En printers trin-for-trin-guide til digital skiltning

James Matthews-Paul deler en trinvis vejledning, der er designet til printere, som er interesserede i at starte deres rejse inden for digital skiltning og tilføje dette til deres produktudbud.

Hvad er digital skiltning?
Hvis du er i printverdenen, har du hørt om digital skiltning i det meste af de sidste to årtier. Oprindeligt troede man, at den ville tage livet af print eller optage værdifulde markedsandele, men virkeligheden er en helt anden. Som med enhver anden ny teknologi har digital skiltning allerede taget de nemme gevinster fra printmarkedet, hvor indholdet ændres ofte eller er svært tilgængeligt – især i plakater og out-of-home-reklamer – men virkeligheden er, at de bedste resultater er en kombination af print, analoge skilteprincipper og digitale skærme.

Lad os tage et øjeblik til at gennemgå det grundlæggende. Digital skiltning bruger skærme til markedsføring, drift og andre forretningsmæssige meddelelser. Digital skiltning, der varierer i størrelse fra hyldeforkanter til LED-skærme på hele vægge, har naturligvis den fordel, at indholdet kan opdateres regelmæssigt, enten i henhold til en tidsplan eller efter behov.

Groft sagt kan disse applikationer inddeles i to kategorier.

Markedsføring

• Display-reklamer (plakater, OOH)
• Tilbud i realtid
• Oplevelsesbaseret/interaktiv
• Dekorativ/kunstnerisk
• Interne/virksomhedsrelaterede budskaber

Funktionel

• Wayfinding/vejvisning
  Reaktiv skiltning
  Interaktive/POS-terminaler
  Præsentationer og datavisning
  Tilgængelighed

Selvfølgelig kan disse use cases overlappe hinanden, og mulighederne er uendelige. Men det betyder også en potentiel hovedpine, når man skal finde ud af, hvordan man får adgang til dette stadig mere populære teknologiområde: hvordan man afgrænser og skalerer et projekt, så det bliver overkommeligt, kan gennemføres og samtidig passer til formålet.

Der er mange forskellige steder at placere dem. Plakater er selvfølgelig en populær og alsidig mulighed, og de kan placeres næsten overalt, hvor der er adgang til strøm. Men plakater er kun begyndelsen – selv om deres princip går igen i mange af de nedenstående anvendelser.

Uden for hjemmet: reklame, oplevelsesbaserede eller interaktive kampagner; reklametavler; skiltenetværk (f.eks. i Londons undergrundsbane); gadeinventar; kommune/lokalforvaltning

Detailhandel: vinduesudstillinger, butiksreklamer, produktfunktioner/promovering, loyalitet/kundeinteraktion, elektroniske prisdisplays/hyldeforkanter, salgssteder, wayfinding i butikker og indkøbscentre, menutavler (herunder tidsspecifikke tilbud og allergeninformation).

Hospitality: check-in/check-out, loyalitet og kundefastholdelse, sikkerhed og live-opdateringer, værelsestildeling og planlægning, POS

Transport: salgssteder, dynamiske opdateringer, sikkerheds- og nødoplysninger, reklamenetværk

Sport: resultat- og tidstagning, wayfinding, menuer og krydssalg, kampanalyse, reklame, holdkommunikation og generelle detailapplikationer (som ovenfor)

Kontor/uddannelse: præsentation, medarbejderfordele, state-of-business skærme, workflow tracking, performance rapportering

Museer: interaktive udstillinger, læringsværktøjer, uguidede ture, flersproget og dynamisk indhold

Disse applikationer kan du sikkert relatere til, og som professionel inden for skilte og displays har du sikkert også undret dig over, hvordan de er sat sammen. Svaret er, at forskellige installationer kræver forskellig teknologi, og nogle kræver mere montering eller dygtighed end andre. I bund og grund er der kun nogle få komponenter, og hver af dem kan kræve enkelhed eller skala, afhængigt af anvendelsen.

Displayet

Den del, som brugeren ser og interagerer med – enten ved at tage imod information, reagere på opfordringen til handling eller interagere via berøring (eller en anden mekanisme). Det kan være en skærm, alt fra en computerskærm eller et fjernsyn, en tablet eller en touchscreen; det kan være baseret på LED- eller LCD-teknologi eller ePaper; det kan endda være en projektion. Det vigtigste er, at skærmen er egnet til formålet – hvilket betyder, at den skal kunne levere det indhold, som applikationen kræver, pålideligt og professionelt og med god synlighed af indholdet på afstand af den tiltænkte seer. Det er også særligt vigtigt at vælge en teknologi, der matcher det omgivende lysniveau.

Medieafspilleren

I bund og grund en computer, der leverer indholdet til skærmen. Igen er der et spektrum af teknologi, fra små medieafspillere til et enkelt formål eller indbyggede computere til specialbyggede løsninger. Medieafspilleren er der for at køre et indholdsstyringssystem og sikre levering af indholdet til skærmen i henhold til en tidsplan eller efter behov eller på grund af bestemte forhold (f.eks. som reaktion på vejret). Afspilleren skal understøtte dette indhold på samme måde, som en videoafspiller har brug for codecs til at afspille bestemte filer, uanset om det er statiske billeder, video eller dynamisk eller socialt indhold. Den skal være sikker og pålidelig, ikke kun i forhold til malware eller angreb, men også i forhold til miljømæssige elementer, især når indholdet er sikkerhedskritisk, eller når missionen er at reklamere for oppetid. Og i alle undtagen sjældne og specifikke tilfælde skal den være forbundet til internettet, så den kan modtage instruktioner og levere rapporter.

CMS’et

Indholdsstyringssystemet (forkortet CMS) er et stykke software, der styrer leveringen af indhold til skærmen via medieafspilleren, enten installeret på afspilleren eller tilgængeligt via skyen. Ligesom et web-CMS eller et administrationsværktøj til sociale medier giver CMS dig grundlæggende mulighed for at organisere, planlægge og levere dit indhold i forskellige grader af raffinement. Nogle giver dig mulighed for at fjernredigere dit indhold og dine playlister; andre giver dig mulighed for at oprette adaptive playlister, der reagerer på lokale forhold eller begivenheder, f.eks. vejret eller tidsspecifikke tilbud. Nogle vil være i stand til at levere indhold dynamisk til flere skærme på samme tid. Nogle tilbyder grafik- og videoredigering, overlays på indholdet, og nogle har en simpel træk-og-slip-grænseflade, der er designet til de mest simple plakatprogrammer.

Vedligeholdelsesdelen

Hvis du læser dette, er du i gang med at levere et produkt eller en tjeneste til en slutkunde. Så du vil allerede forstå, at kunder med digital skiltning ønsker to ting: at installationen fungerer pålideligt, og at eventuelle problemer bliver løst med det samme, hvis og når de opstår. Og det er ofte her, virksomheder går lidt i stå, når de først leverer tjenester til digital skiltning. Dit CMS skal helst give feedback om indholdslevering og oppetid, og din medieafspiller skal have mulighed for at fortælle dig, når en skærm, en gruppe af skærme eller selve afspilleren går ned. Hold øje med begge dele, når du vælger teknologi til et digital signage-projekt – men overvej også dedikeret software, der administrerer disse elementer for dig og giver dig mulighed for at levere reaktiv vedligeholdelse som standard.

Princippet om at have det rigtige udstyr til at udføre opgaven er ikke fremmed for nogen printer. Det er vigtigt at vurdere brugssituationen ordentligt, før man forpligter sig til at købe, sælge og servicere produktet i dets levetid.

Hvad er så de vigtigste forskelle, og hvilke spørgsmål skal man stille i projektplanlægningsfasen?

• Hvad er formålet med skærmen? Hvis den bare skal vise et statisk stykke information, så er det fint, lad den gøre det. Hvis det er en reklameskærm, skal den skabe interesse hos beskueren ved at vise en klar opfordring til handling og forvente en reaktion. Disse resultater skal planlægges, før der indgås andre forpligtelser.
• Hvem er den tiltænkte målgruppe for skærmen, og hvor længe vil de se budskabet? En reklame, der kun vil blive set i et glimt på en hovedgade eller ved et knudepunkt for kollektiv trafik, har ikke lang tid til at få sit budskab igennem: et til to sekunder er typisk. Selv fortællingen i en 10-sekunders video ville gå tabt i det eksempel, så budskabet skal begrænses til nogle få ord. Det er afgørende at beregne den tid, der skal til for at kommunikere de nødvendige oplysninger med klarhed; det er også afgørende at vide, hvordan man fanger en seer og opmuntrer dem til at “dvæle” og genererer den vigtige måling af “dvæletid” (hvor længe seeren bliver foran skærmen), og det er ofte målbart. Din erfaring med at designe til bredformatprint er en fuldt overførbar færdighed.
• Folk forventer, at en skærms indhold ændrer sig på en passende måde. Hvis den er der for at være en digital plakat, behøver den måske ikke at gøre noget kompliceret: måske er den der bare for at vise en reklame og så en anden. Kunstværker uden variation, dårligt viste kunstværker (f.eks. strakte eller pixelerede) eller en ødelagt skærm vil miste det potentielle publikum og potentielt underminere deres forhold til applikationen.
• Hvilken afstand vil skærmen blive set på? På samme måde som med print behøver en OOH-skærm ikke at være printet i 300 dpi, hvis betragtningsafstanden er mere end ti meter. Men en skærm, der ses på mindre end en meters afstand, skal kunne vise og skifte mellem billeder eller videoer problemfrit og i høj opløsning for ikke at underminere reklamen, brandet eller budskabet. En upålidelig installation gør mere skade end gavn for både brandet og potentielt også for teknologipartnerne.
• Hvem skal stå for driften af skærmen og for at fylde den med indhold? Printere, der er store nok til at bruge CRM-, ERP- eller workflowsoftware, kender måske ideen om en “produktmester”: en person i kundevirksomheden, som er det primære videns- og kommunikationspunkt for deres kolleger og forbindelsesled til den eksterne leverandør (dig). En lignende person skal udpeges til din opsætning af digital skiltning, have uddannelse og et fejlfindingskit; der skal skabes et stærkt forhold til dem, og principperne for god praksis med indholdsstyring skal forklares.
• Skal hardwaren ejes eller leases af kunden? Det afhænger af installationens størrelse – en skærm eller mange – og den foreslåede applikations levetid (projektspecifik, f.eks. en måned eller permanent), og svaret vil føre til yderligere beslutninger om kontrakten og SLA’en (serviceniveauaftalen).

Når du har gennemtænkt disse muligheder, er det tid til at overveje, hvilke applikationer der er mulige for din virksomhed at levere.

I den simple ende af skalaen giver færdige løsninger med en enkelt skærm, en medieafspiller og indbygget CMS adgang til markeder, der er lette at overføre. Plakatskærme til annoncering i gadevinduer eller butiksskærme til individuelle detailhandlere eller hotel- og restaurationsvirksomheder er de mest tilgængelige og kræver minimal installation, uddannelse og vedligeholdelse.

Større installationer kan kræve mere ekspertise i netværksopbygning, end du har i øjeblikket – og det er her, partnere kommer ind i billedet. Integratorer eller konsulenter med specifik erfaring i overgangen mellem analog (skiltning og print) og digital skiltning vil være nødvendige for at sikre, at du udnytter muligheden og leverer den korrekt og bæredygtigt – med virksomheder som Allen Signs, Eclipse Digital Media og Silver Curve, der tilbyder en track record inden for dette område i hele Europa.

Hvordan du tjener penge, afhænger i høj grad af installationens størrelse og omfang, hvor involveret du er i skabelsen af indhold, hvilken uddannelse og vedligeholdelse der kræves i henhold til SLA’en, og hvor regelmæssigt teknologien skal opdateres. Der kan anvendes større marginer ved skabelse af komplekst indhold og den mængde rådgivning og hjælp, som kunden har brug for – og deres villighed til at betale disse gebyrer afhænger af deres investeringsafkast.

ROI måles i digital skiltning ved hjælp af effektiviteten af den teknologiske opsætning til at levere indhold til publikum og, hvor det er relevant, ved at måle publikums reaktion. Hvor mange mennesker pr. time/dag/uge/måned så på skærmen eller engagerede sig i dens indhold? Hvordan vil disse elementer blive målt? Vil der blive oprettet specifikke landingssider; vil der blive vist QR-koder på skærmen for at føre til disse landingssider; har kunden specifikke metrikker, som de vil måle for at definere installationens succes?

Der findes teknologiske løsninger til alle disse elementer. Dit kendskab til dem og din evne til at vejlede din kunde fra koncept til levering er afgørende. Og selvom der er en stejl indlæringskurve i starten, både hvad angår teknologi og projektdefinition, er der fremragende forretning i at levere digital skiltning som en service til din eksisterende kundebase.

Tænk lidt over denne sidste opfordring. Hvordan kan du kombinere digitale skærme med dine eksisterende produkt- og servicetilbud? Kunne du inkorporere en skærm i en indretning for en af dine kunder? Har du bemærket, hvordan dine kunders specifikke forretningsbehov kunne opfyldes bedre ved at levere dynamisk information? Kunne du kombinere dine færdigheder inden for visuel kommunikation – f.eks. produktion af fysiske skilte og displays, digitalt trykte tapeter eller wraps – med digitale skærme for at skabe noget fantasifuldt, tiltrækkende og i sidste ende rentabelt?

Og hvis du ikke selv kan opfylde disse ambitioner, kan du så se dig selv arbejde sammen med en ekspertpartner, der kan levere det digitale skiltningselement til din eksisterende salgspipeline?

Der kan være mange spørgsmål, der skal besvares – som med ethvert nyt forretnings- eller teknologiområde – men mulighederne er mange og dynamiske og ligger lige for.

Hold øje med flere forklaringer om digital skiltning på FESPA.com, og tak fordi du læste med.

Yderligere oplysninger
Mange trykkerier er praktiske og vil gerne have et stykke teknologi ind for at lege med det og finde ud af, hvordan de bedst kan bruge det. Her er nogle hyldeteknologier, der er specielt designet til bestemte anvendelser.

1. Det digitale menukort fra Eclipse Digital Media
Det digitale menukort er en 32″ skærm med en indbygget medieafspiller, der er perfekt til installation i en enkelt butik. Indholdet kan uploades direkte uden behov for ekstra hardware, og Eclipse har udviklet sin egen skiltningssoftware, embed, for at gøre det nemmere at bruge på grund af efterspørgslen efter dette produkt. Embed tilbyder omfattende indholdsstyring i en brugervenlig software og er skræddersyet til den uerfarne bruger: Du kan opdatere et prisregneark, og det vil blive afspejlet på skærmen ved næste opdatering. Softwaren og hardwaren kan nemt tilpasses til brug i f.eks. en virksomhedsreception eller en skoleinformationstavle.

2. The Totem af Silver Curve
Konsulentfirmaet Silver Curve, der arbejder med digital skiltning, skabte The Totem for at hjælpe sine kunder på store sportsstadioner med et specifikt problem: byggetilladelse til permanente installationer. Totem er en fritstående skærm, der kan flyttes på en gaffeltruck. Den er robust og holdbar, har indbygget vedligeholdelsessoftware og LED-paneler, der er nemme at udskifte i tilfælde af strømsvigt. CMS’et er virksomhedens eget og er bevidst enkelt at bruge – eller du kan installere dit eget. Alt, hvad du behøver, er dit eksisterende plakatindhold og en standard 16A-strømforsyning.

3. Køb en skærm og en medieafspiller
Hvis du er typen, der kan lide selv at sætte delene sammen og lege med dem, kan du nemt købe dig en skærm og en USB-nøgle og lege med dem. De store professionelle skærmproducenter LG, Samsung, Sony og NEC tilbyder skærme til indendørs og udendørs brug, med høj og lav lysstyrke og i forskellige størrelser. Professionelle skærme tilbyder en enkel indbygget medieafspillerløsning, så man ikke behøver en ekstern medieafspiller til enklere projekter med en enkelt skærm. Du kan endda køre et CMS som Yodeck eller Screenly på en billig Raspberry Pi.

Populære muligheder
Der er så mange udbydere af CMS, medieafspillere og skærme, at det kan være overvældende at vide, hvor man skal starte. Alene inden for CMS er der bogstaveligt talt hundredvis. Med medieafspillere og skærme er der færre, men stadig dusinvis. Det vigtigste er at vurdere din applikation og sørge for, at dens behov svarer til de funktioner, teknologien kan levere: Du har ikke brug for en ekstern medieafspiller til 1.000 euro, der er designet til at styre en videovæg til en rullende plakat.

Populære CMS-udbydere omfatter Brightspot, embed (fra Eclipse), Scala, NoviSign, ScreenCloud, Yodeck, PixelPipe Signage (fra Silver Curve), TelemetryTV, OnSignTV, Signagelive og Screenly. De fleste af disse er skalerbare, men du vil opdage, at PixelPipe, embed, Yodeck og Screenly er bedst egnet til den slags applikationer, som du vil starte med på dette område, da de er rettet mod nybegyndere. Hvis du allerede er Google-afficionado, kan du også tjekke virksomhedens egen løsning med Google Play Services.

Du bør også tjekke med leverandøren af selve skærmen for at se, hvilken medieafspiller der allerede er om bord, og hvad dens omfang og skalerbarhed er. Du vil genkende mange af de største skærmproducenter fra den kommercielle tv-verden: NEC, LG, Samsung, Sony og Philips. Og der er naturligvis mange producenter fra Kina. Elo er en mulighed for dem, der kan lide Googles økosystem, og ViewSonic er et kig værd på grund af sine tilpasningsdygtige tilbud.

BrightSign har længe været en favorit på markedet for digital skiltning på grund af sine medieafspillere, mens SpinetiX-mulighederne også er kompakte og alsidige. Endnu en gang vil forskellige kinesiske producenter kæmpe om dine penge her.

Som begynderbruger skal du tænke grundigt over, hvilke funktioner du rent faktisk har brug for til at gennemføre det projekt, du har planlagt – for uden en partner er det dig, der skal stå for support og vedligeholdelse.