Pat McGrew fortæller, hvordan personalisering på tryk giver langsigtet engagement, ikke kun engangsinteraktioner. Ved hjælp af minimale data kan skræddersyede kampagner på tværs af formater som post og skiltning øge loyaliteten. Overholdelse af GDPR er afgørende og kræver gennemsigtighed og samtykke. Succeshistorier demonstrerer personaliseringens styrke og gør den til en vigtig konkurrencefordel.
I dagens konkurrenceprægede landskab kræver det mere end blot produktion af høj kvalitet og iøjnefaldende design at skille sig ud. Det kræver relevans, engagement og en dyb forståelse af, hvad kunderne værdsætter. Og ikke alle kunder værdsætter de samme ting! Det er her, personalisering og tilpasning kommer ind i billedet. Men for mange europæiske trykkerier og brands kan personalisering føles skræmmende. Er det for komplekst at designe og implementere? Er det for dyrt at sætte infrastrukturen op? Hvor svært er det at overholde GDPR-reglerne? Vil mine kunder betale for det?
Den praktiske virkelighed er, at personalisering ikke er svært, og det behøver ikke at være i strid med GDPR-retningslinjerne. Med blot nogle få omhyggeligt udvalgte datapunkter og et strejf af kreativitet kan du med respekt lancere personaliserede kampagner, der udvikler sig over tid og skaber en langtrækkende engagementoplevelse, der holder kunderne forbundet i årevis. Uanset om du arbejder med direct mail, aviser, emballage eller skiltning, kan personalisering åbne døre til nye indtægtsstrømme og cementere din værdi som leverandør af tryktjenester til dine kunder.
Og der er eksempler fra den virkelige verden på vellykkede personaliseringskampagner!
Hvorfor personalisering er en langtrækkende mulighed
I den trykte verden er personalisering ikke en engangsforeteelse – det er en rejse. En personaliseret kampagne kan starte med et enkelt berøringspunkt og udvikle sig til en række løbende, relevante kommunikationer, der udvikler sig over tid. Og de berøringspunkter kan ligge i postkassen, være en del af produktemballagen og indgå i skiltningen. Personalisering er ikke altid et navn; nogle gange er det konceptuelt!
Det er her, ideen om “long-tail engagement” er nyttig. I stedet for en statisk besked (uanset hvordan den sendes) og håbe på det bedste, kan brands holde kontakten med deres kunder ved hjælp af en række skræddersyede interaktioner, der opbygger loyalitet og driver gentagne forretninger.
Sådan her fungerer det:
- Fase 1: Indledende engagement
Rejsen begynder med en målrettet kommunikation – uanset om det er en personlig direct mail, et skræddersyet avisindstik eller en QR-kodeudløst skilteoplevelse. Målet er at fange opmærksomheden og invitere modtageren med på en rejse. - Fase 2: Opfølgning og forstærkning
Når du har deres opmærksomhed, bygger opfølgningskommunikationen videre på det oprindelige budskab. Det kan være opfølgende tilbud, sæsonbestemte kampagner eller indhold, der er relevant for tidligere adfærd. Igen kan det være målrettet en person eller en demografisk profil! Hvert berøringspunkt forfiner profilen og gør fremtidige interaktioner endnu mere relevante. - Fase 3: Loyalitet og ekspansion
Over tid uddyber personlige interaktioner forholdet og gør lejlighedsvise kunder til loyale fortalere. Personlige tilbud, jubilæumskampagner og eksklusivt indhold sikrer, at brandet forbliver top-of-mind.
Denne tilgang skaber en cyklus af løbende engagement, hvor hver interaktion informerer den næste, hvilket får oplevelsen til at føles naturlig og relevant for modtageren.
Det er nemmere, end du tror
En af de største myter om personalisering er, at det kræver komplekse datasæt og meget sofistikeret infrastruktur. Virkeligheden er, at det kan være overraskende enkelt at skabe en tilpasset eller personaliseret kampagne. Med blot nogle få data kan du skabe en kampagne, der føles skræddersyet og relevant for hver enkelt modtager.
Så start i det små og fokuser på det, der betyder noget. Mange vellykkede kampagner er afhængige af blot 2-3 nøglevariabler. Ja, du kan bruge et navn, hvis du har tilladelse til det. Men kig derefter efter andre datapunkter. Hvis du hilser på dine kunder og potentielle kunder og henviser til modtagerens by eller nabolag, kan det få en meddelelse til at føles skræddersyet og relevant. Hvis du har adgang til data, skal du ikke se på, hvad en bestemt person køber, men hvad folk med lignende profiler køber. Selv grundlæggende segmentering baseret på udtrykte interesser kan få en kommunikation til at føles meget tilpasset.
Ved at fokusere på nogle få variabler kan du skabe skræddersyet indhold på tværs af flere formater – fra direct mail til skiltning – uden den kompleksitet, som mange antager, at personalisering kræver.
Overholdelse af GDPR: Det handler om gennemsigtighed og samtykke
For mange er spøgelset om overholdelse af GDPR stort. Men at overholde GDPR-retningslinjerne betyder ikke, at man helt skal opgive personalisering og tilpasning.
Start med det grundlæggende. Hvis du vil gå videre end til at bruge frit tilgængelige demografiske data, skal du sørge for, at kunderne forstår, hvordan deres data vil blive brugt, og indhente deres samtykke, før du lancerer personaliserede kampagner. Indsaml kun de data, du har brug for til at gennemføre din kampagne. Der er ingen grund til at overkomplicere tingene – bare nogle få nøglevariabler kan række langt. Giv modtagerne mulighed for at fravælge personaliseret kommunikation når som helst. Beskyt kundeoplysninger ved at pseudonymisere eller kryptere data, hvor det er muligt.
Når dataindsamling og -brug håndteres på en gennemsigtig og etisk måde, bliver personalisering en win-win for alle.
I åbningssessionen på SmartHub-konferencen på The Personalisation Experience vil vi vise nogle af de mange succeshistorier for denne type kampagner. Der er historien om en belgisk virksomhed, som har udnyttet den samme tilgang til data og målrettet kommunikation i mere end et årti. En anden historie fokuserer på, hvordan en forening bruger personalisering. En anden ser på skiltning og etiketter.
Personalisering er ikke længere en “nice-to-have” – det er en konkurrencemæssig differentiator, der kan skabe årelangt engagement og loyalitet. Ved at starte i det små, udnytte nogle få datavariabler og overholde GDPR kan europæiske PSP’er og brands frigøre kraften i personalisering med lang hale på tværs af flere kanaler.
Hvis du deltager i FESPA, kan du se eksempler fra den virkelige verden og brugbare strategier, der kan hjælpe dig med at udnytte personaliseringens kraft i din egen virksomhed. Tag dine spørgsmål med – vi har masser af ideer til at inspirere din næste kampagne!
Pat McGrew, en ekspert i printindustrien med over 30 års erfaring, er konsulent, forfatter og foredragsholder. Hun rådgiver OEM’er og printvirksomheder med fokus på strategi, workflow og teknologi. Hun er også en forkæmper for bedste praksis og kvinder i printbranchen og har modtaget adskillige branchepriser og certificeringer.