er en forudsætning at definere et marked, fastlægge kvalitetsforventningerne og levere dem til tiden hver gang. Mens trykning kræver god proceskontrol og opmærksomhed på detaljer, handler det større spørgsmål her om at planlægge og definere produkter til specifikke målgrupper, før man beslutter sig for en investering.”