Steve Lister beskriver EU’s direktiv om grønne påstande, som tilskynder virksomheder til at være ansvarlige og modvirker greenwashing. Det kræver, at virksomheder står til ansvar for deres bæredygtighed. Steve fortæller om de potentielle straffe for manglende overholdelse, hvordan det vil reducere greenwashing, indvirkningen på brands, hvis de ikke overholder reglerne, og mulighederne for brands.

EU’s direktiv om grønne anprisninger indvarsler en ny æra for ansvarlige virksomheder, idet det bekæmper “grønvaskning” og indleder et paradigmeskift mod ægte bæredygtighed. Dette lovgivningsmæssige vidunder, der gælder bredt for virksomheder i EU, kræver ansvarlighed for miljøpåstande og udelukker sektorer, der allerede er underlagt regler om grøn markedsføring.

Kort sagt ligger kernen i det hele i dokumentation – virksomheder skal validere påstande med robuste livscyklusvurderinger og sætte en stopper for useriøs brug af udtryk som “øko” og “grøn” og i stedet se nærmere på ord som “netto nul” og “kulstofneutral”. Ekstern verifikation sikrer, at anprisningerne kan modstå bæredygtighedsaudits, hvilket øger troværdigheden. Dette direktiv er ikke bare en pisk; det er en gulerod for brandintegritet, reducerer juridiske risici og fremmer bedre beslutningstagning. Det er et fyrtårn, der leder os til en æra, hvor “bæredygtig” er mere end et buzzword; det er en livsstil.

Men det er dejligt at se, at Europa-Parlamentet tager et så modigt skridt fremad i kampen mod grønvaskning! Det nye direktiv om grønne anprisninger er en gamechanger for både forbrugere og virksomheder. I alt for lang tid er virksomheder sluppet af sted med at komme med vildledende påstande om deres produkters eller tjenesters miljøpåvirkning. Det har gjort det svært for forbrugerne at træffe informerede valg om, hvad de køber. Og det har været endnu sværere for virksomheder, der er oprigtigt engagerede i bæredygtighed, at konkurrere.

Lad os se nærmere på direktivet om grønne krav.

Direktivet om grønne anprisninger har til formål at stoppe greenwashing ved at fastsætte standarder for miljø- og bæredygtighedsanprisninger. Gnisten kom fra en undersøgelse i 2020, der viste, at 53 % af miljøanprisningerne i EU var vage eller vildledende. Hvis din virksomhed kommer med anprisninger som “T-shirt lavet af genbrugte plastflasker” eller “havvenlig solcreme”, skal du opfylde minimumsstandarder for at bakke dem op.

Så hvornår træder direktivet om grønne krav i kraft på EU- og medlemsstatsniveau?

Direktivet træder i kraft 20 dage efter, at det er blevet offentliggjort i EU-Tidende. Medlemsstaterne har 18 måneder til at indføre love og regler, og de skal håndhæve disse regler 24 måneder efter direktivets ikrafttrædelsesdato. Husk disse tidslinjer for at overholde reglerne. Her er en punktvis oversigt over de seneste nøgledatoer:

  • 2023: Oprettelse af EU-direktivet om “grønne påstande”.
  • 9. november 2023: Planlagt behandling af rapportudkastet afsluttet
  • Sommer 2024: Forventet afstemning i det fælles udvalg.

Vi må dog bemærke, at disse tidslinjer og udviklinger kan ændre sig, da de afhænger af forskellige faktorer og lovgivningsprocesser.

Hvad er de potentielle sanktioner for manglende overholdelse af direktivet om grønne krav?

Manglende overholdelse kan resultere i bøder på op til 4 % af den årlige omsætning i de berørte medlemsstater. Yderligere sanktioner omfatter beslaglæggelse af indtægter fra relaterede transaktioner og udelukkelse fra offentlige indkøb og finansiering i op til 12 måneder.

Hvordan vil direktivet om grønne anprisninger forsøge at reducere ‘greenwashing’?

Direktivet har til formål at skære ned på grønvaskning ved at fastsætte strenge standarder for verifikation og dokumentation af miljøpåstande. Medlemsstaterne vil føre tilsyn med disse processer og forlade sig på uafhængige, akkrediterede verifikatorer. Så hvis din virksomhed kommer med en grøn påstand, skal du være parat til at bakke den op med robust, bredt anerkendt videnskabelig dokumentation.

Hvis du sammenligner dit produkt med andre, skal du sørge for, at sammenligningen er fair og baseret på lignende data. Aggregerede scores, der slår forskellige miljøpåvirkninger sammen, er ikke tilladt, medmindre de er i overensstemmelse med EU-reglerne.

Med hensyn til mærker er ordninger på EU-niveau den gyldne standard. Nye offentlige mærkningsordninger skal være på EU-niveau, og nye private ordninger skal forhåndsgodkendes og vise, at de er mere ambitiøse på miljøområdet. Alle miljømærker skal være gennemsigtige, tredjepartsverificerede og revideres regelmæssigt.

Det nye direktiv vil sætte en stopper for al den “grønvaskning”, vi har set på det seneste. Det vil forbyde generiske miljøanprisninger som “miljøvenlig”, “grøn” og “bionedbrydelig”, medmindre de kan bakkes op af solid dokumentation. Den vil også slå hårdt ned på påstande om produkters holdbarhed, som viser sig at være falske. Jeg vil skrive endnu en opdatering om de nøgleord, der ser ud til at blive forbudt under dette nye direktiv.

Hvad er konsekvensen for brands, hvis de gør det forkert?

Direktivet om grønne krav er ikke kun for syns skyld; mange brands er allerede blevet fanget af dem over hele verden. Eksemplerne omfatter:

  • Volkswagen: kom i modvind for at snyde med emissionstests i 2015.
  • McDonalds og Starbucks: stærkt kritiseret for at erstatte plastiksugerør med løsninger, der er lige så skadelige for miljøet, hvis ikke mere.
  • Walmart: afsløret i falske påstande om brugen af bambus i produkter, hvilket førte til en bøde på 3 millioner dollars.
  • Zara og H&M: under beskydning for påstande om “bæredygtigt tøj”, og den generelle opfattelse er, at disse påstande kun bruges som markedsføringstaktik for at øge salget – på trods af solide beviser på det modsatte.

Dette er en stor sejr for gennemsigtighed og ansvarlighed. Det vil give forbrugerne de oplysninger, de har brug for til at træffe informerede valg om de produkter, de køber. Og det vil hjælpe virksomheder, der tager bæredygtighed alvorligt, med at skille sig ud fra mængden.

Vi mener, at dette nye direktiv er et vendepunkt i kampen for bæredygtig forretningspraksis. Det viser, at EU mener det alvorligt med at tackle greenwashing og planlagt forældelse. Og det sender et klart budskab til virksomheder i hele verden: Forbrugerne er ikke længere villige til at lade sig narre.

Hvad er de største muligheder for virksomheder i forbindelse med direktivet om grønne krav?

Direktivet om grønne krav giver flere muligheder for virksomheder:

Fremme af markedsmuligheder: Ved at tilskynde til konkurrence omkring bæredygtige produkter åbner direktivet nye markedssegmenter, hvilket giver virksomheder mulighed for at diversificere og vokse.

Forbedre produktkvaliteten: Fokus på bæredygtighed kan føre til forbedret produktydelse til gavn for både forbrugere og producenter.

Øget troværdighed: Direktivet giver virksomhederne en ramme for at underbygge deres miljøpåstande. Det kan skabe tillid blandt forbrugerne og hjælpe virksomhederne med at skille sig ud.

Undgå faldgruber i forbindelse med greenwashing: Virksomheder kan undgå de omdømmemæssige risici, der er forbundet med grønvaskning, ved at overholde direktivets standarder.

Lige konkurrencevilkår: Ved at regulere private miljømærker gør direktivet det lettere for virksomheder at konkurrere på lige vilkår og reducerer forbrugernes forvirring i processen.

Overordnet set har direktivet til formål at belønne ægte bæredygtighedsindsatser, anspore til innovation og skabe markedsvækst, samtidig med at virksomhederne holdes ansvarlige for deres miljøpåstande.

Ud over ovenstående er det nye direktiv en del af en bredere EU-strategi for at fremme bæredygtigt forbrug og produktion. Denne strategi omfatter en række andre initiativer som f.eks. direktivet om miljøvenligt design og handlingsplanen for den cirkulære økonomi. Alle disse initiativer arbejder sammen om at skabe en mere bæredygtig fremtid for Europa.